МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ХАРКІВСЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ ІМ. В.Н. КАРАЗІНА
Кафедра журналістики
Магістерська робота
Диференціювання рекламних кампаній за принципом цільових аудиторій: способи планування та методи втілення
Шевченко Яніни Юріївни
Науковий керівник – доц. Хавкіна Л.М.
Харків – 2010
ЗМІСТ
Вступ
Розділ 1. Рекламна кампанія як основна форма організації рекламної діяльності: типології, сегментація аудиторії, вибір каналів та засобів впливу
1.1 Диференціювання (типологія) рекламних кампаній
1.2 Критерії сегментації цільової аудиторії рекламної кампанії
1.3 Вивчення аудиторії та її уподобань при побудові рекламної кампанії
1.4 Використання засобів впливу на аудиторію під час планування та проведення рекламної кампанії
1.5 Вибір каналів та форм донесення інформації в залежності від цільової аудиторії
Розділ 2. Специфіка рекламних кампаній, орієнованих на вузьку аудиторію: гендерний, віковий, соціально-професійний аспекти (на прикладі рекламних кампаній відомих брендів)
2.1 Напрямки сегментування аудиторії на підставі різних соціально-демографічних характеристик
2.2 Рекламні кампанії відомих брендів як зразки гендерного, вікового та соціально-професійного звуження цільової аудиторії
2.2.1 Рекламна кампанія ТМ "Coca-Cola" – "Чарівна Фабрика Щастя"
2.2.2 Специфіка позиціонування ТМ "Maxim" – "Зона іронічних чоловіків"
2.2.3 Рекламна кампанія від виробника олії ТМ "Олейна Вітамінна" – "Для дбайливих домогосподарок"
2.2.4 Рекламна кампанія десерту для жінок ТМ "Бонжур" – "Усе заради жіночої втіхи"
Розділ 3. Основні тенденції проведення рекламних кампаній в сучасному українському медіа просторі: сегментування, зворотний зв'язок зі споживачем, журналістський аспект
3.1 Спільне та відмінне у принципах побудови рекламних кампаній, орієнтованих на звужену і широку цільові аудиторії
3.2 Визначення ефективності рекламної кампанії: роль і місце зворотного зв'язку з цільовою аудиторією в організації рекламної діяльності
3.3 Важливість журналістського аспекту при реалізації диференційованої рекламної кампанії
Висновки
Бібліографія
Вступ
За своєю природою і сутністю реклама є синтезованим явищем. У суспільстві функціонують такі сфери, як економіка, політика, культура, ринок, бізнес, функціонують державні інститути – три гілки влади. Реклама як фактор ринкової інфраструктури перебуває на межі цих сфер, обслуговуючи водночас їх усі.
Окрім того, сама реклама як явище поєднує в собі компоненти багатьох фундаментально-теоретичних і прикладних наук: філософії (ідея), філології (слово), психології (механізми сприйняття і впливу); соціології (дослідження); маркетингу (ситуаційна аналітика), дизайну (оформлення); фотомистецтва/кінематографу/телебачення (зображальність, динамічна візульність-аудіальність); радіо (звук) і т.д. Саме цим і обумовлюється синтезована природа та сутність рекламної комунікації.
Важливим у всі часи був вплив реклами на суспільство, і протягом ХХ століття в усьому світі в декілька етапів відбувся перехід реклами від розряду «двигуна торгівлі» до статусу «володарки думок». Оскільки у повноцінному вигляді явище реклами прийшло в Україну нещодавно, у 90-х роках минулого сторіччя, зараз воно розвивається бурхливо, повторюючи у прискореному темпі досвід розвинених країн Європи та світу.
Рекламна галузь як професійна діяльність у сучасній Україні перебуває у процесі формування та розвитку. Кількість коштів, інтелектуальних сил, часу та енергії, що вкладаються у цю сферу, збільшується. Зростає потреба у кваліфікованих кадрах, а також у дослідженні багатьох питань, дотичних до рекламної діяльності. До питань, які потребують першочергового аналізу, належать вивчення процесу планування, проведення та реалізації рекламних кампаній, дослідження цільових аудиторій, на які розраховані рекламні кампанії, вимірювання рекламного впливу та ефективності тощо.
Ринок реклами в Україні з кожним роком зростає. Наприклад, у I півріччі 2009 року обсяг витрат на рекламу в засобах її розповсюдження склав $ 2820–2850 млн. На першому місці за темпами зростання – Інтернет-послуги (80 %), на другому – рекламні послуги телебачення (35 %). ЗМІ використовуються практично в кожній масштабній (національній або регіональній) рекламній кампанії. Важливим під час планування і проведення рекламних кампаній є саме правильний вибір засобів та форм інформування про товари або послуги. Щоб здійснити правильний вибір, важливо розуміти мету рекламування, цільову аудиторію – як ЗМІ, так і споживачів, – якій призначається рекламне повідомлення.
Основна мета будь-якого рекламування – впливати на реципієнтів, схиляючи їх до певних дій. Вплив може бути вербальним та невербальним, відкритим і прихованим. Важливо дослідити форми та завдання рекламного впливу, його наслідки щодо різних аспектів: економічного, культурного, психологічного, етичного та ін.
У постановці цілей рекламної діяльності, у виборі засобів і методів її здійснення, у передбаченні результатів явно чи неявно в тій чи інший формі присутнє уявлення про аудиторію – про тих, кому адресовано інформацію.
Повноцінна рекламна кампанія вимагає тривалої підготовки, глибоких попередніх досліджень та знань – як стосовно рекламної справи, так і стосовно цільової аудиторії. Чим більш звуженою і чітко визначеною є цільова аудиторія, а рекламний месидж – зрозумілим (правильно кодованим) і переданим через актуальні для аудиторії канали комунікації, тим вірогіднішим є його донесення і вплив – на доведенні даної тези будується наше дослідження.
Актуальність теми полягає в необхідності дослідження взаємозалежності між формою та змістом рекламної кампанії і цільовою аудиторією, на яку вона розрахована.
Емпірична база дослідження сформована на основі даних щодо рекламних кампаній відомих брендів, проведених у рекламному просторі України протягом трьох останніх років.
Також проаналізуємо, як відбувається процес реалізації різних типів рекламних кампаній, чи завжди вдається втілити заплановане, від чого залежить донесення чи недонесення повідомлення до планованої аудиторії та вплив на неї, з якими складнощами доводиться стикатися під час проведення кампаній. Буде запропоновано декілька методів підрахунку ефективності рекламної кампанії, наведено приклади з сучасного українського медіа-простору. Також розглянемо можливість отримання зворотного зв'язку від цільової аудиторії та його важливість для планування та проведення рекламних кампаній.
На прикладі загальнонаціональних рекламних кампаній, які відбулися в Україні у 2009–2010 роках, розглянемо різні типи підготовки та проведення кампаній, інноваційні винаходи, які було використано під час їх реалізації, побачимо спільне та відмінне у принципах, на яких будуються рекламні кампанії, розраховані на сегментовану аудиторію.
Процес планування та реалізації рекламних кампаній в Україні тісно пов’язаний із взаємодією зі ЗМІ, оскільки засоби масової інформації є одним з основних каналів комунікації зі споживачами продукції, на яких розрахована реклама. Рекламістам доводиться постійно співпрацювати з журналістами – під час розміщення реклами, під час вибору форм та методів рекламування, під час вибору каналів комунікації. Залежно від того, на кого розрахована рекламна кампанія (з огляду на соціальний статус, вік, стать і та ін.), рекламодавець обирає певні телевізійні канали, Інтернет, друковані видання тощо, цільова аудиторія яких відповідає (або максимально близька) цільовій аудиторії рекламної кампанії. Планування ефективності реклами тісно пов’язане з певним ЗМІ, його кількісними (тираж, кількість глядачів/слухачів) та якісними показниками аудиторії (активність аудиторії, рівень довіри до видання та авторитету, ін.).
З іншого боку, саме реклама є одним з основних джерел отримання прибутку для ЗМІ, особливо недержавних. Реклама є своєрідним „спонсором демократії”, тому що допомагає розвиватись плюралізму журналістських думок. Від грамотної комунікації рекламістів з журналістами залежить як ефективність рекламних кампаній, так і популярність ЗМІ.
Тож ми плануємо визначити важливість журналістського аспекту в плануванні рекламних кампаній і дослідити взаємне формування аудиторії журналістськими матеріалами та рекламними повідомленнями, що передаються ЗМІ.
Практична значимість роботи полягає в необхідності вивчення типів рекламних кампаній в залежності від цільових аудиторій задля підвищення ефективності кампаній та досягнення планованої мети.
Об’єктом нашогодослідження є рекламні кампанії кількох відомих брендів, які проводилися в Україні у 2009–2010 роках і були спрямовані на вузько визначену цільову аудиторію.
Предмет дослідження – процес планування та побудови рекламних кампаній, стадія сегментування споживчого ринку, специфіка дослідження цільових аудиторій, на яку розрахований рекламний вплив.
Перед тим, як вдаватися до безпосереднього аналізу рекламних кампаній в українському медіапросторі,здійснимо огляд літератури з теми та визначимо основні поняття.
Існує безліч визначень терміну “реклама”. Слово реклама походить від латинського “reklamo”, що означає “крик, кричати, звати”. З прадавніх часів реклама увійшла в наше життя, і з тих часів ставлення до реклами в суспільстві було неоднозначним.
Визначення терміну реклами залежать від ставлення людини до цього суспільного явища. Наприклад, письменник Стівен Лікок стверджував, що реклама – це здібність відключати свідомість людини на час, достатній для того, щоб витягти з неї гроші. Письменник Мартін Ларні писав, що реклама є засобом примусити людей потребувати того, про що вони раніше й не чули. А Поль Валері взагалі заявляв, що реклама принижує наші погляди, псує пейзажі, бреше, розбещує та підкупає будь-яку критику. Це один бік медалі –але є й інший. Блез Сандарер вважав, що реклама – квітка сучасного життя, ствердження оптимізму й радості. Дж. X. Луїс, президент фірми «Луїс Пітс Гершон» стверджував, що мета реклами — вийти за рамки буденного[1]. А відомий письменник, журналіст і зокрема творець рекламних слоганів В.В. Маяковський писав у властивому для нього поетичному стилі про рекламу: „Реклама – это имя вещи. Как художник создает себе имя, так создает имя и вещь. Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Реклама должна быть разнообразием, выдумкой. Ни одно, даже самое верное дело не двигается без рекламы… Обычно думают, что надо рекламировать только дрянь, — хорошая вещь и так пойдет. Это самое неверное мнение. Реклама – это имя вещи… Реклама должна напоминать бесконечно о каждой, даже чудесной вещи… Думайте о рекламе!»[2].