• підвищити якість нового товару, додати йому додаткові властивості, випустити його нові моделі;
• проникнути в сегменти ринку;
• використовувати нові канали розподілу;
• переорієнтувати частина реклами на стимулювання придбання;
• вчасно знизити ціни з метою залучення додаткового числа покупців.
Усі ці підходи можна об'єднати в три напрямки: модифікація ринку, модифікація товару, модифікація комплексу маркетингу.
Модифікація ринку полягає в пошуку нових сегментів ринку і нових користувачів з метою збільшення обсягу продажів існуючого товару. Одночасно з цим вишукуються способи стимулювання більш активного споживання товару існуючими клієнтами. Наприклад, перепозиціонування товару так, щоб він виявився більш привабливим для швидко зростаючого чи більш великого сегмента ринку.
Суть модифікації товару полягає в тому, що товаровиробник може модифікувати характеристики свого виробу (такі, як рівень якості, чи властивості зовнішнє оформлення), щоб залучити нових покупців і підсилити споживання.
Ціль стратегії поліпшення якості товару — удосконалити такі функціональні характеристики товару, як довговічність, надійність.
Ціль стратегії поліпшення властивостей товару — додати йому нові властивості, що зроблять його більш універсальним, безпечним і зручної.
Ціль стратегії поліпшення зовнішнього оформлення товару — підвищити привабливість товару.
Модифікація комплексу маркетингу полягає в тім, що підприємство (фірма) повинне прагнути стимулювати збут за допомогою одного чи декількох елементів комплексу маркетингу. Для залучення нових покупців і переманювання клієнтури конкурентів можна знизити ціну, спробувати розробити більш діючу рекламу, застосувати активні прийоми стимулювання збуту (наприклад, висновок пільгових угод із продавцями, випуск кулонів, що дають право на невелику знижку з ціни, поширення сувенірів, проведення конкурсів, ярмарків, лотерей). Можна скористатися більш ємними ринковими каналами, особливо якщо вони переживають період росту, чи запропонувати покупцям нові або удосконалені види послуг.
На стадії зрілості виробник повною мірою використовує методи цінової конкуренції, підсилює рекламну діяльність, роблячи акцент на масового покупця-консерватора. Необхідний ризик додаткових ринків для нового товару і нових покупців.
Збереження у своїй номенклатурі товару, що вступив у стадію спаду (старіння), може виявитися для підприємства надзвичайно накладним. Такий товар може віднімати занадто багато часу: і часто вимагає коректування ціни і переоцінки товарно-матеріальних запасів. Вартість його виробництва висока, тому що він вимагає і реклами, і уваги продавців, а засобу і сили, можливо, доцільніше було б направити на організацію виробництва нових, більш прибуткових товарів.
З обліком усіх цих розумінь підприємство повинне приділяти більше увагу своїм товарам, що знаходяться на останньому етапі свого ЖЦТ першою справою необхідно виявляти товари, що вступили в стадію спаду, за допомогою регулярного аналізу показників збуту, частки ринку, рівня витрат і рентабельності.
Наступним кроком є пошук варіантів продовження життя товару.
Можна спробувати продовжити життя старіючому товару за рахунок виробництва нових модифікацій товару, визначення нових сфер застосування товару, залучення нових споживачів, освоєння нових ринків збуту, інтенсивної реклами, зміни його упакування, маневреності цін, реорганізації системи збуту.
Можна обпертися на прихильних цьому товару споживачів, допродувати товар і "вичавити" весь прибуток, що залишився, різко скоротивши витрати на виробництво і збут.
Облік ЖЦТ дозволяє оцінювати його конкурентноздатність у динаміку, що особливо важливо при розробці товарів-аналогів і принципово нових товарів.
Таблиця 1. Характеристика етапів ЖЦТ
| Виведення на ринок | Ріст | Зрілість | Занепад | |
| Збут Прибуток Споживачі Число конкурентів Стратегія поводження Розподіл товару Реклама Товар | Слабкий Мінімальна Аматори нового Невелике Завоювання ринку Нерівномірний Висока Основний варіант | Швидко-зростаючий Максимальна Масовий ринок Постійно зростаюче Розширення ринку Інтенсивне Нижче Досконалий | Повільно-зростаючий Падаюча Масовий ринок Велике Утримання своєї частки Інтенсивне Низька Диференційований | Падаючий Низька Відстаючі Убутне Підвищення рентабельності виробництва Селективне Зростаюча Підвищеної рентабельності |
Якщо передбачається почати розробку якого-небудь товару, необхідно насамперед з'ясувати, на якій стадії життєвого циклу знаходяться його аналоги, уже представлені на ринку. Включаючи у виробництво товару, що вступив у стадію зрілості, можна виявитися на ринку в той момент, коли почнеться спад попиту на нього.
З іншого боку, неправильно визначивши стадію росту товару-аналога, можна упустити можливість збільшення обсягу продажів.
Не можна допускати, щоб обсяги продажів, значно знижувалися, це означає втрату рентабельності. Необхідно підтримувати обсяг продажів на визначеному стабільному рівні. Для цього варто забезпечити впровадження і ріст модифікованого чи нового товару, розробленого дослідниками до настання спаду вихідного товару.
Щоб досягти стабільності продажів, розробку нового товару необхідно починати ще до того, як попередній товар вступить у стадію зрілості.
Благополуччя підприємства надійно забезпечуються тільки тоді коли життєві стадії різних товарів, що випускаються їм, перекривають один одного. Це означає, що ще до моменту насичення ринку одним товаром на нього повинний бути уведений уже наступний, новий товар. Поява розриву між стадіями в часі часто веде до втрати підприємством позицій на ринку, зниженню економічних показників і навіть можливому банкрутству.
Тема 6. Ризик у ціноутворенні
1. Сутність ризику
У ринковій економіці держава не несе відповідальності за зобов'язання і дії підприємства, вага ринку і наслідку втрат лягають на підприємство, позначаються на його фінансово-господарських результатах.
Фактор ризику є сильним стимулом активізації підприємництва, енергійних дій керівництва підприємства в області вивчення можливостей ринку, раціоналізації діяльності підприємства, пошуку нових ринків і виробничих резервів.
В економічній літературі ризик розглядається з погляду можливого матеріального збитку, зв'язаного з реалізацією господарських, організаційних, технічних рішень, з аваріями, стихійними лихами, банкрутством, зменшенням цінності акцій, грошової одиниці і т.д., а також з погляду прийняття рішень, зв'язаних з витягом чи прибутку доходу.
Існують два протилежних погляди на природу ризику. 1) Ризик розуміється як невдача, небезпека матеріальних і фінансових утрат, що можуть наступити в результаті реалізації обраного рішення. 2) Ризик ототожнюється з передбачуваною удачею і витягом прибутку.
Перше загальне визначення ризику було наступним: ризик — це образ дій у неясній, невизначеній обстановці.
Ризик — це ситуативна характеристика діяльності, що може мати невизначений результат і несприятливі наслідки у випадку неуспіху.
Основними видами ризику є:
виробничий ризик, зв'язаний з можливістю невиконання фірмою своїх зобов'язань перед замовником;
фінансовий ризик, зв'язаний з можливістю невиконання фірмою своїх фінансових зобов'язань перед інвесторами унаслідок використання для фінансування діяльності фірми позикових засобів;
інвестиційний ризик, зв'язаний з можливим знецінюванням інвестиційно-фінансового портфеля, що складає як із власних, так і з придбаних цінних паперів;
ринковий ризик, зв'язаний з можливим коливанням ринкових процентних ставок на фондовому ринку і курсів валют;
економічний ризик зв'язаний з подоланням невизначеності, у процесі якої мається можливість оцінити імовірність досягнення бажаного результату, і відхилень від нього по всіх розглянутих варіантах.
Про економічний ризик варто говорити як про процес прийняття рішень в умовах невизначеності з обліком як економічних, так і політичних, моральних, психологічних і інших наслідків, головним чином несприятливих.
Економічний ризик складається з двох доданків — суми можливого збитку, понесеного внаслідок невірного рішення, і витрат, зв'язаних з реалізацією цього рішення.
Розрізняють дві функції ризику — стимулюючу, захисну.
Стимулююча функція має два аспекти: конструктивний і деструктивний. Конструктивний виявляється в тім, що ризик при рішенні економічних задач виконує роль своєрідного каталізатора, особливо при прийнятті інноваційних і інвестиційних рішень. Деструктивний виявляється в тім, що прийняття і реалізація рішень з необґрунтованим ризиком ведуть до авантюризму.
Авантюра — різновид ризику, об'єктивно утримуюча значну імовірність, неможливості здійснення задуманої мети, хоча обличчя, що приймають такі рішення, цього не усвідомлюють.
Захисна функція також має два аспекти: історико-генетичний і соціально-правовий.
Історико-генетичний аспект полягає в тому, що люди завжди стихійно шукають форми і засоби захисту від можливих небажаних наслідків. На практиці це виявляється в створенні страхових, резервних фондів, страхуванні підприємницьких ризиків.