3) поставщики - фирмы и лица, обеспечивающие организацию сырьём, материалами, оборудованием и другими материальными ресурсами;
4) контактные аудитории - лица и организации, не принимающие непосредственного участия в рыночной деятельности и не имеющие на рынке прямых материальных интересов;
5) сотрудники данной фирмы;
6) высшие органы государственного управления, как законодательные, так и исполнительные.
В зависимости от объектов рекламирования различают рекламу продуктов (идей, товаров, услуг) и рекламу предприятий (организаций, партий, отдельных видных деятелей). В зависимости от целей - рекламу информативную (особенно важна на этапе выведения товара на рынок, формирования первичного спроса), убеждающую (особенно важна на этапе роста спроса на продукцию, расширения её выпуска и коммерческой реализации), напоминающую (очень важна на этапах зрелости товара), подкрепляющую (используется для уменьшения сомнений потребителя относительно полезности выбранного товара), а также рекламу типа «лицо фирмы» (свою солидность, качество, высокая стоимость товара подкрепляется статусом фирмы, её надёжностью, прогрессивностью, стабильностью).
По типу спонсора реклама бывает: от имени производителей и торговых посредников; от имени частных лиц; от имени правительства; социальная реклама от имени общественных организаций; политическая реклама.
В зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью: локальная; региональная; общенациональная; международная и глобальная, охватывающая весь мир.
По способу воздействия реклама подразделяется на: зрительную (витрины, световая, печатная и т.д.); слуховую (радиореклама, реклама по телефону); зрительно-обонятельную (ароматизированная листовка); зрительно-слуховую (теле- кино- и видеорекламы) и др.
В зависимости от используемых средств коммуникации выделяют рекламу: печатную («DirectMail» - прямая почтовая реклама, адветориал -это совмещение рекламы с редакционной статьёй, объявление, проспект, листовка, буклет, каталог, рекламный плакат); имажитивную (большинство реклам парфюмерии, косметики, женского белья, одежды, украшений и т.д.); в газетах и журналах; радио и телерекламу; наружную рекламу (щитовую, световую, на бортах транспортных средств, витринах).
96. Составьте рекламное обращение для потребителей туристических услуг
97. Носители рекламы и их характеристики
Выбор носителей рекламы осуществляется с учётом их преимуществ и недостатков (табл. 14) и с учётом критериев выбора каналов.
Таблица 14 Преимущества и недостатки основных носителей рекламы
| Носители | Преимущества | Недостатки |
| Газеты | Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории, достаточность времени для ознакомления; достоверность; низкие расходы на один контакт. | Кратковременность существования; низкое полиграфическое качество; незначительная аудитория вторичных читателей. |
| Журналы | Высокое качество воспроизведения, длительность существования, доверие читателей, престижность, многочисленность «вторичных читателей». | Длительный интервал между заказом и напечатанием рекламы, потери при невостребованности части тиража, конкуренция с другой рекламой, высокая стоимость. |
| Телевидение | Многочисленная аудитория; широта охвата целевого рынка; сочетание изображения, звука, цвета, дикторского текста; возможность формирования имиджа товарной марки; высокое эмоциональное воздействие. | Высокая стоимость; мимолётность рекламного контакта; перегруженность отдельных телевизионных каналов рекламой; слабая избирательность аудитории. |
| Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. | Невысокая степень привлечения; мимолётность рекламного контакта; ограниченность звукового представления. |
| Наружная реклама (рекламные щиты, плакаты) | Высокая частота повторных контактов, слабая конкуренция; относительно невысокая стоимость, гибкость | Отсутствие избирательности аудитории, ограничения творческого характера, низкая вместимость информации. |
| Презентации (каталоги, буклеты, брошюры | Гибкость, персональный характер, полнота информации, высокая художественность. | Высокая стоимость, необходимость использования разных специалистов (художников, фотографов, графиков и т.д.). |
| Сувенирная реклама | Долговременность пользования сувенирами, наличие вторичной аудитории, высокая способность добиться благорасположения. | Высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. |
| Реклама в интернете | Высокая сфокусированность на целевой группе, личностный характер, гибкость, использование различных средств воздействия, относительно низкая стоимость одного контакта. | Ограниченность аудитории, нет ещё массовости. |
Поскольку расходы на рекламу включены в себестоимость продукции, то очень важно, увеличивая число рекламных контактов с потенциальными покупателями, снижать до минимума расходы на каждый такой контакт. Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных обращений, производится анализ носителей рекламы по следующим критериям:
1) охват (до какого возможного числа адресатов удастся донести послание при обычных средних условиях);
2) доступность (сможет ли предприятие воспользоваться данными носителями рекламы в любой нужный момент);
3) стоимость (общие расходы на одно рекламное обращение, скидки на многократность, стоимость одного контакта);
4) управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по данному носителю рекламы обращение именно той целевой группе воздействия, которая необходима);
5) авторитетность (насколько данный носитель рекламы пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
6) сервисность (т.е. надо ли представлять рекламное обращение в готовом виде или же можно рассчитывать на профессиональную поддержку подготовку рекламного обращения, фотосъёмку, создание телефильма и т.д.)
Для сравнения значимости носителей рекламы каждому из них присваивают «вес» по всем вышеперечисленным критериям, после чего суммируют «веса» и получают возможность ранжировать носители рекламы в порядке предпочтительности.
С точки зрения минимизации расходов на рекламу носители рекламы располагаются в следующем порядке:
1. «Директ мейл» - прямая почтовая реклама.
2. Реклама в журналах для бизнесменов, менеджеров, инженеров.
3. Реклама в прессе, в популярных газетах и журналах.
4. Аудио-визуальная, в основном теле— и радиореклама, в меньшей степени кинореклама.
5. Наружная реклама (рекламные щиты, бегущая волна, плакаты).
6. Реклама на транспорте.
98. Правила разработки текста рекламы
После расчёта бюджета приступают к созданию рекламного обращения центрального элемента всего процесса рекламного воздействия на покупателя.
Главная проблема рекламного обращения - превращение главной идеи в слова, символы или иллюстрации, привлекательные и значащие для целевой аудитории.
Создавая рекламное обращение, необходимо придерживаться определённых правил. Вот некоторые из них:
1) зарисовки с натуры (персонаж выбирает товар в обычной для него обстановке);
2) специально делается ударение на соответствующем способе жизни (пояснение того, как товар гармонирует с тем или иным способом жизни);
3) создание фантазийной, экзотической, романтической обстановки (ореола романтизма);
4) создание образа или настроя (красоты, мужественности, сосредоточенности);
5) использование приемов современного мюзикла;
6) использование символического персонажа, который олицетворяет товар;
7) делать ударение на технический и профессиональный опыт покупателя;
8) использовать источники, которые заслуживают доверие и свидетельствуют о качестве товара;
9) использовать научные данные, которые подтверждают преимущества товара;
10)композиции на исторические темы и т.д.
Композиция рекламного обращения включает в себя следующие элементы: слоган, зачин, информационный блок справочные сведения и эхо-фразу.
Слоган - краткий рекламный девиз, лозунг, призыв, заголовок, афоризм, обычно предваряющий рекламное обращение. Слоган - одно из основных средств привлечения внимания и интереса целевой аудитории. Особенно возрастает его роль в отсутствие других элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т.д. Основные требования к слогану - краткость и обещание удовлетворения потребностей покупателей.
Зачин - часть обращения, раскрывающая слоган и предворяющая информационный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой направлен товар.
Информационный блок - основной текст, несущий основную нагрузку в мотивации покупателя и предоставляет ему необходимую информацию.
Справочные сведения содержат, как правило, адрес рекламодателя, телефоны или другие каналы надёжной связи с ним. Здесь же приводятся принципиально важные условия совершения покупки рекламируемого товара: форма и валюта платежа, размер минимальной партии, базисные условия поставки и т.д.
Эхо-фраза завершает обращение, она повторяет дословно или по смыслу слоган или основной мотив послания.
99. Пропаганда: сущность и формы. Public relations
«Publicrelations» (паблик рилейшнз) в переводе с английского обозначает - общественные отношения. Впервые был использован в 1807г. Томасом Джеферсоном.
В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижений взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности. В широком смысле паблик рилейшнз охватывает десять основных направлений: