Використання цього методу ціноутворення вимагає об'єктивного підходу до встановлення ціни: якщо ціна виявиться більше визнаної покупцем ціннісної значимості товару, збут продукції буде нижче розрахункового; у випадку невиправданого заниження цін існує ризик недоодержання розрахункової суми прибутку.
Метод установлення ціни на рівні поточних цін. Він застосовний на ринках чистої й олігополістичної конкуренції. Підприємства - виготовлювачі продукції виходять у цих випадках з умов конкуренції, установлюючи ціну на товар ледве чи вище трохи нижче рівня ціни конкурентів. Якщо ж товар володіє якимись новими якостями, відмінними від товарів конкурентів, чи так сприймається покупцями, то виробник вільний у визначенні рівня ціни і не бере до уваги вже існуючі ціни.
На ринку однорідних товарів підприємство змушене стежити за цінами конкурентів (у той час як ринки неоднорідних товарів представляють велику гнучкість у реакції на цінову політику конкурентів).
Метод установлення ціни в процесі закритих торгів.
При даному методі має місце конкурентна боротьба товаровиробників за контракт на виконання проекту. У закритих торгах беруть участь дві-три великі фірми, що мають великий авторитет на ринку. Ціль кожного конкурента виграти тендер. Тому цей метод ще називається метод тендерного ціноутворення. У подібних ситуаціях при призначенні ціни фірма відштовхується від ділових відносин конкурентів, а не від співвідношення між ціною і показниками виробничих чи витрат попиту. Фірма має намір завоювати контракт, а для цього потрібно запросити ціну нижче, ніж в інших.
Метою участі в конкурсі можуть бути формування портфеля замовлень для стабільного обсягу виробництва і продажу товарів; збільшення виробництва, продажу і прибутку; одержання максимального прибутку; забезпечення виживаності підприємства й ін.
Можливі три варіанти встановлення рівня ціни: мінімальний рівень, обумовлений витратами; максимальний рівень, сформований попитом; оптимально можливий рівень ціни (таблиця 1).
Таблиця 1
| Занадто низька ціна | Можлива ціна | Занадто висока ціна | ||
| Одержання прибутку за такою ціною неможливо | На підставі собівартості продукції | На підставі цін конкурентів | На підставі унікальних достоїнств товару | Формування попиту при цій ціні неможливо |
3. Інформація необхідна для вибору методу ціноутворення
Вирішуючи питання про ціну товару, фірма-виробник повинна зібрати достовірну інформацію.
Дані треба збирати, будучи упевненим, що вони є потенційним джерелом інформації. Тому керівництво фірми повинне визначити, у яких напрямках збирати дані, з яких питань необхідні інформація й у якому обсязі вона буде потрібно по кожному питанню. Фірмі-виробнику необхідна інформація про конкурентів і конкуруючих товарах, виробництві і витратах, співвідношеннях між виторгом від реалізації товару і прибутком, про політика уряду в області підприємництва, податковій політиці.
Збираючи й обробляючи інформацію з цін, фірма повинна вивчити:
• ринок, на якому вона продає свої товари;
• усі потенційні можливості виробленого товару;
• свою і суміжні галузі для виявлення існуючих і потенційних
конкурентів;
• рішення уряду.
Для прийняття вірного й обґрунтованого рішення за цінами необхідно мати наступний перелік інформації:
Роздягнув «Ринок і товар»
• сегменти ринку, у яких реалізується товар;
• вимога, пропонована покупцем до товару;
• географічне положення;
• новизна товару;
• місткість ринку;
• якість товару в порівнянні з товаром конкурентів;
• основні конкуренти;
• відповідність товарів товарам конкурентів за цінами;
• перспективи росту обсягу продажів;
• здатність задовольняти потреби покупця, у тому числі перспективні;
• кон'юнктура ринку протягом двох років;
• необхідність модифікації, у тому числі відповідно до вимог покупців;
• сприйняття ціни товару покупцем.
Роздягнула «Конкуренція на ринку. Політика уряду»
• вплив на ринок політики уряду;
• конкуруючі товари в продажі;
• частка ринку конкурентів;
• вплив на окремі фірми;
• можливості зміни цін;
• фінансове положення конкурентів;
• передбачувані дії конкурентів у випадку зміни умов ринку;
• офіційні дані про прибутки і збитки.
Роздягнув «Виробництво і витрати. Виторг від реалізації і прибуток»
• обсяги виробництва і складські запаси товарів у фірм у даний час;
• співвідношення між виторгом від продажу, прибутком і витратами по різних товарах, що випускається фірмою;
• витрати, що відповідають даному рівню складських запасів;
• вплив обсягів виробництва на виторг від продажу і прибуток;
• вплив на витрати зміни обсягів виробництва і складських запасів;
• питома вага прибутку в ціні одиниці товару фірми і відмінність його від аналогічного показника конкурентів;
• витрати, що мають відношення до ухвалення рішення з питань цін.
Якщо фірма не зможе зібрати і проаналізувати інформацію власними силами, то необхідно звернутися до послуг фірм, що спеціалізуються на аналогічних дослідженнях.
Тема 4. Види цін і їх класифікація
1. Класифікація цін відповідно до сфери товарного звертання, що обслуговується
У залежності від цієї ознаки ціни підрозділяються на наступні основні види:
• оптові ціни на продукцію промисловості;
• ціни на будівельну продукцію;
• закупівельні ціни на сільськогосподарську продукцію;
• тарифи вантажного і пасажирського транспорту;
• роздрібні ціни;
• тарифи на комунальні і побутові послуги, що робляться населенню;
• ціни, що обслуговують зовнішньоторговельний оборот (експортні й імпортні ціни).
Оптові ціни на продукцію промисловості - ціни, по яких реалізується і закуповується продукція підприємств, фірм і організацій промисловості незалежно від форм власності в порядку оптового обороту.
Оптові ціни на продукцію промисловості у свою чергу підрозділяються на два підвиди:
• оптова ціна підприємства (відпускна ціна);
• оптова ціна промисловості.
Оптова ціна підприємства (відпускна ціна) - ціна виготовлювача продукції, по якій підприємство реалізує зроблену продукцію оптово-збутовим чи організаціям іншим підприємствам.
Ці ціни покликані забезпечувати можливість подальшої господарської діяльності підприємствам і організаціям. Іншими словами, реалізуючі свою продукцію за оптовими цінами, чи підприємство фірма повинні відшкодувати свої витрати виробництва і реалізації й одержати такий розмір прибутку, який би дозволив їм вижити в умовах ринку.
На основі оптових цін підприємства (відпускних цін) виробляється планування, аналіз і розрахунок вартісних показників роботи підприємства (фірми). Оптова (відпускна) ціна підприємства складається із собівартості (витрат виробництва і реалізації), прибутку, акцизу (по підакцизних товарах) і ПДВ.
Різновидом оптової ціни підприємства-виготовлювача є трансферна ціна.
Трансферна ціна застосовується при здійсненні комерційних операцій між підрозділами однієї і тієї ж чи фірми підприємства. Вона може використовуватися як у відношенні готових виробів, напівфабрикатів, сировини, так і у відношенні послуг, у тому числі управлінських платежів і відсотків за кредит.
Оптові ціни промисловості - ціни, по яких підприємства й організації-споживачі оплачують продукцію постачальницько-збутовим (оптовим) організаціям.
Оптова ціна промисловості крім оптової (відпускний) ціни містить у собі постачальницько-збутову (оптову) чи націнку знижку і ПДВ. Постачальницько-збутова (оптова) чи націнка знижка - це ціна на послугу по постачанню і збуту, що повинна компенсувати витрати постачальницько-збутових чи оптових організацій і забезпечити їм прибуток.
Різновидом оптової ціни промисловості є ціна біржового товару (чи біржових угод) яка формується на базі біржового котирування і чи надбавок знижок з її в залежності від якості товарів, відстані товару від місця постачання, передбаченого біржовим контрактом.
Таким чином, ціни розрізняються в залежності від того, на якій стадії товароруу вони формуються. Звичайно товар проходить три стадії товароруу, цим стадіям товароруу відповідають три види цін:
• оптова ціна підприємства (відпускна ціна, ціною виготовлювача);
• оптова ціна промисловості;
• роздрібна ціна.
Ціни на будівельну продукцію. Продукція будівництва оцінюється по трьох видах цін:
1) кошторисна вартість - граничний розмір витрат на будівництво кожного об'єкта;
2) прейскурантна ціна - усереднена кошторисна вартість одиниці кінцевої продукції типового будівельного об'єкта (за 1 м2 житлової площі, 1 м2 корисної площі, 1 м2 малярських робіт і ін.);
3) договірна ціна, установлювана за домовленістю між замовниками і підрядчиками.
Закупівельні ціни - це ціни (оптові), по яких реалізується сільськогосподарська продукція сільськогосподарськими підприємствами, фермерами, населенням і встановлюються в залежності від співвідношення попиту та пропозиції.
По своєму складі закупівельна ціна складається з: по-перше, собівартості, по-друге, розміру прибутку, необхідного для продовження здійснення господарської діяльності в умовах ринкових відносин на основі не тільки простого, але і розширеного відтворення, і, по-третє, ПДВ.
Тарифи вантажного і пасажирського транспорту - плата за переміщення вантажів і пасажирів, стягнута транспортними організаціями з відправників вантажів і населення. Складені елементи тарифу – витрати, прибуток і ПДВ. Витрати складаються з двох частин: ставки за початково-кінцеві операції (навантаження і вивантаження) і ставки за движенчеську операцію (транспортування вантажів).