«Пирамида» должна состоять из четырех блоков или по образному выражению Г.Н. Татариновой «кирпичиков»[1].
Лид-абзац содержит основную (актуальную) информацию, новостной повод: это ответы на вопросы «кто?», «что?», «когда?», «где?» и, возможно, «почему?», «для кого?», однако он не должен быть перенасыщен цифрами, вспомогательным справочным материалом. Лид должен содержать одну основную мысль, «определяющую» данное новостное событие, и его можно считать своего рода расширенным вариантом заголовка.
Во втором абзаце излагаются некие детали и подробности, которые могут быть интересны.
Третий «кирпичик» - место для комментариев и оценок события экспертами или известными авторитетными личностями.
Последний абзац – выводы и обобщения. Причем комментарии экспертов и выводы могут дополнять друг друга, подчеркивая в целом значимость проведенного мероприятия и роль организаторов.
В конце пресс-релиза обозначаются имя и координаты контактного лица (телефон, факс, электронная почта). В качестве контактных могут указываться одно-два лица: это не обязательно авторы данного конкретного пресс-релиза (хотя такое тоже может быть), а лица, наделенные полномочиями дать дополнительную, расширенную информацию о новостном событии, предметом которого становится данный пресс-релиз.
Еще несколько требований к тексту пресс-релиза, которые предлагает Г.Н. Татаринова:
· все имена собственные должны даваться в полном виде, то есть фамилия, имя и отчество не должны сокращаться;
· желательно приводить цифры, но не очень много;
· лучше использовать простые предложения, минимум причастных и деепричастных оборотов;
· желательно избегать эпитетов превосходной степени, использовать с осторожностью образные выражения.
Собственно, именно таким и должен выглядеть пресс-релиз в идеале. Будет он опубликован или нет – дело редакции, но все же успех во многом зависит от профессионализма специалиста по связям с общественностью и его взаимоотношений со СМИ. Почему многие из пресс-релизов остаются без внимания журналистов, а некоторые, и вовсе, попадают в корзину? Почему не все пресс-релизы успешны, если модель написания, в сущности своей, не является сложной. Прежде всего, необходим информационный повод. Это какое-либо событие: мероприятие, заседание, презентация, пресс-конференция, открытие нового магазина, начало нового проекта, заключение контракта или комментарии по поводу конфликта. Перечисленные варианты считаются традиционными. А если ничего подобного не происходит? Найти информационные поводы можно в жизни каждой организации. Главное подойти к делу творчески, проявив при этом искренний интерес к разным сторонам жизни организации. Это в теории. Как обстоит дело на практике мы рассмотрим в следующей главе.
Специфика жанра диктует его объем. Вопрос же об объеме пресс-релиза получил в литературе неоднозначную трактовку. Максимальным считается объем пресс-релиза в 1,5 – 2 страницы, объем знаков не должен быть более 2500. По мнению А.Д. Кривоносова, пресс-релиз не должен превышать размеры одной страницы, поскольку этот жанр определяется именно как оперативный. Вся дополнительная информация должна подаваться в дополнение к пресс-релизу в текстах других жанровых разновидностей. Итак, пресс-релиз желательно умещать на одну страницу ─ журналисту понадобится меньше времени на его прочтение и анализ, это увеличивает шанс на опубликование материала (может даже на частичное опубликование материала).
Поскольку любой текстовый документ, исходящий из организации, должен способствовать формированию или поддержанию ее имиджа, важную роль будет играть оформление этого текста. А.Д. Кривоносов пишет: «Оформляется пресс-релиз на бланке с логотипом организации, помогающем журналисту отличать визуально поступающую к нему информацию. Оформление пресс-релиза на фирменном бланке с реквизитами организации нежелательно (кстати, Г.Г. Почепцов, ориентируясь, прежде всего на традиционные американские источники, пишет об оформлении релиза на фирменном бланке, однако фирменный бланк с полным набором реквизитов несет избыточный элемент «рекламности»)[2]».
Итак, в параграфе был рассмотрен пресс-релиз – наиболее распространенный вид письменных коммуникаций в связях с общественностью на сегодняшний день. Его основная цель заключается в формировании положительного имиджа организации, фирмы. Этой цели подчинены и структура, и содержание, и стиль документа.
Таким образом, знание видов коммуникаций, их роли в социальной сфере необходимо для организации деятельности в сфере связей с общественностью. Причем чрезвычайно важно добиться успешности процесса коммуникации: найти верное соотношение между полнотой информации, ее характером – с учетом адресата и конкретной цели коммуникации. Последняя заключается в формировании положительного имиджа в глазах общественности, формирования доверия к организации. Для достижения этой цели связи с общественностью располагают большим выбором средств, представленных различными видами устных и письменных разновидностей коммуникации. Одним из самым распространенных на сегодняшний день является вид письменной коммуникации пресс-релиз. Именно целевым предназначением документа обусловлена в первую очередь специфика его структуры и содержания. Влияние особенностей построения и содержания этого вида письменных коммуникаций в связях с общественностью на дальнейшую публикацию в СМИ, будет рассмотрено во второй главе на примере пресс-релизов компании «Омскэнерго».
ГЛАВА 2
Пресс-релизы АК «Омскэнерго» как средство взаимодействия со СМИ
2.1. Характеристика АК «Омскэнерго»
Многие считают, что в городе Омске связи с общественностью как профессиональная деятельность практически не развиты или не развиты вовсе. Я считаю, что данного рода деятельность здесь развивается и более того темпы роста спроса на специалистов по связям с общественностью с каждым годом возрастают. Не все организации, не все руководители этих организаций еще осознают важность, и даже необходимость привлечения в свои компании специалистов данного профиля. Тем не менее, существует не мало примеров тех организаций, которые продолжительное или недолгое еще время пользуются услугами специалистов по связям с общественностью. Их опыт в этом вопросе показывает о значимой роли в структуре организации отдела по связям с общественностью. Такой отдел существует, и продолжительное время функционирует в акционерной компании «Омскэнерго».
АК «Омскэнерго» является одним из крупнейших предприятий Омской области, от которого на прямую зависит функционирование и жизнедеятельность объектов промышленности и инфраструктуры города Омска. Одной из главных задач акционерной компании является обеспечение электрической энергией названных объектов.
В состав АК «Омскэнерго» входят различные подразделения, в том числе и департамент по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью. Не удивительно, что такая огромная структура как компания «Омскэнерго» заботится о своем имидже, имени, репутации. К становлению и поддержанию имени организации непосредственное отношение имеет отдел по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью. Ведь именно работники этого отдела занимаются планированием и осуществлением деятельности, связанной с внешними целевыми аудиториями организации, то есть с органами власти, общественностью и средствами массовой информации. В данной работе нас интересует связь этой организации с общественностью и средствами массовой информации.
Разбирать одну из немаловажных специфических задач ПР-специалистов, а именно, написание пресс-релизов для такой целевой аудитории как средства массовой информации мы будем, анализируя пресс-релизы компании «Омскэнерго» (см. 2.2.).
Пресс-релиз, как уже говорилось в первой главе работы, это вид письменной коммуникации, который создается ПР-специалистом организации в целях информирования средств массовой информации о новостях деятельности организации (базисном ПР-субъекте, то есть в нашем случае о «Омскэнерго»).
Итак, остановимся подробнее на работе департамента по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью акционерной компании «Омскэнерго». В компетенцию этого подразделения входит работа разного рода. Они призваны нести ответственность за работу с органами власти ─ это предполагает постоянные контакты с представителями органов власти, с целью их информирования о деятельности организации. Ответственность за поддержание связей с общественностью, которые осуществляются в основном через средства массовой информации. СМИ могут получать нужную им информацию на различных мероприятиях, устраиваемых компанией с определенной периодичностью (пресс-конференции, брифинги и др.). Но невозможно устраивать, например, пресс-конференции каждый день и даже раз в неделю, а в компании происходит столько всего нового, и немаловажного для общественности. Эту задачу отдел по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью «Омскэнерго» решает с помощью пресс-релизов, которые после их написания выкладываются на сайт компании.
Пресс-релизы, по словам начальника департамента по связям с органами власти, средствами массовой информации и общественностью «Омскэнерго» Чернявского Станислава Николаевича, рассылаются по мере образования информационного повода: «Порой может быть и два события в день». Периодичность выпуска пресс-релизов в организации в среднем составляет один пресс-релиз в два дня.