Таким образом, в некоторых странах туризм входит в число наиболее перспективных отраслей национальной экономики [Арефьев 2002,16].
По определению Ильиной Е.И., туризм - это временные выезды (путешествия) людей в другую страну или местность, отличную от места постоянного жительства на срок от 24 часов до 1 года или с совершением не менее одной ночевки в развлекательных, оздоровительных, спортивных, гостевых, познавательных, религиозных и иных целях без занятия деятельностью, оплачиваемой из местного источника [Ильина 2000].
Путешествия и туризм - два неразрывно связанных понятия, которые описывают определённый образ жизнедеятельности человека. Это отдых, пассивное или активное развлечение, спорт, познание окружающего мира, торговля, наука, лечение и др.
Человеку на протяжении всей его эволюции было свойственно стремление к расширению кругозора в целях развития торговли, завоевания и освоения новых земель, поисков ресурсов и новых транспортных путей. За многовековую историю путешествий, географических открытий, промышленного освоения новых территорий, расширения мирохозяйственных связей были собраны многочисленные научные литературные материалы, отчёты и дневники. Они сыграли неоценимую роль в накоплении человеком знаний в различных областях науки, культуры, техники. У многих людей появляется потребность увидеть новые районы и страны, познакомиться с жизнью и обычаями их народов. Всё это послужило причиной возникновения отрасли туризма [Кохтев 1991].
Есть и другие мнения, и каждое из них отражает те или иные стороны туризма. Разнообразие дефиниций связано с двойственностью внутренней природы самого туризма. С одной стороны, туризм есть частный случай путешествия, с другой - деятельность по производству туристского продукта.
Развитие туризма, в свою очередь, способствует и увеличению объема туристической рекламы.
Вследствие этого возрастает необходимость качественного перевода рекламных текстов, своеобразие которых заключается в том, что они являются средой, где отражаются, культивируются, обыгрываются стереотипные представления о национальном характере народа.
Рекламные тексты достаточно легко выделяются на фоне общего текстового потока массовой информации. Специфичной особенностью рекламного текста является его явная направленность на воздействие. Т.е. главная цель рекламного текста - воздействие на массовую аудиторию через СМИ с целью убеждения приобрести те или иные товары и услуги.
Если рассматривать рекламные тексты с функциональной точки зрения, то они совмещают в себе реализацию двух функций воздействия: функции воздействия как функции языка и как функции массовой коммуникации. Первая реализуется с помощью всего арсенала лингвистических средств выразительности, вторая - с помощью применения всех новейших технологий воздействия, доступных тому или иному средству массовой информации. Исследуемая нами печатная реклама в целях воздействия на аудиторию использует сочетание лингвистических способов выразительности с приемами графическими, визуальными, которые характерны для прессы как средству массовой информации [Добросклонская 2004].
Своеобразие рекламы заключается в органичном соединении лингвистических и паралингвистических средств, к которым относятся графическая сегментация рекламного текста, длина строки, пробелы, шрифт, цветовая гамма, курсив, разрядка, втяжка, типографские знаки, графические символы, рисунки, фотографии, логотипы и др.
Изображение, являясь средством визуальной рекламной коммуникации, выполняет аттрактивную, иллюстративную, информативную, эстетическую, экспрессивную функции, способствуя нужной рекламодателю интерпретации товара, выступая фактором повышения индекса убедительности и воздействия рекламного текста [http://www.kubsu.ru].
Текст рекламы, интегрируя вербальный и невербальный каналы трансляции рекламной информации в определенной типовой ситуации с определенной интенцией, представляет собой единое культурное тексто-графическое, семиотическое образование, отражая и закрепляя языковые и параязыковые способы передачи актуальной рекламной информации, оказывая оптимальное прагматическое воздействие на адресата.
Изучение рекламного текста как явления мысли и языка в XXI веке привлекает внимание все большего числа русских и зарубежных ученых в области лингвистики, социологии и психолингвистики (Г. Г Почепцов, А.Р. Лурия, В.Л. Музыкант, Р. Барт, Ю.М. Лотман, Ю.В. Шатин, Л.Е. Трушина и др.).Е. Е. Анисимова полагает, что "рекламный текст включает элементы, направленные, на привлечение внимания, эмоциональные аргументы, и поэтому может быть отнесен к инициативным жанрам" [Анисимова 2003, 123].
"Толковый словарь русского языка" под редакцией С.И. Ожегова и Н.Ю. Шведовой представляет следующую дефиницию лексемы "реклама": "Оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей" [Ожегов 2004, 551].
Добросклонская Т.Г. предлагает не забывать о том, что русское слово "реклама" используется для обозначения двух различных сторон рекламного процесса:
1. рекламы как сферы человеческой деятельности, направленной на создание рекламной продукции и 2. рекламы как готового продукта, представляющего собой многоуровневый рекламный текст, воплощенный в одном из СМИ или иной форме [Добросклонская 2005].
Можно сделать вывод о том, что исследователи придают огромное значение роли рекламы в жизни современного общества, которая с помощью средств массовой информации оказывает формирующее влияние на массовое сознание, и представляет собой мощную самостоятельную структуру, развивающуюся по собственным законам.
Структура рекламного текста.
Исследователи выделяют следующую внутреннюю структуру рекламного текста: заголовок, основной рекламный текст, слоган или эхо-фраза, справочные данные [Бернадская 2005].
Главная функция заголовка - привлечь внимание аудитории, вызвать интерес к рекламируемому товару или услуге. Рекламный заголовок, как правило, содержит рекламное обращение и главный аргумент, который впоследствии раскрывается в основном рекламном тексте.
В основном рекламном тексте приводятся главные аргументы в пользу конкретного товара или услуги. Текст рекламы выполняет две основные функции - информирует и воздействует. Органичный синтез вербальных и визуальных составляющих позволяет создавать целостный образ рекламируемого товара, сфокусировать внимание адресата на информационном намерении адресанта, выделить услугу или товар из ряда аналогичных торговых предложений. Структура основного рекламного текста отражает коммуникативную стратегию, избранную его составителем и может строиться на основе различных коммуникативных моделей: реклама-сравнение, реклама-инструкция, загадка, реклама-диалог и т.д.
Вербальную часть рекламного текста завершает эхо-фраза. Она несет большую функциональную нагрузку, т.к эхо-фраза повторяет главный рекламируемый аргумент. Слоган способен выполнять функции эхо-фразы. Слоган находится на последнем месте, но ему отводится немаловажная роль, так как он подчеркивает преимущества фирмы, придает рекламному тексту завершенный вид.
Эффективность вербальной части рекламы во многом зависит от органичности соединения всех трех ее компонентов - заголовка, основного рекламного текста и эхо-фразы.
Рекламный текст, может строиться по принципу малой дозировки информации, то есть может быть предельно лаконичным, а может формироваться иначе, с включением в ткань повествования множества подробностей, что будет создавать у читателя впечатление глубины и многогранности содержания, стилистического богатства и яркой выразительности текста.
Специфика комбинирования выразительных средств языка и своеобразие стиля, метафоричность, своеобразие лексики, синтаксиса рекламных текстов обусловливают лингвистическую форму многомерного и интертекстуального фрагмента языковой картины мира, как в русском, так и в английском языках. Язык рекламы с помощью средств массовой информации прочным образом входит в речевой обиход, отражая окружающую действительность, обновляя привычный набор языковых средств.
В данном параграфе мы будем рассматривать специфику перевода рекламы на материале письменных рекламных текстов туристического содержания, состоящих из собственно текста на каком-либо языке и изобразительного ряда. Из рассмотрения исключается видеореклама, имеющая более сложную структуру: подвижный видеоряд, письменный текст (на экране) и звучащий текст.
Необходимо отметить, что в современном мире задача перевода рекламы в привычном понимании практически никогда не ставится. Чтобы рекламный текст выполнял свою коммуникативную функцию, его недостаточно перевести, он должен быть включен в культурную среду языка перевода [Алексеева 2004]. Эта интеграция осуществляется, как правило, уже на базе выполненного вчерне перевода - и тогда реклама пересоздается заново. Но даже задача первого этапа - перевод вчерне - иногда трудноосуществима, поскольку в тексте рекламы наблюдается избыточность функционально значимых средств. Другими словами, рекламный текст перегружен средствами, которые нацелены на одно: побудить потребителя приобрести продукт, принять коммерческое предложение или воспользоваться предлагаемой услугой. При такой концентрации информации конфликт формы и содержания неизбежен, переводчик многого не сможет передать.
Текст рекламы не просто рассчитан на любого, самого неподготовленного реципиента, он активно нацелен на то, чтобы предельно расширить круг своих реципиентов. Поэтому реклама должна привлекать внимание реципиента - в этом одна из функций ее изобразительного ряда. Именно расчет на массового потребителя (реципиента) диктует запрет на использование в тексте рекламы редких специальных терминов, грубого просторечия, диалектов.