Туристическая фирма ЗАО Москва-тур - разработка плана маркетинга (стр. 11 из 15)
2.5.4 Конкурентные стратегии, ценовые стратегии
Прежде всего представим характерные черты основных конкурентных стратегий (широкой минимизации издержек, широкой дифференциации, сфокусированной минимизации издержек, сфокусированной дифференциации, и стратегии оптимальных издержек). Все эти характеристики оформим в виде таблицы 2.14.
Таблица 2.14
Отличительные черты различных вариантов конкурентных стратегий
| Вид стратегии /отличительная черта | широкой минимизации издержек | широкой дифференциации | оптимальных издержек | сфокусированной минимизации издержек | сфокусированной дифференциации |
| Стратегические цели | Ориентация на весь рынок | Ориентация на весь рынок | Понимающий ценности покупатель | Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка | Узкая рыночная ниша, где покупательские нужды и предпочтения существенно отличаются от остального рынка |
| Основа конкурентного преимущества | Издержки производства ниже, чем у конкурентов | Способность предлагать покупателям что-то, отличное от конкурентов | Представление покупателям большей ценности за их деньги | Более низкие издержки в обслуживаемо нише | Способность предложить покупателям что-то особенное, соответствующее их требованиям и вкусам |
| Ассортимент товаров | Качественный базовый продукт без излишеств (приемлемое качество и ограниченный выбор) | Много разновидностей товаров, широкий выбор, сильный акцент на возможность выбора среди различных характеристик | Характеристики товара – от хороших до превосходных, от присущих ему качества до особых | Удовлетворение особых нужд целевого сегмента | Удовлетворение особых нужд целевого сегмента |
| Приоритеты в производстве | Постоянный поиск путей снижения издержек без потери качества и ухудшения основных характеристик объекта | Нахождение путей по созданию ценностей для покупателей; стремление к созданию превосходного товара | Внедрение особых качеств и характеристик при низких издержках | Производство товара, соответствующего данной нише | Производство товара, соответствующего данной нише |
| Приоритеты в маркетинге | Выделение тех характеристик товара, которые ведут к снижению издержек | Установление повышенной цены, покрывающей дополнительные издержки на дифференциацию. Создание таких качеств товара, за которые покупатель будет платить | Предложение товаров, аналогичных товарам конкурентов, по более низким ценам | Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя | Увязка сфоркусированных уникальных возможностей с удовлетворением специфических требований покупателя |
| Поддержка стратегии | Разумные цены / хорошая ценность | Создание различий характеристик, за которые будут платить. Концентрация на нескольких ключевых отличительных чертах; усиление их и создание репутации и имиджа товара | Индивидуальное управление снижением издержек и повышением качества продукта / услуги одновременно | Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача – не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке | Поддержка уровня обслуживания ниши выше, чем у конкурентов; задача – не снижать имидж компании и не распылять усилия, осваивая другие сегменты или добавляя новые продукты для расширения присутствия на рынке |
| Наиболее уязвимые места стратегии | Возможности снижения издержек не безграничны | Отсутствие отличительных особенностей продукции, в результате – легкий переход потребителей к конкурентам | Низкие возможности в условиях ценовой конкуренции | Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании | Ориентация на узкую нишу, если возникают какие либо проблемы у целевой аудитории, это тяжело сказывается на состоянии компании |
Таким образом, фирма на рынке имеет множество возможностей построения стратегий, основными из которых являются: стратегия широкой минимизации издержек, стратегия широкой дифференциации, стратегия оптимальных издержек, стратегия сфокусированний минимизации издержек и стратегия сфокусированной дифференциации. Каждая из этих стратегий имеет как достоинства, так и недостатки. При выборе стратегии, в соответствии с которой фирма будет осуществлять свою деятельность, необходимо рассматривать возможности компании, возможности снижения отрицательных последствий от реализации выбранной стратегии и усиления имеющихся достоинств выбранной стратегии.
Выбор стратегии осуществляется на основе маркетингового анализа рынка, на котором действует предприятие, места фирмы на данном рынке, возможностей и перспектив дальнейшего развития и увеличения доли рынка.
В ходе опроса потребителям задавался вопрос о том, по каким ценам они привыкли получать туристские услуги. Результаты опроса представлены на рис. 2.3.
Рис. 2.3 – Анализ покупателей по готовности получать туристские услуги по различным ценам
Ответы свидетельствуют, что только 19% готовы получать туристские услуги по высоким ценам, подавляющее большинство потребителей – 69% могут позволить уход за своей внешностью по средним ценам, а 15% могут себе позволить только низкие цены.
Для выяснения, что привлекает потребителей в ЗАО «Москва-Тур» и чем оно выгодно отличается от других предприятий туристского бизнреса, оказывающих аналогичные услуги, задавался вопрос: Почему вы выбрали именно ЗАО «Москва-Тур» для своего обслуживания? Допускалось несколько ответов. Результаты в виде диаграммы на рисунке 2.4.
Почти все клиенты нашли ЗАО «Москва-Тур» благодаря позиционированию фирмы, но интересно, что только для 11% людей позиция на рынке оказалась решающим фактором для принятия решения об обслуживании в данном салоне.
Последние две позиции 5% и 6% процентов для ЗАО «Москва-Тур» особенно ценны. Год назад таких людей было значительно меньше. Это говорит о росте марки, благодаря чему фирма получает постоянных клиентов и устные рекомендации.
Рис. 2.4 – Почему Вы выбрали для оказания услуг именно ЗАО «Москва-Тур»?
На вопрос о возрасте клиентов ответы, принявших участие в опросе распределились следующим образом (рис. 2.5).
Анализ половой структуры клиентов показал, что 75% клиентов фирмы – женщины, 25% – мужчины.
Таким образом, определился основной целевой сегмент туристской фирмы – это люди в возрасте от 20 до 35 лет, следующая по удельному весу группа – люди в возрасте от 36 до 40 лет – 26%, это люди, имеющие высокие доходы, предпочитающие получать качественное обслуживание.
Рис. 2.5 – Возраст клиентов ЗАО «Москва-Тур»
Для того что бы клиент в следующий раз пришёл именно в ЗАО «Москва-Тур», и какие нюансы он обращает большее внимание был задан следующий вопрос:
На что Вы обращаете внимание при первом посещении туристской фирмы? (рис. 2.6)
По итогам этого вопроса в первую очередь потребитель обращает внимание на имидж турфирмы. Это всё учтено, поэтому кардинально новых перемен не планируется в этом разделе. Для привлечения, а главное для удержания покупателей ЗАО «Москва-Тур» ведет гибкую ценовую политику, стимулируя покупателя обращаться в фирму вновь и вновь.
Турфирма ЗАО «Москва-Тур» предлагает приятные сюрпризы и подарки, такими подарками становятся билеты в кинотеатры, разыгрываются бесплатные билеты на интересные концерты.
2.5.6 Цели в отношении конкурентов. Конкурентные преимущества
Рыночная конкуренция есть система отношений между экономически самостоятельными производителями (продавцами) товаров и услуг. Она имеет место только тогда, когда производители и продавцы способны реагировать на изменение конъюнктуры рынка, на те или иные действия своих конкурентов….
Предприятие вступает в конкурентную борьбу в конечном счете ради получения прибыли. При изучении конкурентной среды , с одной стороны, необходимо оценить, насколько сильна конкуренция, как она влияет на деятельность организации, определить главных конкурентов, реальные и потенциальные угрозы с их стороны; с другой стороны, нужно знать, насколько сильны позиции их организации и каковы ее конкурентные преимущества в противоборстве сторон, для того чтобы выработать определенную конкурентную стратегию.
С момента своего создания и в течение всей жизни любая компания или предприятие поставлены перед необходимостью решения важной для них проблемы конкурентоспособности. При огромном различии управленческих подходов в системе долговременных целей можно выделить две группы показателей, которые обеспечивают решение основных задач, связанных с развитием предприятия.
Для того, чтобы оценить конкурентоспособность ЗАО «Москва-Тур», необходимо сравнить его с другими предприятиями той же группы по различным параметрам.
Диагностику конкурентной среды следует считать важнейшим звеном всего процесса маркетинговых исследований, ведь она является основой для достижения и удержания конкурентных преимуществ предприятия. В условиях усиления конкуренции на глобальном и локальных рынках проблема создания и удержания конкурентных преимуществ – одна из самых актуальных.