Мировая практика давно показала, что благоприятное отношение к компании способствует лучшему спросу на ее товары и услуги. Эту зависимость ведущие производители усвоили уже в середине ХIХ столетия, когда потребители объявляли бойкот даже качественным товарам, если они были произведены корпорацией, игнорирующей интересы общества. И бизнес пошел на уступки. Именно тогда возникла так называемая "институциональная" реклама, то есть реклама самих институтов общества. Тогда же возникли и "паблик рилейшнз" ("РR") как способ общения бизнеса с народными массами. Институциональная реклама логично переросла в современную - "корпоративную". В самом общем виде главная цель создания эффективного корпоративного имиджа состоит в том, чтобы с его помощью воздействовать на мнения и оценки людей - клиентов, потребителей, покупателей, а также конкурентов и партнеров. В современном бизнесе на первый план выходит такая категория, как репутация. Позитивная репутация (она складывается из целого набора компонент, в числе которых качество товара, услуги, обслуживания, а также аура из позитивных слухов, положительных отзывов и рекомендаций) защищает фирму от неблагоприятных внешних воздействий. Если к тому же клиентами или партнерами фирмы являются уважаемые люди, то их репутация по принципу положительной индукции распространяется и на нее. Иначе это называется методом "присоединения к авторитету".
В вопросе важности поддержания репутации фирмы сыграл важную роль один из основоположников профессии Public Relations и вице-президент по PR американской компании "AT&T" Артур Пейдж. Он проложил новый путь "PR", работая над сохранением и упрочением репутации компании как добропорядочного и надежного члена общества и сформулировал пять принципов успешных корпоративных "PR":
- добиться того, чтобы руководство компании подвергало тщательному анализу свои отношения с обществом;
- создать систему информирования всех сотрудников о политике компании и принятой в ней повседневной практике;
- создать систему предоставления тем сотрудникам, которые непосредствен но общаются с людьми, всей необходимой информации, умений и навыков, необходимых для того, чтобы они вели себя разумно и вежливо по отношению к клиенту;
- создать систему, позволяющую передавать руководству компании вопросы и критические замечания со стороны сотрудников и общественности;
- поощрять честный и открытый диалог при обсуждении деятельности ком пании в обществе . Таким образом, несмотря на то, что эти принципы были сформулированы около ста лет назад, по нашему мнению они остаются актуальными и для современных организаций.
В дальнейшем закономерности формирования корпоративного имиджа как важнейшего фактора конкурентоспособности организации были предметом внимания многих западных специалистов. Приемы эффективного управления корпоративным имиджем организации, неразрывно связанные с видами маркетинговых коммуникаций, описали Т.Питерс и Р.Уотермен. Опыт американских корпораций исследовали С.Блэк, Д.Даниелс, П.Друкер, Ф.Котлер, Т.Коно, Э.Роджерс, Р.Фостер, Л.Якокка.
В отечественной науке в свою очередь дал анализ разработанности проблем работы над корпоративным имиджем А.В. Хаванов. По его мнению, на состояние теоретической разработанности проблемы корпоративного имиджа в нашей стране оказали влияние: определенная самоизоляция отечественной науки от мировой на протяжении долгого времени; отсутствие социального заказа на разработку данной проблемы; объективные трудности, связанные со сложностью и многоаспектностью корпоративного имиджа организации", выделяет несколько этапов исследования проблем формирования имиджа организации, и приходит к выводу, что "отечественные разработки в области корпоративного имиджа организации находятся к настоящему времени лишь в начальной стадии. Корпоративный имидж наиболее исследуемый, но наименее понятный феномен" .
Согласимся с мнением автора, что проблема имиджа на сегодняшний день является не полностью изученной и представляет собой широкую область для исследований. Чтобы понять степень разработанности данной проблемы обратимся к истории. Научные представления о процессах, связанных с возникновением и формированием имиджа, складывались главным образом в категориальном поле двух наук: психологии и социологии. В ХIХ - ХХ вв. представители этих наук создали большое количество фундаментальных теорий, оказавших огромное влияние на формирование основ современной теории имиджа.
З.Фрейд и К.Юнг открыли роль "бессознательного", "коллективного бессознательного" и "архетипов" в формировании образов, возникающих в индивидуальном и массовом сознании. Непосредственное влияние на понимание феномена имиджа оказало бихевиористское направление в психологии. Дж. Б. Уотсон, Б. Э. Торндайк, Э. Толмен, Т. Халл, Б. Скиннер (Порядок фамилий?) рассмотрели, как в процессе общения образуются впечатления, вкусы, привычки, навыки общения, усваивается социальный опыт. (В общем, в речи попробуйте показать, что вы владеете теорией: знаете авторов и их теории. Я думаю, это должно произвести впечатление, т.е. если вы отличите Юнга от "дриопитека" - это уже хорошо)
Ученые А. Маслоу и В. Парето занимались разработкой проблемы человеческих потребностей, обосновали понятие "полезности" как одно из самых значимых в процессе социализации. В иерархии потребностей были выделены такие важные потребности человека, как самовыражение, самоактуализация, личностный рост, а также потребность в репутации, престиже, завоевании статуса. Удовлетворение всех этих потребностей невозможно без создания адекватного имиджа.
Большой вклад в теорию социальных ролей внесли Дж. Г. Мид, Г. Линтон, Г. Парсонс, Э. Фромм. Близко к этой проблеме примыкает теория социальной стратификации, созданная М. Вебером и П. Сорокиным. Они рассмотрели такие явления, связанные со стратификацией, как образ жизни, социальный статус, социальные почести и социальные привилегии. Не менее важной для понимания феномена имиджа является проблема социальной идентификации и социализации личности. Эта проблема впервые была поставлена З.Фрейдом и получила дальнейшее развитие в трудах Г. Парсонса и В.Парето. Свой вклад в эту проблему внесли советские ученые Л. Выготский и А. Леонтьев.
Современный этап изучения имиджа начинается с 70-х годов ХХ века и связан с процессом институционального оформления этого феномена в западных демократических странах. В начале 70-х годов впервые был обобщен опыт предвыборных технологий (Дж. Бергер, Дж. Браун, Г. Треливен, Л. Гармент). С начала 80-х годов имиджконсалтинг перестал быть напрямую связан с обслуживанием политических лидеров и превратился на Западе в популярный вид услуг. В области прикладной имиджелогии к настоящему моменту накоплен большой практический опыт (М. Спиллейн, Л. Браун, К. Спенсер, П. Берд, Дж. Шпигель, Дж. Честара, Ф. Дейвис). Однако работы западных авторов продолжают носить скорее популярно-прикладной характер и не выходят на уровень теоретических обобщений. (У вас заявка разработанности проблемы на кандидатскую диссертацию. Так, что готовьтесь, к вопросам)
Развитие отечественной имиджелогии несколько запоздало по сравнению с Европой и Америкой. В 70-е годы все западные концепции и технологии рассматривались как враждебные и подвергались критическому анализу. Авторы А. Пелих, Т. Кизилова, А. Пронченко отмечают, что "бюрократическая регламентация поведения людей в сочетании с примитивной идеологией казарменного коммунизма укоренила в массовом сознании подозрительно-настороженное отношение к индивидуальным различиям". Однако в рамках фундаментальной отечественной психологии в эти годы была детально разработана проблема восприятия и оценки человека человеком. Над этой проблемой работали А.А. Бодалев, А.М. Зимичева, А.А. Венгер, В.Н. Панферовдр.
В последующее десятилетие проблема изучения имиджа никак не отражена в литературе, что полностью объясняется отсутствием социального заказа. В 90-е годы Россия вступила в новый этап развития, что повлекло за собой бурное оживление общественной и политической жизни, вызвало интерес к имиджу как к феномену общественной жизни. В настоящее время в России нет недостатка в литературе по данной тематике . (Не увязка. Вы после предыдущей фразы. говорите об обратном, нужен более мягкий переход. Почему пошла опять сквозная сноска. Вы не понимаете, что такое постраничная. И какое преимущество она вам дает).
Таким образом, можно сделать вывод о том, что, несмотря на большое количество работ, данная тема требует дальнейшего изучения и осмысления. Мы в свою очередь попытаемся рассмотреть специфику имиджа предприятия питания и оценить важность его формирования для организации.
Напомним, что имидж - это все же психический образ, хотя и специально сконструированный, манипулятивный, имеющий характер стереотипа. Поэтому как психическому образу имиджу присущи следующие общие характеристики:
- имидж - объект идеальный, возникающий в сознании людей; он не подлежит прямому измерению, оценить его можно лишь по их отношениям, проявляющимся в общении, деятельности, выборе, поэтому при создании имиджа необходимо проводить его мониторинг и изучать реакции на него;
- эффективный имидж должен быть целостным и непротиворечивым, соответствующим однозначным обобщенным представлениям;
- как идеальное образование имидж неустойчив, его постоянно надо "подкреплять" рекламой или разнообразными целевыми "РR"-акциями;
- как стереотип имидж должен содержать ограниченное число компонентов, сложность конструкции будет только мешать его восприятию, а следовательно, сделает отношение к нему неоднозначным;