Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 10 из 19)
Раціональна цінова політика ТА "Вояж" є одним з головних напрямків загальної стратегії розвитку підприємства. За рахунок гнучкої системи цін відділів іноземного та внутрішнього туризму агентство збільшує розміри валової виручки, а отже і величину прибутку. Так, якщо питома вага іноземного туризму в загальному обсязі діяльності у 2006 р. склала 78,8%, а у 2007 р. - 84,9%, а темп приросту валової виручки за цей період становить 189,8 %, то можна стверджувати, що таке зростання обумовлене саме обґрунтованою ціновою політикою при залученні клієнта. Турагенція встановлює спеціальні ціни (дод. З) на розміщення туристів в українських готелях, з якими укладаються відповідні взаємовигідні угоди. Ціни турагенції зазвичай нижчі від ціни "стійки" (ціна, пропонується готелем безпосередньо при поселенні туриста) на 10-15% в залежності від категорії номерів та "зірковості" готелю. Тому клієнтові вигідніше звертатися саме до ТА "Вояж", тим більше що, крім послуг розміщення, він може за такими ж гнучкими цінами отримати екскурсійні послуги.
При встановленні ціни туру туристична агенція не використовує жодної із стандартних цінових стратегій. В даному випадку цінова політика визначається емпіричним шляхом і потребує вдосконалення. Недосконала цінова політика зумовлена відсутністю правил застосування цін, загальних для всіх господарських суб'єктів туристичної індустрії. Передусім мова йде про самовільну зміну цін "суміжниками" туристичної агенції - готелями та транспортними підприємствами. Це не дозволяє підприємству гарантувати незмінюваний рівень цін на продукт, що відображається на кінцевому споживачі - туристі.
Належна увага на підприємстві приділяється елементу комунікацій у загальній маркетинговій стратегії - рекламний відділ "Вояж" самостійно проводить всю рекламну кампанію, включаючи етапи розробки концепції, реалізації та контролю результатів.
При виявленні адресатів комунікаційних повідомлень підприємством виділяються дві цільові аудиторії: потенційні вітчизняні та іноземні споживачі туристичних послуг. Головними цілями маркетингових комунікацій агенції є:
- Створення поінформованості (розміщення реклами у спеціалізованих періодичних виданнях "Wellcome to Ukraine", "Міжнародний туризм", довіднику "Ukraine Business Directory");
- Надання необхідної інформації (на web-сторінці, адресна розсилка пропозицій нового сезону);
- Спонукання до купівлі продукту (друкування каталогів туристичних можливостей, "флаєрів").
У структурі комплексу комунікацій "Вояж" переважають реклама та пропаганда. Крім цього, в щорічну рекламну кампанію закладаються такі акції як участь у спеціалізованих виставках та ярмарках (у Берліні, Лондоні, "Україна'2007" та "Україна'2008"), спонсорство (естрадні концерти, розважальні програми), виробництво сувенірної та поліграфічної продукції.
При визначенні ефективності того чи іншого елементу комплексу комунікацій оцінюється співвідношення необхідних витрат до рівня зростання доходу, який буде отримано в результаті їх використання. Рекламний бюджет туристичної агенції розраховується за методом відповідності цілям та задачам підприємства і не є жорстко обмеженим.
Аналіз ефективності діючого на підприємстві комплексу маркетингу доцільно проводити у вигляді контролю фінансових результатів загальногосподарської діяльності. Економічні показники діяльності підприємства відіграють роль контрольних точок у ході аналізу та оцінки виконання окремих етапів реалізації стратегії. Аналіз фінансового стану, який пов'язаний з обробкою великого масиву бухгалтерської звітності, дозволяє визначити тенденції у розвитку підприємства, дати комплексну оцінку господарської, комерційної діяльності. При цьому система економічних та фінансових показників, що застосовуються при оцінці ефективності обраної стратегії повинна відповідати наступним вимогам:
- показники повинні охоплювати процеси на всіх стадіях життєвого циклу товару;
- показники повинні базуватися на найважливіших показниках конкурентоспроможності конкретних послуг на конкретних сегментах ринку за конкретний період;
- показники повинні бути виражені абсолютними, відносними та питомими величинами;
- показники повинні відображати всі аспекти фінансової діяльності підприємства (доходи, витрати, страхування, ліквідність активів, податки, ефективність використання ресурсів тощо);
- проектування остаточних показників повинно здійснюватись на основі багатоваріантних розрахунків, з визначенням ступеня ризику та стійкості фінансової діяльності, з використанням достатнього та якісного обсягу інформації, що характеризує технічні, організаційні, екологічні, економічні та соціальні аспекти діяльності підприємства.
Для оцінки ефективності фінансово-господарської діяльності туристського підприємства найчастіше використовуються наступні показники обсягу пропозиції:
- кількість наданих туроднів;
- кількість обслужених туристів;
- обсяг валової виручки;
- обсяг валового доходу;
доходна ставка на одного туриста.
Крім цього, для характеристики господарської діяльності також необхідно:
- визначити склад та динаміку матеріальних ресурсів підприємства;
- оцінити рух джерел фінансування;
- дати кількісну оцінку стану оборотних коштів, динаміки їх складу в абсолютних та відносних показниках;
- визначити обсяг та джерела утворення доходів;
- визначити суму, структуру та рівень поточних витрат;
- оцінити динаміку показників фінансових результатів діяльності підприємства;
- проаналізувати рівень рентабельності.
Інформаційною базою для аналізу показників господарсько-фінансової діяльності туристського підприємства є бухгалтерська, статистична і фінансова звітність, середня для малих підприємств, до яких відноситься туристична агенція Вояж", основними та обов'язковими є (дод.5,6,7,8,9,10):
1. форма 1-ТУР "Звіт про діяльність туристичної організації";
2. форма 1-М "Бухгалтерський звіт суб'єкта малого підприємництва";
3. форма 2-М "Фінансовий звіт суб'єкта малого підприємництва".
Загалом туристична пропозиція турагенції характеризується високими темпами зростання. Так, кількість обслужених туристів у 2007 р. склала 1559 чол., що становить 133,8% рівня попереднього періоду, або на 394 чол. більше. У 2008 р. агенцією були обслужені 2303 туристи, що майже в 1,5 рази перевищує рівень 2007 року, і в 1,98 рази - рівень 2006 року. За три роки кількість наданих туроднів зросла на 166,6%: у 2006 р. вона становила 5446 одиниць, у 2007 р. - 7072, у 2008 р. - 14520. Аналіз структури продажу туристичної агенції (рис.2.13) показує, що найбільшу питому вагу, яка постійно зростає, займає іноземний туризм. Пріоритетність даного напряму пояснюється високою прибутковістю і відносно невеликими поточними витратами (доход від надання послуг іноземним туристам у 2007 р. складав 89%, а у 2008р. - 96%).
Рис.2.13 Динаміка обсягу та структури реалізації послуг ТА "Вояж" у 2006-2008 рр., тис. грн.
З метою визначення чинників, що вплинули на зростання обсягів реалізації турагенції, здійснимо розкладання даного показника за складовими елементами-факторами за методом Дюпон-каскад.
Значення показника валової виручки туристичної агенції (Вв) в першу чергу визначається значенням показника чисельності обслужених туристів (Чт), середнього терміну перебування (Тп) та доходної ставки на одного туриста (Дст):
Вв=ЧтхТпхДст. (2.1)
Таблиця 2.10
Факторний аналіз динаміки валової виручки ТА "Вояж" за 2007-2008 рр.
| Показник | Індекс | 2007 р. | 2008 р. | Відхилення | |
| Абсол., (+; - ) | Відн., % | ||||
| Чисельність обслужених туристів, чол. | Чт | 1559 | 2303 | 744 | 147,7 |
| Середній термін перебування, днів | Тп | 5 | 6 | 1 | 120 |
| Доходна ставка на одного туриста, тис. грн. | Дст. | 315,5 | 264,8 | -50,7 | 83,9 |
| Валова виручка. тис. грн. | Вв | 2459,9 | 3658,9 | 1199 | 148,7 |
Поетапно включаючи до процесу дюпонівського розкладу формалізованого зв'язку (2.1) нові фактори впливу отримуємо наступні результати. Найбільшим чином на зростання обсягу валової виручки вплинуло збільшення чисельності обслужених туристів: за рахунок зміни цього чинника обсяг реалізації зріс на 1173,1 тис. грн. (97,8% зміни). Подовження середнього терміну перебування відбилося у збільшенні обсягів реалізації на 726,6 тис. грн., однак одночасне зниження доходної ставки на 16% спричинило зменшення валової виручки на 700,7 тис. грн. Наочно збалансованість кількісного впливу всіх трьох факторів наведена у табл.2.11.
Таблиця 2.11
Баланс кількісного впливу зміни чинників на зростання валової виручки турагенції "Вояж" за 2007-2008 рр.
| Фактори | Зміна | Спричинена зміна валової виручки, тис. грн. |
| Чисельність туристів | ↑ | +1173,1 |
| Термін перебування | ↑ | +726,6 |
| Доходна ставка | ↓ | -700,7 |
| Разом | +1199,0 |
Тенденція росту спостерігається і при аналізі такого основного фінансово-економічного показника діяльності підприємства, який визначає ефективність використання його ресурсів, як поточні витрати (табл.2.12)
Як видно з таблиці 2.12, загальна сума витрат туристичної агенції за три роки зросла в три рази, що є негативною характеристикою фінансової діяльності підприємства. Однак, враховуючи еластичність поточних витрат від валової виручки туристського підприємства, реальний його стан визначають відносні показники: