Маркетинг и его задачи (стр. 27 из 41)
Цена ФОБ-судно - цена, включающая базисные условия поставки ФОБ («свободно на борту судна»). Продавец обязан за свой счет поставить товар на борт судна в согласованном порту погрузки и вручить покупателю коносамент. В этом случае покупатель сам фрахтует и оплачивает судно, извещает продавца о месте и условиях погрузки. Риск сохранности товара переходит на покупателя в момент перехода товара на судно.
Цена ФОР включает базисные условия поставки ФОР («свободно на рельсах» или франко-станция отправления). Продавец за свой счет грузит товар в вагоны или сдает на станционный склад, передает покупателю транспортные и все коммерческие документы. Покупатель оплачивает дальнейшую перевозку товара, оформляет все таможенные документы, несет ответственность по риску товара с момента его передачи транспортной организации.
Фрахт - плата владельцу транспортных средств за перевозку грузов или пассажиров, а также за погрузку и выгрузку.
Франко - условия поставки и оплаты товара, от которых зависит учет в ценах затрат на транспортные, погрузочно-разгрузочные работы, страхование.
Франко-условие - условие продажи, согласно которому покупатель освобождается от непосредственных расходов по погрузке и транспортировке грузов в связи с тем, что эти расходы включены в цену товара.
Франко-вагон - условие, по которому продавец обязан получить вагон и погрузить в него проданный товар.
80. Управление ценами предприятия
В маркетинговой деятельности предприятия расчет цен тем или иным методом - это только первый шаг к решению одной из наиважнейших проблем: определение такого уровня цен, который бы делал товары доступными для покупателя, коммерчески выгодными для предприятия и конкурентоспособными.
В процессе управления ценами можно использовать такие стратегии или политики:
1) политика поступательного снижения цен. Она характеризуется относительно высоким уровнем цен на момент выведения на рынок нового товара. Затем, в соответствии с концепцией жизненного цикла товара, их уровень поступательно снижается. Основное преимущество такой политики вытекает из такой простой истины, что всегда легче уменьшать, чем увеличивать. Основной проблемой в этом случае является установление правильного начального уровня цен, который бы давал возможность их поступательного снижения с сохранением коммерческих интересов предприятия;
2) политика «снятия сливок». Такая политика используется для товаров, принадлежащих к категории модных новинок, которые имеют незначительную продолжительность жизненного цикла. Она характеризуется высокими ценами с самого начала продвижения этого товара на рынке. Преимуществом такой политики является возможность быстрого покрытия затрат на производство и маркетинг, получение соответствующих прибылей, повышение имиджа предприятия как новатора;
3) политика «проникновения товара на рынок» заключается в установлении значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары. Эти цены по мере роста спроса, популярности товаров, соответствующей адаптации к новым рынкам могут поступательно повышаться. Преимуществом такой политики является наличие реальных возможностей проникновения на рынок за счет предоставления покупателям конкретных ценовых выгод, создание предприятию конкурентного преимущества;
4) политика дифференцированных цен заключается в продаже одного и того же товара разным покупателям, в разное время, в разных местах с разными ценами.
Различают несколько видов ценовой дифференциации:
- пространственную (разные цены в странах и за их пределами, или в разных регионах страны);
- временную (разные цены во время сезона или после его, в день и ночь);
- в зависимости от использования товара (товар используется как топливо или сырье);
- по группам покупателей (например, льготные тарифы для ветеранов, студентов и т.д.);
- в зависимости от партии товара, что закупается покупателями (если большая партия, то цена ниже).
Главным преимуществом здесь являются хорошие перспективы достижения больших объемов товарооборота, получение достаточного количества покупателей;
5) политика престижных цен предусматривает высокую репутацию предприятия, чрезвычайно высокое качества товара и уникальность его продукции, общее признание торговой марки. Главным недостатком такой политики является зависимость предприятия от негативных конъюнктурных изменений;
6) политика психологично комфортных цен предусматривает установление немного ниже какой-либо круглой суммы, что создает у покупателя впечатление более низкой цены, например, 699 грн., 179 грн. и т.д. В определенных случаях рекомендуется указывать цену за 100 г. товара, а не за 1 кг;
7) политика «лидера» на рынке устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой конкурентом на рынке;
8) политика гибких цен предусматривает быструю реакцию предприятия на изменение соотношения спроса и предложения на рынке;
9) политику стабильных цен используют, как правило, для товаров массового спроса, если цены на них остаются стабильными длительное время несмотря на конъюнктурные колебания;
10) политикой цен рыночного преимущества пользуется предприятие, которое имеет преимущество на рынке и может обеспечить снижение своих затрат на производство и маркетинг, повышение доходов от реализации товаров за счет больших объемов сбыта;
11) ценовая политика выживания. Здесь главной целью предприятия является остаться в бизнесе, сберечь своих клиентов, дождаться позитивных конъюнктурных изменений. Основная особенность этой политики - продажа товаров по низким, даже убыточным ценам;
12) политика цен на товары, снятые с производства обычно устанавливается в расчете на быструю распродажу;
13) политика договорных цен используется в том случае, если они устанавливаются фирмой-производителем с каждым конкурентным потребителем (зависит от различных условий договора).
81. Алгоритм маркетингового расчета цен
Маркетинговый расчет цен - это логичная последовательность шагов, первым из которых является определение целей ценообразования. Опр-е целей ценообр-я
=>опр-е спроса =>анализ затрат =>анализ конкурентов =>выбор метода ценообр-я =>непоср расчет цен.
Исходя из миссии и выбранной стратегии предприятия целью ценообразования может быть:
1) получение предприятием прибыли (стабильной, постоянно растущей, минимальной, достаточной);
2) достижение, сбережение или увеличение объемов товарооборота (доходов от продаж, части рынка, численности единиц проданных товаров);
3) выход на новые рынки или сегменты;
4) преимущества в конкурентной борьбе;
5) выживание (сохранение минимальных объемов продаж);
6) социальная ответственность (обеспечение ценовой доступности товаров покупателям).
Следующим этапом установления цены является определение спроса. Невозможно рассчитать цену, не изучив спрос на данный товар. Высокая или низкая цена, назначенная предприятием, немедленно отразится на спросе на товар.
Ценовая эластичность спроса - чувствительность потребителей к изменению цены на товары. Она измеряется коэффициентом эластичности Кэ, который показывает, как относительное изменение цены (ΔР/Р) служит причиной изменения величины спроса (ΔХ/Х):
К=(ΔХ/Х)/(ΔΡ/Р)
где ΔХ и ΔР- соответственно изменение цены и спроса; Х и Р- начальные значения цены и спроса
Значения Кэ могут изменяться от 0 до бесконечности (табл. 14) [15].
Таблица 14 Характеристика эластичности спроса
| Значения | Кэ |
| Терминология | Понятие терминов |
| Влияние цены на общую выручку предприятия | увеличение цены уменьшение цены |
| Кэ >1 Эластичный или относительно эластичный спрос Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены общая выручка падает общая выручка растет | Кэ=1 Единичная эластичность спроса Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены общая выручка неизменная общая выручка неизменная |
| Кэ<1 Неэластичный или относительно неэластичный спрос Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены общая выручка растет общая выручка падает |
| Значения | Кэ | Терминология | Понятие терминов |
| Влияние цены на общую выручку предприятия | увеличение цены уменьшение цены | Кэ >1 Эластичный или относительно эластичный спрос Процентное изменение количества закупок (продаж) превышает процентное изменение цены общая выручка падает общая выручка растет | Кэ=1 Единичная эластичность спроса Процентное изменение количества закупок равно процентному изменению цены общая выручка неизменная общая выручка неизменная |
| Кэ<1 Неэластичный или относительно неэластичный спрос Процентное изменение количества закупок меньше процентного изменения цены общая выручка растет общая выручка падает |
В дополнение приведенным в табл. 14 различают перекрестную эластичность спроса Кэп и эластичность определяемую уровнем доходов покупателя Кэд, которые можно определить по следующим формулам:
где ΔХа и Ха - соответственно относительное изменение объемов продаж и начальное их значение относительно товара а; ΔРв, и Рв. - соответственно относительное изменение цены и начальная цена товара в.
Если Кэп > 1 - товары взаимодополняемы; Кэп <1 - товары взаимозаменяемы;
Кэп=1 - товары не заменяют один другого, между ними нет конкурентного соотношения.
КэД=(ΔХ/Х)/(ΔС/С),