Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 17 из 19)

Рис.3.7 Узагальнені положення запропонованої програми реалізації маркетингової стратегії ТА "Вояж"

3.3 Економічне обґрунтування наданих рекомендацій

Реалізація будь-якої маркетингової програми завжди потребує великих матеріальних затрат. Тому при розробці її елементів дуже важливо здійснювати оцінку ефективності нової маркетингової стратегії, що дозволило б:

- Отримати інформацію про доцільність маркетингових заходів;

- Виявити результативність окремих елементів маркетингової програми;

- Визначити умови оптимізації стратегії маркетингу.

Оскільки кожний план маркетингу повинен закінчуватись підсумковим розрахунком прогнозного обсягу реалізації, витрат та кінцевого прибутку на майбутній період, має сенс в першу чергу здійснити розрахунок прибутків та витрат (табл.3.3). Теоретично даний розрахунок є простим, але на практиці його здійснення ускладнюється, оскільки складові розрахунку можуть бути отримані лише на основі реальних оцінок. Спочатку необхідно розробити планові розрахунки прибутків та витрат, а потім по закінченні періоду порівняти їх з фактичними результатами діяльності. Такий аналіз дозволяє вдосконалити конкурентну політику підприємства за рахунок отримання можливості виявити характер та причини відхилень планових показників від фактичних. Для планового розрахунку прибутків та витрат прогнозування обсягів реалізації на ринку здійснено на основі середньорічного темпу зростання за попередні роки. Наданий обсяг послуг туристичної агенції та величина витрат взяті з фінансової звітності підприємства. Фіксовані витрати, що складають маркетинговий бюджет, визначені на основі поєднання методик "максимальних витрат" та "врахування програми маркетингу".

Таблиця 3.3

Бюджетний розрахунок балансового прибутку та загальних витрат ТА "Вояж" на 2009 рік

Показник	2008 р.	Планове відхилення, %	2009 р.
Кількість обслужених іноземних туристів, чол.	146422	35	197670
Кількість іноземних туристів, що були обслужені ТА "Вояж", чол.	4832	6523
Середня доходна ставка на одного туриста (середня ціна туру), грн.	757,2	757,2
Середні змінні витрати, грн.	356,0	356,0
Постійні витрати, тис. грн.
Реклама	33,0	0,0	33,0
Стимулювання збуту	12,6	0,0	12,6
Комісійні виплати	28,0	0,0	28,0
Адміністративні накладні витрати	31,6	0,0	31,6
Розрахунок прибутків та витрат, тис. грн.
Обсяг реалізації	3658,9	4939,2
Загальні змінні витрати	1720,2	2322,2
Операційний прибуток	1938,7	2617
Реклама	33,0	33,0
Стимулювання збуту	12,6	12,6
Адміністративні накладні витрати	31,6	31,6
Загальні постійні витрати	105,2	105,2
Балансовий прибуток	1833,5	2511,8

Як видно з таблиці 3.3, за рахунок зростання ринку іноземного туризму на 35% (даний темп росту є середньорічним для 2006-2008 р.), прибуток від здійснення підприємством “Вояж" туристичної діяльності у 2009 р. зросте на

678,3 тис. грн. що на 37% перевищує рівень попереднього року. При зберіганні частки ринку іноземного туризму на рівні 3,3%, кількість обслужених туристів зросте на 1691 чол.,що дасть змогу отримати валової виручки більше на величину обсягу діяльності 2006 року - 1280,4 тис. грн. Дані результати прогнозування основних показників діяльності туристичної організації можуть виступати кінцевими або проміжними орієнтирами при плануванні маркетингових заходів підприємства.

Статті рекламного бюджету визначаються відповідно до запланованих заходів, їх вартості та частоти впливу на аудиторію. Так, пряма поштова реклама, окрім вартості безпосередньо послуг пошти або служби кур'єрської доставки, потребує витрат на виготовлення друкованої продукції (бюлетенів з пропозиціями турів та їх ціновими характеристиками, фірмових конвертів), отримання координат потрібного переліку адресатів. Таким чином, приблизний кошторис (Кп) проведення прямої поштової розсилки виглядає так:

Кп = Чр % (Вп + Вд) % Ка = 3 % 7 % 1500 =31500 грн.,

де Чр - частота розсилок на рік (залежить від зміни пропозиції в залежності від сезону, найдоцільніше здійснювати у квітні, серпні, та грудні-січні);

Вп - вартість поштових послуг або кур'єрської служби;

Вд - вартість поліграфічної продукції для розсилки;

Ка - середньорічна кількість адресатів.

Розрахунок ефективності даного виду реклами не характеризується великою точністю, оскільки одне поштове повідомлення може як залучити 5 туристів, так і зовсім не вплинути на адресата. При цьому затрудняється і техніка підрахунку "позитивних" конвертів, тобто тих, на які адресат відгукнувся. Однак досвід турагенції показує, що приблизно 60-65% відісланих конвертів "приводять" клієнта. Отже, якщо середня доходна ставка на одного іноземного туриста становить 1500-1600 грн., то доход від залучених туристів становитиме приблизно 1млн.350 тис. грн., що в 90 разів перевищує витрати на одну поштову розсилку.

Набагато легше розрахувати ефективність та дієвість реклами через Інтернет, зареєструвавши сайт підприємства на будь-якому рейтинговому сервері, як то Index, ТорTourist та ін. Дані системи створені для збору статистики про відвідання зареєстрованих сайтів та побудови рейтингу їх відвідування. Необхідною умовою для участі в рейтингу є безплатне розміщення лічильника на будь-якій сторінці сайту агенції "Вояж", який фіксує, скільки користувачів звернулися по інформацію на Ваш сайт за добу, тиждень або місяць. Крім цього, якщо за кількістю візитів сайт агенції опиниться на лідируючих позиціях, то тим самим система рекламуватиме його як найпопулярніший. А ймовірність того, що користувач, який цілеспрямовано шукає найвідоміше турагентство, вибере те, що знаходиться серед лідерів рейтингу, дуже висока.

Порівнюючи загальну кількість відвідувань сайту з клієнтами, що дізналися про послуги туристичної агенції "Вояж" з Інтернету та звернулися до неї, можна визначити ступінь рекламного впливу. Крім того, деякі рейтингові системи дозволяють дізнатися про привабливість сайту для споживачів.

Вартість реклами в Інтернет дедалі знижується, тим більше, що найбільша частка витрат припадає на створення web-сайту підприємства та оформлення його дизайну. Вартість розміщення банерів є досить низькою і звичайно представляє собою абонентську плату за певний період часу ($100 за місяць, $200 - за три місяці обслуговування). Можна вважати, що реклама в середовищі Інтернет має дуже великий рівень рентабельності, що наближається до 100%.

Врахування витрат на рекламні заходи та стимулювання збуту разом з постійними та змінними витратами підприємства становлять основу для визначення конкурентної ринкової ціни турпродукту. Для цього необхідно як мінімум, визначити собівартість продукту та реальні ціни на аналогічні або конкурентні продукти на ринку.

Прикладом може бути тур "Золотий трикутник України", який передбачує відвідування іноземними туристами м. Києва, західних обласних центрів (Львів) та півдню України (Одеса, Херсон, АР Крим) за такою програмою:

День 1. Прибуття до Києва. Розміщення в готелі. Оглядова екскурсія по місту.

День 2. Відвідування Софійського собору, Андріївської церкви, Прогулянка по Андріївському узвозу. Вільна програма ввечері.

День 3. Відвідування Києво-Печерської Лаври. Вільна програма ввечері.

День 4. Відвідування музею народного побуту та архітектури під відкритим небом (Пирогов). Обід у ресторані традиційної української кухні. Відбуття до Львову (залізницею).

День 5. Прибуття до Львову. Розміщення в готелі. Панорамна екскурсія по місту з відвідуванням музею народної архітектури. Вільна програма ввечері.

День 6. Відвідування Олеського замку.

День 7. Відвідування Державного історичного та архітектурного заповідника: Собор Св. Юрія, Романо - католицької церкви та православних церков і монастирів. Відправлення до Одеси.

День 8. Прибуття до Одеси. Розміщення в готелі. Оглядовий тур по місту.

День 9. Екскурсія до державного історико-архітектурного заповідника "Стара Одеса". Вільна програма ввечері.

День 10. Прибуття до Херсону. Розміщення в готелі. Оглядова екскурсія по місту,

День 11. Прибуття до м. Ялта. Відпочинок на узбережжі моря. Від'їзд до Херсону.

За даною програмою вартість обслуговування туристів включатиме наступні основні послуги (табл.3.4):

- Розміщення в готелях 3-х зірок (7 діб х 300 грн. (в середньому) = 2100 грн.;

- Харчування напівпансіон (11 х 45 грн. = 495 грн.);

- Транспортне обслуговування (залізниця: 3 х 70 грн. = 210 грн., автобус: ≈ 300);

- Екскурсійне обслуговування (в Києві - 45 грн., у Львові - 30 грн., в Одесі - 35 грн., в Херсоні - 30 грн., в Ялті - 50 грн.)

Таблиця 3.4

Собівартість нового туру "Золотий трикутник України" на 2009 рік, грн.

Назва статей витрат	Липень-вересень	Квітень-червень, жовтень	Листопад-березень
Проживання в готелі+харчування (напівпансіон)	2450	2115	1980
Страховка	20	20	20
Екскурсійне обслуговування	110	110	110
Трансфер (аеропорт-готель у Києві-аеропорт)	110	110	110
Оренда автобусу	300	300	300
Залізничний квиток (3 шт.)	210	210	210
Всього	3090	2865	2730
Витрати на керівника групи	500/10 чол. =50	500/10 чол. =50	500/10 чол. =50
Разом	3140	2915	2780

Крім цього, до основного пакету послуг окремою складової собівартості туру додаються всі витрати туристичної агенції на організацію поїздки. Перш за все це сума цін, розцінок і тарифів за всі послуги, що надаються туристам. Потім це організаційні витрати підприємства: заробітна плата персоналу, оренда приміщення, амортизація обладнання та технічного оснащення, комунальні послуги, зв'язок, канцелярія. З врахуванням цих складових та бажаної 15% норми прибутку ціна даного турпакету складає близько 3140 грн., або $419.