Маркетинговая политика коммуникаций реализуется с помощью соответствующего процесса, включающего взаимодействие следующих элементов (рис. 27).
!=>Отправитель<=…………………
!=>обратная связь кодирование<=…………… !
! /!\ Обращение !
помехи ! ср-ва распр-я ком-и (каналы) <= помехи
!….=>ответная реакция \!/ !
/!\ расшифровка<=……… …...!
! \!/ !
!………. = получатель<=……………..!
Рис. 27 Процесс маркетинговых коммуникаций
Основными участниками коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и средства распространения информации.
Отправитель - сторона, передающая обращение другой стороне.
Кодирование - процесс формирования мысли в символической форме.
Обращение - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникаций, передающие обращение от отправителя к получателю.
Расшифровка - придание символам соответствующего значения.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - ответная реакция, которую получатель доводит до отправителя.
Помехи - незапланированное вмешательство внешней среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что посылал отправитель.
94. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Определение задач комплекса маркетинговых коммуникаций
=>Исследование целевой аудитории =>Выбор формы обращения и способов его распределения => (реклама, ПР, стимулирование сбыта, личная продажа, прямой маркетинг) =>Формирование бюджета => Формирование каналов обратной связи.
Рис. 28. Алгоритм формирования комплекса маркетинговых коммуникаций
Отправным моментом формирования такого комплекса является определение его задач. Такими задачами могут быть: привлечение внимания потребителей, формирование их осведомленности и знаний о товарах или услугах предприятия, убежденности в ценности таких товаров и услуг для решения различных проблем потребителей. Иначе говоря, необходимо стимулировать спрос, увеличивать объем продаж, улучшать имидж предприятия и его продукции, сохранять сегменты рынка и 'т.д. Задачи должны быть определены четко и конкретно, чтобы можно было контролировать их выполнение и вовремя вносить коррективы (рис. 29).
| Ср-ва ком-и | Задачи ком-и | Ограничения |
| РекламаПРСтимулирование сбытаПерсональные продажиПрямой маркетингТоварСистема распределения | ОсведомленностьЗнаниеПредпочтениеПокупкаПовторная покупка | Пр-я:Ресурсы и опытМарк пол-ка (ценовая, товарная,ком-й, распр-я)Бизнес-среда:Сост-е рынкаПотр-ть в инф-иПовед-е потр-йСистема ср-в коммуникации |
Рис. 29. Определение задач маркетинговых коммуникаций
Определение задач маркетинговых коммуникаций потребует:
1) исследование рынка: емкость рынка, концентрацию потребителей, их поведение, наличие и особенности конкурентных позиций и товаров-субститутов (заменителей);
2) знание стратегий сбыта, конъюнктуры, действующего законодательства и правил поведения на конкретном рынке;
3) исследования товара: уровень рыночной новизны, мера дифференциации, имидж, роль упаковки, причины и суть рекламаций потребителей, уровень сопутствующего сервиса;
4) исследования каналов маркетинговой коммуникации: состояние, разветвленность, стоимость, осведомленность и лояльность коммуникантов:
5) исследование системы распределения: наличие и разветвленность каналов распределения, состояние посреднических предприятий и организаций, разнообразие методов торговли, квалификация и опыт продавцов.
Анализ ситуации, связанной с формированием комплекса маркетинговых коммуникаций, требует дальнейшего исследования целевой аудитории и желаемой ответной реакции. Целевая аудитория - это нынешние и потенциальные покупатели этого товара или услуги, т.е. те люди, которые пользуются им и влияют на принятие решения об их приобретении.
Одним из главных элементов процесса маркетинговых коммуникаций является обращение. В идеале обращение должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению покупки.
Создание обращения предполагает решение трех проблем: 1) что сказать? 2) как сказать? 3) как выразить содержание в виде символов (форма обращения)? Обращение требуется передать покупателям своевременно и эффектно. Поэтому следующий этап формирования маркетинговых коммуникаций - это выбор средств распространения информации. Для этого выбирают каналы связи. Коммуникационные каналы бывают двух видов: каналы личной коммуникации (эксперты, персональные продавцы, сбытовики и т.д.) и каналы неличной коммуникации (система средств массовой информации, общественные мероприятия, выставки, ярмарки и т.д.).
Предпоследним этапом формирования комплекса маркетинговых коммуникаций является выбор средств влияния. К ним относятся: реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, паблик рилейшнз.
Реклама является эффективным средством охвата большого количества покупателей, способна формировать потребительское поведение, облегчить процесс продаж. Однако следует учесть, что она достаточно высокая по стоимости, имеются существенные трудности в организации обратной связи.
Личная продажа характеризуется личностным характером, живым общением, высокой информативностью, интерактивностью, аргументированностью, гибкостью. Недостатком является высокая стоимость, т.е. она представляет самое дорогое средство воздействия.
Паблик рилейшнз построен на достоверности, широком охвате потребителей, информативности. К недостаткам следует отнести те обстоятельства, что сложно налаживать контакты со средствами массовой информации, а также низкий уровень контроля за публикациями.
Стимулирование сбыта является эффективным средством быстрой смены поведения потребителей, обладает гибкостью, информативностью, привлекательностью, побуждает и приглашает к совершению покупок. Однако, легко дублируется конкурентами. Достигается лишь кратковременный эффект. Достаточно высокая стоимость.
Прямой маркетинг обладает индивидуализацией (персонификацией) связей с потребителем, непосредственное осуществление сбытовых операций, обеспечение необходимого предпродажного обслуживания, измеримость результатов, продолжительность контактов. Однако, низкая вероятность получения достоверных ответов потребителей.
При выборе средства воздействия необходимо принимать во внимание следующие моменты: на какую группу потребителей направлена маркетинговая коммуникация, этап жизненного цикла продукции, характеристики продукции, стратегия канала распределения, географическое размещение потребителей, процесс принятия решения о покупке.
Последний этап формирования комплекса маркетинговых коммуникаций - налаживание каналов обратной связи. Цель этого этапа заключается в получении информации по мере достижения комплексом надлежащих целей, выполнения задач коммуникаций. Такая информация позволяет своевременно вносить коррективы, что повышает эффективность комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия.
95. Реклама и ее классификация в зависимости от целей
Комплекс маркетинговых коммуникаций объединяет участников, каналы и приемы коммуникаций организации и направлены на установление и поддержание определенных и запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникации в рамках достижения ее маркетинговых целей.
Можно назвать цели маркетинговых коммуникаций.
В сфере финансов:
1) обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке;
2) осуществление стратегий ее роста;
3) обеспечение максимизации прибыли. В сфере покупательского спроса:
1) увеличение количества покупателей (расширение рынка);
2) увеличение размера средней покупки;
3) выход на качественно новые рынки;
4) позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование.
В сфере психологии потребителей - это формирование определенных психологических установок, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора Все вышеперечисленные цели сводятся к одной главной цели — формирование спроса и стимулирование сбыта.
Основными задачами рекламы являются:
1) информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товарах, их качестве и т.д.;
2) генерирование, формирование и актуализация потребностей покупателя;
3) формирование благоприятного образа (имиджа) предприятия;
4) информирование общественности о деятельности предприятия;
5) привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности предприятия;
6) предоставление информации о товарах, производимых предприятием;
7) формирование у покупателя благорасположения к марке предприятия;
8) формирование у покупателя предрасположенности к марке и убеждённости в необходимости произвести покупку;
9) стимулирование акта покупки;
10) напоминание о предприятии, его товарах и т.д.
К адресатам основных маркетинговых коммуникаций относятся:
1) действительные и потенциальные потребители (целевой рынок);
2) маркетинговые посредники (транспортные организации, предоставляющие складские услуги, агентства маркетинговых исследований, финансовые и банковские организации, рекламные агентства и т.д.);