Для розробки плану реклами із залученням рекламного агентства або консультанта необхідно відповісти на наступні відповіді: навіщо проводиться реклама (мета); що рекламується (об'єкт); де треба рекламувати (цільова область); які кошти є в розпорядженні (бюджет); які засоби інформації необхідно використовувати (носії); що повинно бути передано (рекламне повідомлення). Особливу складність представляє організація реклами на закордонному ринку, "розпещеному" рекламою. В цьому випадку найчастіше додатково витрачатися на ознайомлення найнятих рекламістів з деякими особливостями надання послуг іноземному споживачу, що впливають на споживчі характеристики продукту і відношення споживачів до нього.

Особлива увага при плануванні приділяється цільовим групам, так як реклама оцінюється лише за специфічною дією на конкретну групу осіб, а не на людей взагалі. Взагалі планування реклами представляє собою багатоступеневий процес: після вибору рекламної аргументації (основної ідеї, центрального вислову та окремої інформації) необхідно вирішити, який рекламний засіб (об'ява, радіозвернення, проспект, каталог, рекламний лист) є найбільш підходящим для втілення рекламної ідеї. Подальший вибір носія реклами (газета, журнал, телебачення) обумовлюється здатністю цих засобів інформації донести рекламне звернення у відповідно вираженій формі до цільової аудиторії. Найбільш популярними рекламними носіями на ринку туристичних послуг є друковані періодичні видання (не завжди спеціалізовані), поліграфічна продукція та середовище Інтернет (рис.3.3).

Рис.3.3 Розподіл рекламних засобів за ступенем їх використання туристськими підприємствами м. Херсон, %

Для досягнення необхідного впливу реклами одного контакту, як правило, недостатньо. Звідси витікає задача визначення необхідної (оптимальної) частоти контактів. З цим тісно пов'язаний вибір часової послідовності рекламних заходів, або план поширення. Визначення рекламного бюджету також є суттєвою частиною планування програми реклами.

В літературі найчастіше виділяють неаналітичні методи визначення рекламного бюджету [13, с.228]:

- метод можливих витрат ("аІІ you can method");

- метод фіксованого проценту ("регсentage of sales method");

- метод з розрахунку на одиницю послуги ("per unit method");

- метод паритету з конкурентами;

- метод максимальних витрат.

Аналітичні методи базуються на пошуку функціональної залежності між рекламним бюджетом та рівнем досягнення цілей. Наприклад, щоб досягнути "підвищення рівня популярності продукту X на У відсотків в плановому періоді Z", необхідно 10 разів поширити серед цільової групи відповідне рекламне звернення, що потребує відповідних витрат [32, с.149].

Таким чином, програма реалізації маркетингової стратегії передбачає вирішення таких питань, як:

- Що буде зроблено?

- Коли?

- Де?

- Ким?

- Скільки це буде коштувати?

Ефективність реалізованої концепції маркетингу оцінюється шляхом порівняння планових та реальних величин та визначення причин відхилень. Контроль може бути направлений на маркетинг-мікс в цілому або на окремі інструменти. Розрізняють також контроль економічних (збут, частка ринку) та неекономічних (відношення споживачів) результатів. При цьому процес аналізу ефективності маркетингової стратегії складається з декількох елементів, які схематично представлені на рисунку 3.4.

Основна область оцінки ефективності маркетингових стратегії - це безпосередній аналіз комплексу маркетингу: продукту, розподілу, стимулювання збуту, реклами та цін. Деякі елементи комплексу відображають показники маркетингової ефективності з врахуванням витрат та результатів. Наприклад, ефективність розподілу можна визначити, зіставивши кількість часу (витрати) на виконання замовлення (результат). Аналогічним чином ефективність стимулювання продажу можна оцінити у порівнянні витрат підприємства на один купон зі знижкою або рекламної брошури з результатами від цієї акції. Основні показники, які характеризують ефективність елементів комплексу маркетингу, наведені в таблиці 3.1.

Винайдення слабких місць у діючій стратегії маркетингу називається маркетинг-аудитом, або ревізією. При цьому предметом ревізії є як організаційні, так і функціональні питання. Здійснюється ревізія аналогічно до порядку оцінки результатів стратегії: встановлення стандарту, визначення реального стану, порівняння та аналіз виявлених відхилень. Маркетинговий аудит здійснюється в наступних напрямах:

- контроль інформаційної бази планування;

- ревізія цілей та стратегій;

- ревізія маркетингових заходів;

- ревізія організаційних процесів та структур.

Задачею контролю інформаційної бази планування є виявлення та перевірка всіх припущень, що лежать в основі планування стратегії. Якщо при плануванні були враховані не всі необхідні аспекти або ситуація розвивається інакше, ніж передбачувалось, то прийнята стратегія навряд чи буде адекватною ситуації.

Рис.3.4 Система оцінки ефективності стратегії маркетингу [32, c.168]

Таблиця 3.1

Критерії оцінки ефективності елементів комплексу маркетингу [8, c.736]

Елемент комплексу маркетингу	Критерії
Продукт	обсяг реалізаціїчастка ринкумаржинальний прибутокчистий прибуток
Розподіл	час обробки замовленнячас виконання замовлення
Стимулювання продажу	витрати на розміщення купоніввитрати на виставково-ярмаркові заходивитрати на спонсорство
Ціна продажу	зіставлення ціни та якості продуктузіставлення ціни та уявлення споживача про цінність продуктуоцінка достатності сезонних та агентських знижок для забезпечення процесу безперебійної реалізації

Ревізія цілей та стратегій направлена на своєчасне виявлення неточностей у формулювання цілей та оцінку їх з точки зору операціональності, повноти, актуальності та реальності. При цьому необхідно відповісти на наступні питання:

- чи погоджені цілі маркетингу з цілями підприємства;

- чи відповідають цілі стратегії реальній та майбутній ситуації на ринку;

- які альтернативи були відкинуті та з яких причин.

Задачею ревізії заходів маркетингу є перевірка змісту маркетинг-мікса, розміру та розподілу бюджету маркетингу. Особлива увага приділяється перевірці структури комплексу маркетингу, оскільки на практиці вона має тенденцію до закріплення (що при зміні ситуації у середовищі функціонування може бути несприятливим).

Отже, на етапі розробки програми реалізації стратегії маркетингу мова йде в основному про вибір, значення та форму елементів маркетингу, про об'єднання їх в найоптимальніший комплекс, а також про розподіл фінансових засобів в рамках бюджету маркетингу.

3.2 Розробкаосновних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж"

Як зазначалося в першому розділі дипломної роботи маркетингова стратегія будь-якого підприємства повинна відповідати певними принципам стратегічного планування, серед яких принцип безперервності є одним з основних. Розроблені та впроваджені елементи комплексу маркетингу, які у даний період є ефективними, зі зміною ситуації на ринку можуть стати не виправданими і збитковими. Тому керівництво підприємства повинно постійно вдосконалювати окремі напрямки маркетингової програми у відповідності до власних цілей та стану цільового ринку.

Головною метою діючої маркетингової стратегії туристичної агенції "Вояж" є збільшення частки ринку в'їзного туризму як основного показника ефективності діяльності підприємства. При цьому керівництво підприємства не дотримується головного принципу досягнення даної мети: будь-яка маркетингова програма повинна залучати нових покупців та зберігати вже існуючих, тобто спонукати їх здійснювати повторні купівлі туристичного продукту. Для цього необхідно чітко визначитися зі стратегією позиціювання продукту, що можна здійснити в три етапи.

- Вибрати цільову групу споживачів, тобто виділити групи, або сегменти, ринку, споживачі якого мають відповідні потреби та бажання. Проілюструвати цю сегментацію можна таблицею, у вертикальних колонках якої вказані вікові категорії, а в горизонтальних - інтенсивність споживання туристичного продукту. При цьому слід розрізняти:

а) вікові категорії іноземних споживачів, яким притаманна різна частота купівлі турів та окремих його складових;

б) категорії споживачів за їх соціальним складом, що розрізняє їх за цілями туризму. Дану інформацію можна отримати за допомогою таких методів маркетингових досліджень, як опитування, спостереження та аналіз документів. Найоптимальнішим способом збору подібних даних є розміщення бліц-анкети на web-сторінці підприємства, за результатами якої було складено таблицю 3.1 Комірки таблиці являють собою певні сегменти цільового ринку, причому одні з них вже зайняті "Вояж", а інші представляють напрямок стратегічних маркетингових розробок. Так, на сегменті ринку, який складають іноземні ділові туристи віком від 24 до 55 років, туристична агенція працює два роки, отже його можна вважати достатньо вивченим і зайнятим.

Таблиця 3.2

Сегментація потенційних споживачів турпродукту

Категорія споживачів	Частота споживання	Вид туризму	Питома вага послуг у структурі тур пакету, %
Категорія споживачів	Частота споживання	Вид туризму	Основні^*	Додаткові^**	Супутні^***
До 24 років	3-4111-2	РозважальнийСпортивнийЕкстремальнийПригодницький	35	55	10
24-45 років	8-101	ДіловийРекреаційний	7050	1030	2020
46-55 років	4-61-2	ДіловийРекреаційний	7045	1035	2020
Після 56	2-3	ЕтнічнийРекреаційнийПізнавальнийСільський	40	40	20

^* До основних послуг входить: розміщення, харчування, транспорт, страхування

Маркетингова стратегія суб'єкта зовнішньоекономічної діяльності (стр. 14 из 19)

3.2 Розробкаосновних елементів маркетингової стратегії туристичного агентства "Вояж"