Основу маркетинговой деятельности банка составляет анализ его рыночных возможностей, который предполагает проведение маркетинговых исследований с целью определения места на рынке ссудного капитала.
Основной целью маркетинга является обеспечение оптимальной скорости продвижения банковских услуг на всем пути — от банковского учреждения до конечного потребителя (клиента), т.е. такой скорости, при которой сочетались бы наиболее выгодные темпы продажи и оборачиваемости денег, а также минимальные затраты на хранение финансовых ресурсов, с одной стороны, со способностью полностью и своевременно удовлетворять спрос клиентов, с другой.
Процесс маркетинга начинается с изучения клиента и выявления его потребностей, а завершается приобретением товара (услуги) и удовлетворением его реальных и конкретных потребностей. Процесс предоставления новых видов банковских услуг начинается с подготовки банковских работников, их места работы, способов предоставления этих услуг. Например, при входе в банк клиент начинает обычно свое движение слева направо. Если территориально расположить предоставление новых услуг в левой стороне зала, то клиент уделит им больше внимания, и вероятность того, что он воспользуется ими, повышается.
Специфика банковского маркетинга связана с особенностями банковского продукта - банковской услуги. Что это за особенности?
Во-первых, как и другие услуги, банковские услуги в основе своей абстрактны, не имеют материальной субстанции.
Во-вторых, оказание банковских услуг связано с использованием денег в различных формах и качествах (деньги предприятий, деньги коммерческих банков, деньги центрального банка в форме наличности, бухгалтерских записей или платежно-расчетных документов).
В-третьих, абстрактные банковские услуги приобретают зримые черты посредством договорных отношений.
В-четвертых, купля-продажа большинства банковских услуг обладают протяженностью во времени. Как правило, сделка не ограничивается однократным актом. Банковский клиент при осуществлении вклада, получении кредита, абонировании сейфа вступает в более или менее продолжительную связь с банком.
Как отражаются эти особенности на рыночной политике банка? Абстрактность и договорной характер услуг вызывают необходимость разъяснения клиенту ее содержания. По сравнению с другими товарами и услугами определение и сопоставление качества различных банковских услуг требует от потребителя довольно высокой экономической культуры.
Тесная связь с деньгами и протяженность акта купли-продажи во времени ставят деятельность банка в зависимость от доверия клиентов. В самом деле, например, при открытии счета клиент доверяет банку свои деньги и вступает в сделку, течение которой для него изначально неконтролируемо.
Необходимость разъяснения содержания банковской услуги и зависимость банковской деятельности от доверия клиентов, а также отмеченные выше особенности банковской конкуренции накладывают существенный отпечаток на инструментарий банковского маркетинга.
118. Контроль маркетинговой деятельности предприятия
Контроль — это процесс сравнения фактических результатов деятельности с запланированными. Контроль в маркетинге занимает важное место. Это одна из функций управления производственно-коммерческой деятельностью предприятия и форма целенаправленного воздействия на коллектив предприятия.
Цель контроля - глубокая аналитическая работа, заключающаяся в выработке корректирующих действий на управляемые факторы и рекомендации по. приспособлению деятельности предприятия к неконтролируемым фактором.
Основными составляющими контроля являются:
1. Соответствие плановых показателей реальным (соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям, оценка эффективности затрат на маркетинг, установление уровня удовлетворенности потребителей коммерческой деятельностью предприятия, контроль за поведением конкурента).
2. Контроль прибыльности деятельности предприятия.
3. Стратегический контроль маркетинга (комплексная и регулярное исследование маркетинговой среды предприятия, его задач, стратегий с целью выявления возникающих проблем и открывающихся возможностей для выработки корректирующих действий по совершенствованию его маркетинговой деятельности).
Контроль маркетинговой деятельности предприятия распространяется на выполнение годовых планов сбыта, прибыльности и эффективности маркетинговых мероприятий.
Контроль годовых планов сбыта осуществляется по нескольким показателям:
а) товарооборот отдельных видов продукции, Qi:
Qi=Pi*qi
где qi- объём товарооборота iпродукции предприятия за определённый период (год, квартал, месяц); Pi- отпускная цена iпродукции;
б) валовый товарооборот Q:
Qi=Sni= 1 (qipi)
где n - количество позиций продукции предприятия;
в) структура товарооборота предприятия по регионам, ассортименту, по формам собственности, отраслевой принадлежности и объёмами заказов потребителей.
Контроль эффективности маркетинговых мероприятий можно осуществить по таким показателям:
а) рост рынка, Р:
P=Qo/Qon
где Qo- объём продаж продукции предприятия в отчётном периоде (год, квартал, месяц); Qon- объём продаж продукции предприятия в предшествующий период;
б) доля рынка, Qn:
Qn=Qi/Qio
где Qi- объём товарооборота i-продукции предприятия на данном рынке; Qoi- общий объём продаж i-продукции предприятия на данном рынке;
в) продуктивность маркетинга, П:
П=Q\K
где Q- валовый товарооборот предприятия; К - численность работников маркетинговой службы;
г) динамика заказов, К3;
Kз=QзТ/QзТП
где QзТ- объём (численность) заказов текущего периода; QзТП- объём заказов
Предыдущего аналогичного периода;
д) средняя величина заказов, Зс:
Зс=Qз/Кс
где Q, - общий объём заказов; Кс ~ численность потребителей;
е) структура и динамика потребителей предприятия (доля старых и новых потребителей предприятия от общей численности в текущий и предшествующий период);
ж) качество обслуживания потребителей, Кк;
Кк=Кр/Q
где Кр - количество рекламаций в стоимостном разрезе;
з) эффективность рекламных затрат, Kр:
Кр = Рз/Q
где Pз - сумма рекламных затрат;
и) ценовое преимущество, Кц:
где Рс - средняя цена продукции предприятия; Рк - средняя цена продукции конкурента.
к) скорость оборота товарных запасов Vз,:
Vз = Q/Зб
где Зб - балансовая величина товарных запасов;
л) продолжительность оборота товарных запасов, Т.
Т=Зб*360/Q
м) коэффициент продажи новых товаров, Кн.
Кн = Qн/Q
Где Qн- объём продаж новых товаров.
Контроль прибыльности осуществляется по таким показателям:
а) валовая прибыль, Пв:
Пв = Q-C
где С - себестоимость реализованных товаров;
б) чистая прибыль, Пч
Пч=Пв - В
где В - затраты на производство b реализацию продукции;
в) коэффициент валовой прибыли, Кв.
Кв = (Д – С)/Д
где Д - выручка от реализации товаров;
г) коэффициент чистой прибыли, Кч
Кч=Пч/Q.
Кроме этого контролируется прибыльность товаров в разрезе их ассортимента, регионов, потребителей, каналов распределения и т.д.
119. Алгоритм формирования маркетинговой организационной структуры предприятия
Исследования рынка – анализ пр-я – опр-е целей пр-я – формирование маркетинговой орг стр-ры – распр-е функций м/у исполнителями – подбор кадров – разработка системы мотивации – контроль.
На первом этапе проводится исследование рынка, на котором функционирует предприятие: определяется величина спроса и предложения продукции, соотношение между ними, реальная и потенциальная ёмкость рынка и его сегментов, состояние конкуренции, анализируется поведение потребителей и т.д. Знание рынка является главным условием создания эффективной маркетинговой организационной структуры на предприятии.
На втором этапе анализируется предприятие, его сильные и слабые стороны, выясняется концепция управления маркетингом, неблагоприятные тенденции, опасные зоны предпринимательства, выясняются позиции в конкурентной борьбе.
На третьем этапе определяются цели предприятия. При оперативном планировании ближайшие цели предприятия трансформируются в текущие программы действия, бюджеты и планы прибылей. Текущие программы и бюджеты служат ориентиром для оперативных подразделений в работе по обеспечению рентабельности текущих операций.
На четвёртом этапе осуществляется формирование маркетинговой структуры предприятия. С позиций менеджмента все предприятия, фирмы являются организациями. Организация — это группа людей, деятельность которых направлена на достижение общих целей. Все организации имеют общие характеристики: ресурсы, зависимость от внешней среды, разделение труда, необходимость управления. К числу общих функций управления можно отнести: планирование (стратегическое, оперативное, тактическое), организацию (включая организацию и координацию сотрудников), мотивации сотрудников к эффективному действию и контролю (включая учёт и анализ деятельности организации).
Кроме названных стационарных организационных структур отдела маркетинга могут создаваться временные формы на период решения актуальных маркетинговых проблем (разработка маркетинговых стратегий, принятие решений относительно нововведений и т.д.). Такими формами могут быть советы по маркетингу (специальные структуры при руководителе организации, куда входят его заместители и соответствующие специалисты предприятия), целевые группы, например, венчурные группы и т.д.
Одним из важнейших этапов является этап распределения функций между исполнителями. Подразделения отдела маркетинга тесно связаны между собой. Каждое из них выполняет свои функции и задачи, направленные на определение спроса, удовлетворение требований потребителей, обеспечение сбыта, сервисного обслуживания и ремонта выпускаемой продукции.