Планирование объема продаж и реализации продукции (на примере ООО "ЛЕКО") (стр. 2 из 21)
Порядок формирования портфеля заказов в рыночной и плановойэкономике различен. В плановой экономике основу портфеля составляют заданиягосударственных плановых органов по производству, поставке и реализациипродукции, составляемые на базе проводимого ими детального анализа сбалансированностивсей номенклатуры выпускаемых изделий с учетом спроса и предложения со стороныпредприятий и отраслевых министерств. В этом случае маркетинговые исследованияза предприятия фактически выполняли центральные плановые органы, такие как Госснаб,Госплан и их территориальные подразделения. Этими органами охватываласьзначительная часть продукции предприятий, например, в промышленности - около60%. Остальная часть продукции производилась и распределялась по прямымдоговорам между предприятиями. Центральные органы лишь извещались о заключенныхдоговорах.
Предприятия и отраслевые министерства могли проводитьмаркетинговую работу лишь по вновь осваиваемой продукции, которая заканчиваласьразработкой технико-экономического обоснования. Права предприятий в областиформирования портфеля заказов сводились главным образом к составлениюпредложений по развитию производства на планируемый период, которые впоследующем подвергались различным корректировкам в отраслевых министерствах ицентральных плановых органах. В конечном итоге плановая работа заканчиваласьдоведением до предприятий детальной номенклатуры продукции, перечня сырья,материалов, комплектующих изделий, оборудования, которыми обеспечивалосьпроизводство.
В рыночной экономике портфель заказов формирует отделмаркетинга предприятия самостоятельно. Как правило, портфель заказов состоит изтрех разделов [16]:
- текущих заказов,обеспечивающих ритмичную работу предприятия в данный период;
- среднесрочныхзаказов со сроком исполнения 1-2 года;
- перспективныхзаказов, охватывающих период времени более 2 лет.
К сожалению, спланировать портфель заказов на болеедлительные сроки не представляется возможным в связи с неустойчивостью инеопределенностью спроса.
Текущие заказы должны быть подкреплены договорами, заключеннымипредприятием с покупателями продукции. Продукция, на которую не заключендоговор, может быть изготовлена лишь при наличии твердой уверенности в еесбыте. На среднесрочные и перспективные заказы также желательно заключатьдоговоры поставки. Однако не всегда можно найти клиента, гарантирующего покупкупродукции на несколько лет вперед. Особенно если речь идет о новой продукции,неизвестной широкому кругу покупателей. Тем не менее, если предприятие не будетосваивать новую продукцию, связанную с риском сбыта, оно не сможетпротивостоять конкурентам. Уверенность в продаже продукции - критерийдейственности маркетинга.
При формировании портфеля заказов должны учитыватьсяотраслевые особенности и жизненный цикл продукции. Например, для трикотажнойфабрики портфель заказов состоит, как правило, только из текущих заказов,потому что спланировать ассортимент на период больше года не представляетсявозможным. Для предприятий легкой промышленности годовое планирование являетсястратегическим. В этой отрасли стратегия заключается в том, чтобы не отстать отизменчивого спроса. Учесть изменения рыночной конъюнктуры здесь можно толькоукороченным лагом планирования.
Совершенно иначе обстоит дело с формированием портфелязаказов в машиностроении, где нормативный cpoк службы изделий измеряетсядесятками лет. В этой отрасли предприятие-изготовитель, прежде чем приступить квыпуску сложно-технических изделий с длительностью производственного цикла,измеряемого годами, обязательно заключит договор поставки. Перспективные заказыздесь играют большую роль, чем в легкой промышленности. На их основеосуществляется текущее планирование, охватывающее все этапы и виды работ,начиная от проработки идеи и получения заказа и заканчивая отгрузкой готовогоизделия заказчику. Этот период может составлять от одного года до пяти лет.
Планирование новых видов деятельности, как правило, связано снаибольшим риском. Минимизировать риск при планировании портфеля продукциимогут следующие меры [9]:
· нельзя приступатьк изготовлению продукции при отсутствии предварительного договора на поставку.Процесс созданияпродукции без заказа может охватывать: техническуюподготовкупроизводства; создание необходимых производственных мощностей;подготовку кадров; поиск поставщиков материалов, комплектующих изделий,необходимых для выпуска продукции; обоснование себестоимости, цены и выгодногообъема производства продукции;
· применениеконструкторских решений, основанных на унификации и стандартизации изделий.Унификация и стандартизация конструкций позволяет при отказе потребителя отизделияперейти на выпуск другого изделия, используя при этом изготовленныедетали и сборочные единицы для невостребованногоизделия;
· поискальтернативных рынков сбыта, пусть даже с меньшей выгодой. Важно не допуститьзатоваривания складов готовой продукции;
· наличиеконкурентных преимуществ продукции. Незначительные преимущества позволятпредприятию удержаться с минимальными издержками на освоенном рынке.Значительные преимущества, требуют больших издержек, но позволяют выйти на новыерынки, освоенные конкурентами;
· наличиеэффективной системы маркетинга, рекламной политики;
· строгоесоблюдение договорной дисциплины как по отношению к поставщикам, так и кклиентам.
Процесс обоснования решений по объему продаж можнопредставить в виде последовательности этапов и процедур, имеющих между собойпрямые и обратные связи. С информационной точки зрения в процессе обоснованияобъема продаж происходит уменьшение неопределенности информации о потребностяхпокупателей и клиентов.
На схеме 1 представлен процесс обоснования объема продаж,который позволяет структурно упорядочить процесс принятия планового решения,определить его информационную модель и организовать эффективную обработкуплановой информации.
В процессе обоснования объема продаж выделяют следующие пятьэтапов: исследование конъюнктуры рынка; планирование ассортимента; оценкаконкурентоспособности; планирование цены; прогнозирование величины продаж.
Схема 1. Технологическая схема планирования объема продаж
1.2 Значение планирования реализациипродукции в современных условиях
Процессуправления предприятием складывается из многих функций. В их число входятпланирование и прогнозирование; организация; координация и регулирование; учет,контроль и анализ; активация и стимулирование. Каждая функция характеризуетсяприсущим ей технологическим процессом обработки информации и способомвоздействия на управляемы объект [16].
Вхозяйственной деятельности предприятия основными вопросами являются снабжение,производство и реализация (сбыт) готовой продукции. Под готовой продукциейподразумеваются законченные производством на данном предприятии изделия, работыи услуги, которые могут быть предложены рынку как товары. Работа предприятий вусловиях рыночной экономики предполагает реструктурирование всех функциональныхсфер деятельности хозяйствующих субъектов, но главным образом это касаетсяреализации готовой продукции. Нет сомнений в том, что для успешной работы врыночных условиях российским предприятиям необходима комплексная структурнаяперестройка системы управления сбытом, созданной при плановом ведениихозяйства. Планирование реализации на основе производственных планов привело ктому, что сбытовая деятельность отечественных промышленных организацийоказалась вторичной по отношению к производству. В условиях же конкуренцииглавная задача системы управления сбытом - обеспечить завоевание и сохранениеорганизацией предпочтительной доли рынка и добиться превосходства организациинад конкурентами. Сбыт продукции сейчас должен рассматриваться через призмурыночного спроса и предложения. Иными словами, для выживания в рыночныхусловиях отечественные товаропроизводители должны производить то, чтопродается, а не продавать то, что они производят [33]. Необходимо четкопонимать новое содержание сбытовой деятельности. В условиях рыночной системыхозяйствования под сбытом (сбытовой деятельностью) следует понимать комплекспроцедур продвижения готовой продукции на рынок (формирование спроса, получениеи обработка заказов, комплектация и подготовка продукции к отправкепокупателям, отгрузка продукции на транспортное средство и транспортировка кместу продажи или назначения) и организацию расчетов за нее (установлениеусловий и осуществление процедур расчетов с покупателями за отгруженнуюпродукцию). Главная цель сбыта - реализация экономического интересапроизводителя (получение предпринимательской прибыли) на основе удовлетворенияплатежеспособного спроса потребителей.
Успех на рынке в продаже того или иного товара зависит не столько от производственных и финансовых возможностей фирм, сколько от планирования реализации продукции предприятия.
Планирование реализации продукции предприятия состоит в том, чтобы доводить товары до потребителя в том месте, в том количестве и такого качества, которые требуются [6].
При планировании реализации продукции достижение целей производства происходит через оценку и удовлетворения требований потребителя.
Хотяреализация продукции - завершающая стадия хозяйственной деятельноститоваропроизводителя, в рыночных условиях планирование реализации предшествуетпроизводственной стадии и состоит в изучении конъюнктуры рынка ипроизводственных возможностей предприятия производить пользующуюся спросом(перспективную) продукцию и в составлении планов продаж, на основе которыхдолжны формироваться планы снабжения и производства. Грамотно построеннаясистема организации и контроля сбытовой деятельности способна обеспечитьконкурентоспособность предприятия.