Хочу продать жемчуг.
Ищу спутника для поездки в Париж.
Ищу учителя.
Ищу подмастерья.
Одним словом, одному одно, другому другое, кому что нужно. И мне кажется, что такая мера должна была бы в немалой степени облегчить общественные сношения, ибо всегда и везде имеются люди, обстоятельства которых складываются таким образом, что они ощущают нужду друг в друге, но, так и не отыскав один другого, испытывают крайние неудобства».
Эти мечты Монтеня через несколько десятков лет стали реальностью. Стали создаваться, так называемые Адресные бюро, услугами которых мог воспользоваться каждый, заплатив немного денег. Так в ноябре 1630 года кардинал Ришелье дал официальное разрешение Адресному бюро распространять информацию на всей территории Франции. Это послужило толчком к изданию первой французской еженедельной газеты, в которой стали печататься рекламные объявления.
В XX веке произошёл расцвет рекламы. Значительная роль в этом процессе принадлежит США. Даже в начале века американская реклама была самой развитой.
Какова же история рекламы в России?
Наиболее ранним видом графической рекламы в России были лубочные картинки. На этих картинках можно было найти изображение товара и его описание. В XVII-XVIII веках в России стали появляться афиши. Афиши печатались по заказу театров и театральных трупп. Профессиональные живописцы тоже участвовали в процессе создания афиш. Так художник Агин создал афишу, рекламировавшую подписку на его 100 рисунков к «Мёртвым душам».
Реклама в русских газетах появилась довольно поздно, так как до XVIII века не существовало газет. В газете «Ведомости» Петра I редко встречались рекламные объявления. Первые рекламные объявления (1719 г.) сообщали о полезности минеральных вод и советовали посещать новый курорт. Ценность этого курорта состояла в наличии минеральных источников. В рекламе говорилось, что его посещали многие влиятельные особы, такие как царица Прасковья Фёдоровна и А. Меньшиков. В рекламе говорилось: «Понеже оные воды исцеляют различные жёсткие болезни, а именно: цинготную, ипохондрию, желчь, бессильство желудка, рвоту, каменную, ежели песок или малые камни, и оныя из почек гонит».
В 1728 году эта газета была переименована в «Санкт-Петербургские ведомости» и стала издаваться Академией наук. Издание выходило регулярно. И впервые в России в этой газете стали помещаться коммерческие рекламные объявления.
С 1756 года стала выходить газета «Московские ведомости», в которой почти сразу же появились рекламные объявления.
А с 1825 года по 1864 год основной поток рекламных объявлений проходил через два издания: «Коммерческую газету» и частный еженедельник «Купец».
Появляются рекламные агентства.
В конце XIX-начале XX века наблюдается беспредел рекламы. Многие рекламные объявления являлись ложными. Население стало негативно относиться к рекламе.
Беседа 1: Какова цель всякой рекламы? (ответы учащихся).
Учитель обобщает, добавляет: Цель всякой рекламы - купи товар, если он тебе даже не нужен. Реклама создаёт искусственный спрос на товары, организуя систему принудительного потребления. Задача любой рекламы - сделать так, чтобы человек совершил определённые действия: купил, проголосовал, дал деньги и т.д. Чтобы человек это сделал, на него нужно достаточно сильно повлиять. Например, я покупаю порошок «Тайд» в синей упаковке. Вдруг вижу «Тайд нью», новый Тайд в красной упаковке. Какой я возьму? Конечно, «Тайд нью». Я понимаю, что он такой же, просто надеюсь, а вдруг нет? Также и многое другое, часто то, что 100 лет и не нужно.
Почему я купила «Тайд» в красной упаковке? (Изменили цвет коробки, интерес к новизне)
Беседа 2: Какие существуют способы навязать рекламу? (учащиеся высказывают свои предположения, приводят примеры).
Учитель обобщает, добавляет: Печатная реклама рассчитана на зрительное восприятие. Читатель воспринимает рекламное объявление в следующем порядке: во-первых, смотрит, во-вторых, читает заголовок, в-третьих, читает текст. Чтобы дело дошло до третьего пункта, необходимо всецело привлечь внимание, сделать рекламируемый товар узнаваемым среди моря других подобных. Как это сделать? Этому надо учиться. Существуют различные приёмы, как это сделать, есть ряд принципов восприятия рекламы, выполнение которых поможет завоевать внимание. Если по-разному располагать рекламу, то и воздействие будет разным.
Рекламный текст состоит из пяти основных элементов, которые почти всегда используются в рекламе:
- заголовок;
- подзаголовок;
- основной текст;
- рекламный лозунг.
Заголовок привлекает внимание к тексту, заинтересовывает покупателя. Заголовок - стержень рекламы и наиболее сильный посыл к покупателю. Поэтому его делают мощным по воздействию и ясным по смыслу.
Подзаголовок - мост между заголовком и основным текстом. Если клиента заинтересовал заголовок, то подзаголовок даёт ещё один шанс привлечь его к покупке.
Основной текст раскрывает основное содержание рекламного послания. По возможности рекламодатели пользуются обычными словами и краткими предложениями, смысл которых может понять любой человек, стараются избегать технических терминов, непонятных или малоизвестных слов, длинных нудных перечислений. Текст делается увлекательным, чтобы вызвать любопытство. Остроумные, юмористические тексты производят наилучшее впечатление. Привлекают внимание небольшие тексты, необычное обращение. Необычным может быть заголовок, иллюстрации, текст, конфигурация объявления. Иллюстрации, фотографии, подписи притягивают взгляд. Подписи, как правило, дают дополнительную информацию, связанную с продажей.
Один из способов навязать рекламу - это расслабить собеседника с помощью нескольких «да», уменьшить его настрой на сопротивление. Этот приём называется речевое связывание, или псевдологика. Он основан на инерции мышления и позволяет придать высказыванию иллюзию смысла. Это легко проследить в рекламных роликах. Например, в рекламе кошачьего корма. Желудок у котёнка не больше напёрстка. Мы соглашаемся: котёнок действительно маленький. А сил для игр и роста требуется много. Тоже соглашаемся: котёнок растёт. Здесь показывают умилительную картинку играющего котёнка. И дальше: поэтому «Вискас» просто необходим вашему котёнку. Ваша киска купила бы «Вискас»! На первые два утверждение мы ответили «да», потому что спорить нам просто не с чем. По инерции мы ответим «да» и в третий раз, хотя он логически никак не связан с первыми двум я утверждениями: почему именно «Вискас», а не что-то другое, более качественное и дешёвое? Курица, например, или рыба, молоко?
Ещё один приём - визуальное связывание. Рекламируют шампуни для волос и показывают, какими становятся волосы: гладкими, блестящими. Не все знают, что волосы моделей обрабатывают специальным составом, дающим кратковременный, но впечатляющий эффект. Или выступает кандидат со своим предвыборным лозунгом на фоне демонстрации каких-нибудь положительных, мотивирующих картинок, к которым он лично не имеет ни малейшего отношения, например колосящиеся хлеба, счастливые ребятишки. Здесь главное - вызвать хорошие эмоции.
Ещё один приём - ценностная поднастройка. В рекламе показывают милых ребятишек, заботливых бабушек, весёлые студенческие компании. Мы все, конечно, ценим тепло и уют в доме, любовь, заботу о детях, внимание близких людей. А нам под это дело впихивают то мыло, то стиральный порошок, то бульонный кубик.
В журналах используются специальные вкладки, выполненные на более толстой бумаге. И, перелистывая журнал, мы сразу же обращаем внимание на эту страницу, в печатном издании есть такие места, полосы, на которых размещается одна и та же реклама, соответственно, читатель постоянно к ним обращается.
Рассматривание реклам в газетах, журналах, обсуждение, оценка реклам.
Телереклама оказывает три вида воздействия: визуальное, звуковое, текстовое.
Она может демонстрировать новые товары, моды, показывать технологию приготовления разных блюд, показывать, как работает бытовая техника, автомобили, сельскохозяйственный и садовый инвентарь, демонстрировать различное оружие, музыкальные инструменты и т.д.
Телевидение охватывает самую большую категорию слушателей. Для телерекламы используются слайды, кино- и видеоролики. Они могут быть игровыми, мультипликационными, снятыми с натуры.
Учащиеся приводят примеры реклам, которые увидели с экранов телевизора, инсценируют некоторые из них.
Беседа 3. Как же надо относиться к рекламе? (ответы учащихся).
Реклама есть и будет, она необходима. Но иногда она таит в себе настоящую опасность, особенно если речь идёт о детях. Если сознание взрослого может «отфильтровать» негативную для него информацию и контролировать своё поведение, то дети впитывают яркие и красочные образы целиком и полностью и затем воспринимают их как норму. Например, известны случаи, когда дети, повторяя действия рекламных героев, прыгают за банками любимого напитка из окон. Один из малышей постоянно глотал «вкусную» (ароматизированную) фторированную зубную пасту. Девочка, пытаясь сварить к маминому приходу суп, следуя рекламе, стояла у плиты на табурете и, оступившись, обварилась.
Ничего удивительного в этом нет. Ведь реклама - самое прямое руководство к действию. А фирмы-производители пытаются давить на психику детей, используя различные приёмы. Самый распространённый - когда ребёнок на телеэкране «облизывается» и кричит: «Мама, купи!». Довольно опасна реклама, где подростку «по секрету» сообщают, что для него уже наступило время, когда «не обязательно всё рассказывать родителям». Большой вред наносит и внешне безобидная реклама, призывающая утолять голод шоколадными батончиками.
Реклама есть и будет, но рекламодатели всегда должны соблюдать этический кодекс рекламистов. А мы с вами критически должны относиться к любой рекламе, а не слепо следовать ей.