ЗАКЛЮЧЕНИЕ СДЕЛКИ. После этого коммивояжер пытается завершить сделку. Некоторым коммивояжерам не удается достичь этого этапа, другие не умеют как следует провести его. Им либо не хватает уверенности, либо они чувствуют себя виноватыми за то, что настаивают на получении заказа, либо не чувствуют наступления подходящего психологического момента для завершения сделки. Коммивояжер должен уметь разбираться в признаках готовности покупателя, таких, как определенные физические действия, высказывания, комментарии, вопросы. Для завершения сделки коммивояжер может воспользоваться одним из нескольких приемов. Он может напрямую попросить выдать заказ, повторить основные пункты соглашения, предложить свою помощь конторскому персоналу в оформлении заказа, спросить, какой именно товар ¾ «А» или «Б» ¾ хочет получить покупатель, заставить покупателя сделать какой-то мелкий выбор ¾ например, выбрать цвет или размер ¾ или дать понять, что покупатель прогадает, если не разместит заказ немедленно. Коммивояжер может предложить покупателю и определенные льготы, скажем выгодную цену, бесплатную поставку определенного количества товара или подарок.
ДОВЕДЕНИЕ ДО КОНЦА РАБОТ ПО СДЕЛКЕ И ПРОВЕРКА РЕЗУЛЬТАТОВ. Этот последний этап необходим в тех случаях, когда торговый агент хочет удостовериться в удовлетворенности заказчика и рассчитывает на повторные сделки. Тотчас по заключении сделки коммивояжер должен завершить проработку всех необходимых деталей, касающихся времени и условий поставки и прочих моментов в связи со сделкой. Он должен спланировать свой последующий проверочный визит таким образом, чтобы к этому времени покупатель уже получил товар и можно было проконтролировать, правильно ли идет монтаж, обеспечены ли надежный инструктаж и надлежащее обслуживание. Этот визит позволит выявить любые возникшие проблемы и убедить покупателя в интересе к нему со стороны коммивояжера.
104. Каналы распределения продукции: сущность, виды, характеристики
Ключевым моментом маркетинговой политики распределения является конструирование каналов распределения. Каналы распределения - это маршруты, по которым продукция перемещается от производителей к потребителям, благодаря чему устраняются разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы «ми воспользоваться.
Функции членов канала распределения можно объединить в такие группы:
1) функции, связанные с соглашениями:
- закупка и получение продукции для соответствующей перепродажи или передачи ее потребителям;
- продажа продукции, т.е. контактирование с потенциальными покупателями, продвижение продукции, получение и выполнение заказов;
- взятие на себя риска за продукцию;
2) логистические функции:
- подбор продукции, т.е. создание необходимого ассортимента для надлежащего обслуживания потребителей;
- сохранение полученной продукции, её качественных характеристик;
- сортировка, комплектование, разделение больших партий продукции в соответствии с потребностями покупателей;
- транспортировка продукции;
3) функции обслуживания:
- торговое кредитование покупателей;
- осмотр, проверка, оценка продукции, определение её сорта и качества;
- проведение маркетинговых исследований;
- планирование продукции, т.е. консультация товаропроизводителей относительно потребностей потребителя, динамики спроса, места товаров на рынке с учётом условий конкуренции, стадий жизненного цикла товаров и т.д.;
- определение цен, наценок, скидок и других условий продажи;
- предоставление информационных, производственных, коммерческих и других услуг.
Различают два базисных типа каналов распределения: прямой и посреднический (косвенный).
Прямой (без использования посредников) канал распределения используют предприятия, которые желают контролировать всю свою маркетинговую программу, поддерживают тесный контакт с потребителями, имеют ограниченное количество целевых рынков, достаточно средств и опыта для организации сбыта.
Посреднический (перемещение товаров с помощью посредников) канал распределения предприятия используют для расширения рынков сбыта, более широкого их охвата, наращивания объёмов продажи товаров.
Существуют каналы распределения прямого (от производителей до потребителей) и «обратного (от потребителя до производителя) хода». Роль посредников в таких каналах играют пункты приёма вторичного сырья, организованные производителями, общественные группы и движения, продавцы безалкогольных напитков, специалисты по сбору мусора, центры по переработки отходов, современные «старьевщики» - фирмы торгующие мусором, централизованные склады-предприятия, занимающиеся переработкой использованных товаров.
Примеры каналов распределения товаров промышленного и потребительского назначения показаны на рис 34,35,36.
……………... Товаропр-ль…………………….
! V ! ! !
VСлужба сбыта т/ля ! V !
Торговый пред- ! ! Сбытовой !
ставитель т/ля ! ! агент !
! ! VV ! ! !
! !………>оптовый торговец<…! ! !
! V! !
!……………>Потребитель<…………..!……...!
Товаропр-ль…………………………………..
VV
Cбытовой агент………….…>оптовый торговец
! V
!……………………>розничный торговец
V !
Потребитель<………………………….!
Прямой: товаропр-ль => потребитель
Посреднический:
Т/ль => розничный торговец => потребитель
Т/ль => опт т-ц => розн т-ц => потребитель
Т/ль =>опт т-ц=> мелкоопт т-ц=>розн т-ц=>потр-ль Т/ль=>торг агент=>брокер=>опт т-ц=>розн т-ц=>потребитель
Основными характеристиками каналов распределения являются: длина, ширина и типы субъектов.
Длина канала распределения обозначается по числу имеющихся в нём промежуточных уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, выполняющий ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Канал нулевого уровня состоит из товаропроизводителя и потребителя (длина канала равна нулю). Одноуровневый канал включает в себя одного посредника (длина канала равна единице). На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения - агент по сбыту или брокер.
Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовый и розничный торговец, на рынках товаров промышленного назначения -промышленный дистрибьютор и дилеры.
Трёхуровневый канал включает в себя трёх посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно являются оптовый посредник, мелкооптовый посредник и розничный торговец.
Ширина канала распределения - это количество посредников на каждом уровне канала распределения. Так, например, продукция предприятия на первом этапе её распределения имеет трёх оптовиков, а на другом -до 15 розничных торговцев, то ширина канала распределения соответственно равна 3 и 15.
С точки зрения товаропроизводителя, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.
Если фирма сокращает длину канала распределения, приобретая фирму на другом этапе товародвижения (когда производитель объединяется с оптовиком) имеет место вертикальная интеграция. Это позволяет получить большую независимость, обеспечить снабжение, сократить расходы на посредников, контролировать каналы сбыта и координировать срок прохождения товаров через них.
Ширина канала распределения определяет количество независимых участников на любом этапе товародвижения. При узком канале производитель продаёт через нескольких участников сбыта; при широком - через многих. Если предприятие хочет усилить своё положение на определённом этапе канала, то оно может осуществить горизонтальную интеграцию, или экспансию, и приобретать предприятия аналогичной специализации. Это позволит предприятию увеличить свой размер, долю на рынке, эффективнее использовать средства массовой информации и методы распределения и сбыта.
105. Алгоритм формирования маркетинговых каналов распределения
Предприятия, производящие товары, должны выбрать каналы товародвижения, определить интенсивность их использования, т.е. определить длину и ширину каналов распределения.
Можно выделить три подхода к решению этой задачи: эксклюзивный, селективный (избирательный) и интенсивный.
При эксклюзивном распределении и сбыте товары размещаются только на одном торговом предприятии в данном районе или месте (автомобили, предметы роскоши, дорогая одежда или парфюмерия).
При селективном (избирательном) распределении и сбыте товары размещаются лишь на нескольких торговых предприятиях в данном районе или месте, причём, одному из них могут предоставляться преимущества и льготы.
При интенсивном распределении и сбыте предприятие использует большое число оптовых и розничных торговцев, т.е. товары размещаются везде, где можно (массовые товары повседневного спроса).
По мере прохождения товара по жизненному циклу предприятие переходить от эксклюзивного сбыта к избирательному, а затем к интенсивному. Однако, представляет определённые трудности, когда идёшь наоборот от интенсивного к избирательному, а затем к эксклюзивному. В этом случае целесообразно использовать двойные каналы • товародвижения.
Перед формированием каналов распределения необходимо знать:
- характер системы распределения (прямой или посреднический);
- количество каналов, их ширину и длину;
- форму торговли (оптовая или розничная);