Маркетинговое исследование рыночной адекватности обновленной концепции делового издания Самарское (стр. 5 из 11)
где Wj – оценка рыночной адекватности j-того товара;
Xk – весовой коэффициент k-той характеристики;
Yjk – оценка k-той характеристики j-того товара.
Собрав таким способом данные о многих товарах, можно получить:
- общие оценки товаров, которые могут служить индикаторами предпочтений потребителей;
- информацию о том, как воспринимаются потребителями отдельные товары;
- информацию о важности различных характеристик для общей оценки.
Различные требования к товарам дают идеальные предпосылки для сегментирования рынка. Представленная выше модель основана на предположении, что каждая характеристика желаема и одновременно, чем выше оценка, тем лучше. Недостатки модели Розенберга привели к созданию моделей, в которых была введена добавочная компонента - идеальная величина характеристики продукта.
Модель с идеальной точкой отсчета может быть использована в двух вариантах. Первый предполагает оценку продукта по характеристикам, заданным заранее (формула (2)). Второй вариант предполагает многомерное шкалирование без заданных характеристик продукта на основе их схожести.
где Zk – идеальное значение k-той характеристики;
r = 1 для товара постоянной пользы;
r = 2 для товара убывающей пользы (находящегося на последних этапах своего жизненного цикла);
Wj , Xk , Yjk – параметры, описанные в формуле (1).
Продукт следует предпочесть другому в случае, если его удаление от идеальной точки меньше. Преимущества метода очевидны, он дает представление об идеальном, с точки зрения потребителей, продукте.
Многомерные модели основаны на следующих положениях:
· имеется множество товаров, каждый из которых может быть описан через определенное число атрибутов;
· каждый атрибут может быть представлен как ось, проходящая через психическое пространство восприятия;
· данные оси образуют пространство, измерение которого равно количеству атрибутов;
· можно получить суждения потребителей о том, насколько выражен тот или иной атрибут у того или иного товара;
· на основании суждений потребителей можно определить место товара в описанном выше пространстве.
С помощью статистических методов можно часто уменьшить число осей без большой потери информации и выяснить главные факторы, влияющие на восприятие продукта. Затем можно определить позицию товара с точки зрения этих центральных характеристик. Наконец нас может интересовать позиция товаров по отношению друг к другу, из чего можно сделать вывод о похожести, заменяемости и интенсивности конкуренции.
Построение пространства восприятия потребителей заключается в определении товаров, образующих конкретный рынок. Для этого можно прибегнуть к услугам экспертов или опросить потребителей, какие марки или продукты они учитывают при принятии решений о покупках.
Таким образом, обоснованное и корректное применение передовых методов маркетинга позволяет формировать и производить конкурентоспособные, рыночно адекватные товары, обеспечивающие получение соответствующей высокой прибыли товаропроизводителями.
Глава 2. ИССЛЕДОВАНИЕ И АНАЛИЗ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ
2.1 Общая характеристика предприятия ООО «Самарское Обозрение»
Прежде чем перейти к характеристике делового издания «Самарское Обозрение» рассмотрим особенности печатных средств массовой информации как товара и факторы их конкурентоспособности [14, с. 9]. Первая и, возможно, основная, особенность, в том, что они могут выполнять прибылеобразующую функцию на трех различных рынках. Первый - рынок информационных услуг, второй - рынок рекламных услуг, третий - так называемый «рынок влияния», где печатные СМИ выступают в качестве объекта для инвестиций.
Вторая особенность в том, что печатное СМИ как товар имеет явные признаки дуализма. С одной стороны, газета или журнал являются лишь носителями информации (рекламы), то есть средством оказания информационных (рекламных) услуг. С другой стороны, печатные СМИ могут характеризовать его владельца (читателя) как представителя той или иной социальной или профессиональной группы. При этом теряются признаки нематериальности и несохраняемости, присущие услугам.
На рекламном рынке «товарная» сущность печатного СМИ может проявляться в желании рекламодателя размещать рекламу исходя не из объективных показателей и результатов медиапланирования, а из характеристик исполнения издания, даже когда это не связано с требованиями к графическому воплощению рекламной идеи.
Третья особенность печатных СМИ заключается в «дискретности» площади издания. Это определяется двумя факторами:
1) технологической ситуацией, т.е. полиграфическое издание может выходить в свет, имея только строго определенное количество полос. В принципе, выпуск
газеты или журнала нестандартного объема возможен, но это, как правило, невыгодно экономически и/или приводит к срыву сроков выпуска;
2) нормативными требованиями, которые устанавливают долю площади издания, в соотношении с площадью рекламной информации (40% от общей площади издания) для получения определенных налоговых льгот.
Влияние этих двух факторов приводит к возникновению выраженной нелинейности зависимости величины прибыли от объема продаж рекламных площадей, что оказывает значительное влияние на особенности сбытовой политики издательства на рынке рекламных услуг.
Динамичное развитие российского рынка печатных средств массовой информации привело к ужесточению конкурентной борьбы среди масс-медиа.
Выделим основные факторы конкурентоспособности печатных СМИ на информационном и рекламном рынках.
1. Содержание - соответствие в полном объеме публикуемых информационных материалов информационным потребностям читателя, его текущим тематическим интересам, а также их объективность.
Общенациональные издания учитывают интересы местных читателей, используя зонирование, т.е. выпуск региональных вкладок.
2. Достоверность информации - соответствие публикуемой информации действительности.
3. Оперативность - временной отрезок между моментом события (или последним возможным сроком подачи рекламы) и моментом получения информации. Она зависит от оперативности получения информации, времени на её обработку, печать и распространение издания.
4. Направленность и стилистика влияет на формировании приверженности конкретному изданию.
5. Оформление - определяет как внешнюю привлекательность издания, так и его читабельность. Оно включает в себя сетку (модульную верстку), шрифт, цветовое решение, организация издания, иллюстрации, полиграфическое исполнение, формат.
Для рекламодателя особое значение имеют следующие факторы
6. Размер и структура аудитории издания, тираж.
7. Информативность, наличие рекламы конкурентов.
8. Периодичность.
Знание и понимание особенностей печатных СМИ как товара, так же как знание и понимание специфики рынков печатных СМИ, необходимы для достижения коммерческого успеха.
ООО «Самарское Обозрение» - издательство деловой газеты, так же предоставляет услуги по ее продаже, подписке и размещению рекламы. ООО «Самарское Обозрение» входит в Холдинг ООО «Медиа – Самара» (рис. 2.1.).
Рис. 2.1 Структура Холдинга ООО «Медиа-Самара»
«Самарское Обозрение» - еженедельник, освещающий экономическую и политическую жизнь г. Самары и области. С ноября 2005 г. выходит по понедельникам и четвергам. Формат А3, 64 полосы. Тираж сертифицирован 10000 экземпляров в понедельник и 9000 в четверг.
Концепция издания – обозрение и анализ главных событий недели в 5 тетрадках: «Время», «Деньги», в понедельник «Личное дело», «Личные деньги», «Спорт&Отдых», в четверг «Другой взгляд», «Личное время», «Дом&Недвижимость».
Целевая группа: руководители и топ-менеджеры предприятий, собственники крупного, среднего и малого бизнеса; руководители властных структур, финансовых структур и т.д.
«Самарское Обозрение» распространяется по подписке и через киоски «Роспечать» и «Печать» в городах: Самара, Москва, Санкт-Петербург, Н.Новгород, Ульяновск, Саратов, Тольятти, Сызрань, Жигулевск, Новокуйбышевск, Чапаевск, Отрадный и в почтовых отделениях области. Через сеть магазинов «Перекресток», «Патэрсен». Среди пассажиров авиарейсов Самара-Москва, авиакомпаний «Самара», «Люфтганза», «Чешские авиалинии», «Аэрофлот» и в Центральном агентстве воздушных сообщений, а также в вагонах «СВ» фирменных поездов Куйбышевской железной дороги. Среди абонентов сотовой системы «СМАРТС», через сеть VIP – гостиниц (Ренессанс отель, Националь) и ресторанов Самары в период бизнес ланча (Якитория, Ростик, Тинькофф).
ООО «Самарское Обозрение» предоставляет следующий ассортимент услуг:
- продажа газеты «Самарское Обозрение»
- подписка на газету «Самарское Обозрение»
- размещение информации и рекламы по заказу клиента в газете.
Рис. 2.2 Доходность ассортимента услуг ООО «Самарское Обозрение»
Как видно из рис. 2.2. наиболее доходной услугой в ассортименте (81%) является размещение информации и рекламы по заказу клиента на страницах газеты «Самарское Обозрение». Наименьший доход, всего 7%, приносит подписка на газету.
Подписка на газету «Самарское Обозрение» осуществляется на почте, либо в киосках «Роспечать», ЗАО «Печать» и с помощью подписных карточек, которые можно приобрести в «Роспечати», Евросети, Телефон.Ру.
Реклама на страницах газеты «Самарское Обозрение» включает в себя рекламную поддержку и корпоративную рекламу.