они диктуют потребителю то, что он собирается увидеть". Так крупные пищевые и упаковочные компании потеряли контроль над информацией, который когда-то давал им власть над рынком.
ВНЕ СУПЕРМАРКЕТОВ
Начав с супермаркетов, высокотехнологичная битва за контроль над информацией разгорелась повсюду. Сканеры, лазеры, переносные компьютеры и другие новые технологии проникли в аптеки, универсальные магазины, магазины со скидками, книжные магазины, магазины электроники и электротоваров, различные хозяйственные магазины, магазины одежды, различные специализированные магазины и бутики всех видов. На всех этих рынках производители неожиданно столкнулись с энергичными, уверенными, иногда даже наглыми соперниками.
"Если вы не используете универсального кода продуктов на ваших товарах, не сидите сложа руки, иначе вы не получите нашего заказа", - безапелляционно гласит надпись на закупочном офисе компании Toys-R-Us - сети 313 магазинов9.
Поскольку баланс сил изменился, требования розничных торговцев становятся более агрессивными. Обойдя 100 000 независимых представительств производителей страны и поговорив с их поставщиками, Wal-Mart - четвертая по величине сеть магазинов США - стала настаивать, чтобы компании, подобные "Жиллетт", изменили систему отгрузки товаров10. Когда-то более уступчивая, сегодня Wal-Mart требует, чтобы все ее заказы выполнялись на 100% точно, в соответствии с числом, размером и моделями продуктов, чтобы поставки выполнялись по ее графику, а не по графику поставщика. Нарушение заказа или точного графика влечет увеличение предоплаты или уменьшение объема заказов.
Это ставит производителя в тупик: нужно либо увеличивать ассортимент товаров, либо устанавливать новые, более высокие технологии для демассификации производства, переходя к изготовлению малых, а не крупных партий изделий, и к более короткому времени оборачиваемости. И то, и другое дается дорогой це-
129
ной. Кроме того, розничные торговцы предъявляют более жесткие требования к стандарту качества товаров - вплоть до улучшения качества печати на упаковках.
Эти довольно тривиальные требования на самом деле чрезвычайно важны, так как большая часть информации, от которой все больше и больше зависит власть розничных торговцев, заключена в штрих-коде: плохая печать может привести к неспособности сканера считать правильную информацию. Некоторые розничные торговцы угрожают призывать к ответственности того производителя, чей штрих-код не будет считываться их сканирующим оборудованием.
Миллионы потребителей ждали на линиях расчета и упаковки, пока кассиры пропустят через электронный сканер один и тот же товар, пока сканер выдаст правильную информацию. Все чаще и чаще кассир был вынужден набирать цену продукта вручную на кассовом аппарате.
Некоторые владельцы магазинов сегодня угрожают: "Если мои сканеры не могут прочитать коды - это ваши проблемы. Я не призываю моих кассиров пробовать снова и снова и заставлять потребителя ждать. Если штрих-код не будет сканироваться и нужно вводить его цену вручную, мы бросим этот продукт в корзину покупателя, не требуя платы за него. Мы будем просто раздавать такие товары и перестанем за них расплачиваться".
Никто и никогда не разговаривал с большими компаниями таким тоном. Но никто и никогда не владел той информацией, которой сегодня владеет розничный торговец.
Эта информация является настолько жизненно важной, что некоторые производители сегодня вынуждены платить розничным торговцам за нее или непосредственно, или в обмен на сервис, или через посреднические фирмы, которые покупают данные у розничных торговцев и продают их производителям.
ДВОЙНАЯ ОПЛАТА
Это соперничество у электронных кассовых аппаратов имеет большое значение как для потребителя, так и для экономики в целом. Среди прочего, это заставляет нас переосмыслить наши
130
устаревшие представления об относительных ролях производителей и потребителей.
Например, в мире, в котором деньги "информатизированы" и информация "оденежена", потребитель платит за каждую покупку дважды: первый раз деньгами и второй раз информацией, которая тоже стоит денег.
Потребитель обычно дает информацию "за так". Но это столь ценная информация, что розничные торговцы, производители, банки, производители кредитных карточек (и огромное количество других людей) сегодня борются за обладание ею11. Во Флориде и Калифорнии сообщества розничных торговцев затевают юридические баталии с банками за владение этим источником информации. Центральный вопрос, который их юристы задают друг другу: "Кому принадлежит информация потребителя?"
Юридических ответов все еще не существует. Но ясно одно: никто не догадался спросить об этом потребителя.
Теоретическая награда потребителя за предоставление данных - снижение цен, происходящее из-за большей эффективности экономической системы. Но нет никакой гарантии, что часть этой награды, соразмерная ценности информации, будет выплачена. Это подобно "информационному займу" розничному торговцу в надежде будущего возврата долга деньгами.
Поскольку получение данных от потребителя все более и более влияет на проектирование и производства, и распределения продуктов и услуг, потребитель фактически становится вкладчиком (если не реальной частью) в производственный процесс. Потребитель, в определенном смысле, становится сопроизводителем своих собственных покупок.
Но является ли потребитель действительным собственником этой информации? Или она приобретает ценность только после ее сбора и обработки?
Сегодня еще нет законов и экономических концепций, в терминах которых можно описать эти незнакомые процессы, берущие начало в информационной войне. Но в движение пришли миллионы долларов - и произошел мягкий сдвиг экономического и социального соглашения о балансе сил.
Какую информацию потребитель дарит магазину, производителям товара, своей компании кредитных карточек?
131
Рассмотрим простейшие случаи: мать, возвращаясь домой с работы, торопится приготовить обед и обнаруживает, что она забыла купить маргарин.
Бросаясь в ближайший магазин, она хватает фунт несоленого маргарина Fleischmann, сделанного "Набиско", оставляя свободное место на полке. После этого она спешит к кассовому аппарату и, ожидая своей очереди, читает выпуск "ТV Guide", взятый из сетки вблизи кассового аппарата. Потом подает свою покупку кассиру, который пропускает ее через сканер.
Покупательница образовала в компьютере магазина определенный взаимосвязанный набор информации: 1) тип продукта, который она использует, 2) его сорт, 3) его размер и количество, 4) постоянный выбор - несоленый маргарин, 5) время покупки, 6) какие другие продукты, сорта и размеры и т.д. она покупала в это же время, 7) размер ее общего счета, 8) название журнала, в котором производитель сможет настичь ее своей рекламой, 9) информацию о том, где освободилось полочное пространство, и очень много другой дополнительной информации.
Если потребитель покупает несколько полных сумок различных продуктов, одни и те же данные становятся доступными для каждого типа продуктов, и теоретически возможно установить взаимосвязь этих продуктов друг с другом для того, чтобы вывести образец покупки - своеобразную подпись каждого покупателя индивидуально или какой-либо потребительской группы.
Если покупатель пользуется кредитной карточкой, то доступен для еще более подробного анализа.
Сегодня такой покупатель прежде всего поставляет следующую информацию: 1) имя, 2) адрес и почтовый индекс (это важно для распределения продаж), 3) кредитную информацию, 4) основу для определения общего дохода семьи и потенциально гораздо большее количество другой информации.
Путем комбинирования всей этой информации вскоре станет возможно составить удивительно детализированную картину стиля жизни отдельного человека, включая привычные поездки, путешествия, гостеприимство, предпочтения в чтении, как часто человек питается вне дома, сколько он покупает алкоголя, презервативов и других контрацептивов, список благотворительных пожертвований.
132
Маруи, лидирующий японский розничный продавец всевозможных товаров, который выпустил свои собственные кредитные карточки, использует систему, названную M-TOPS. Она позволяет Маруи фиксировать внимание на семьях, недавно сменивших местожительство. Это достигается использованием идентификации покупок, которые обычно производятся при обустройстве нового дома. Исходя из того, что семья, покупающая кондиционер или кухонный комбайн, также может прийти на рынок, чтобы обставить спальню, Маруи стал достигать удивительно высокого адресного предложения товаров12.
Отвлекаясь на время от неопределенности в вопросе о собственности, возникшей в суперсимволической экономике, можно сказать, что большая часть этой информации попадает в руки таких коммерческих предприятий, как сети супермаркетов, банки, производители промышленных товаров, и может продаваться или обмениваться на скидки в сервисе. Рынок для такой информации огромен.
Законы по "защите данных", как можно увидеть во многих странах, регулируют сегодня использование компьютерной информации, но банки данных все более наполняются, возможности интегрирования увеличиваются, а экономическая ценность информации резко возрастает.
Все это тем не менее лишь первые шаги к будущему.
"РАЗУМНЫЙ" СУПЕРМАРКЕТ
Потребитель в ближайшем будущем может оказаться в супермаркете, разделенном на линии так называемых компьютеризированных полок13. На краю полок вместо бумажных ярлыков с ценами на консервы или полотенца будут расположены жидкокристаллические экраны с цифровой индексацией цен. Волшебство этой новой техники заключается в том, что она может позволить магазину изменять цены на тысячи видов продуктов автоматически и одновременно, как только данные о покупке поступят со сканеров на выходе из магазинов.
Цены будут снижаться для плохо продаваемых товаров или повышаться для "горячих" товаров, повышаясь и падая непрерыв-
133