На какой же кадровой основе создавались службы маркетинга в 90-х годах? В общем, на базе родственных служб, а именно коммерческих отделов и отделов (служб) сбыта. В обязанности этих структур входили поиск заказчиков, заключение контрактов на сбыт, организация сбыта и некоторые аналогичные сбытовые функции. Как правило, такого рода подразделения не играли определяющей роли в формировании стратегии развития предприятия. Такую роль, как уже отмечалось, играли производственные службы, но никак не сбытовые. Более того, сбытовики, составившие ядро отделов маркетинга, не владели методической основой осуществления маркетинговой деятельности. Ведь вся их прошлая деятельность сводилась только к сбыту того, что уже произведено. А производилось то, что было запланировано. Таким образом, приобретенные в прежней трудовой деятельности стереотипы они привнесли и в новую деятельность, отождествив тем самым маркетинг с элементарным сбытом. На многих отечественных предприятиях внедрение маркетинга проявилось просто в смене таблички Отдел сбыта на табличку Отдел маркетинга, т.е. никаких содержательных изменений не произошло. Следовательно, даже если на некоторых отечественных предприятиях и есть службы маркетинга, это вовсе не говорит о наличии там самого маркетинга. Поэтому есть смысл хотя бы коротко рассмотреть порядок реформирования этих служб, повторив некоторые основные положения.
Вопрос об оценке эффективности деятельности службы маркетинга ввиду отсутствия единой методики на каждом предприятии решается самостоятельно. В большинстве случаев главным критерием оценки работы службы считается фактическое поступление денежных средств на счёт предприятия в конкретный период. Такая оценка не в полной мере отражает цели и задачи, стоящие перед службой маркетинга. Ниже рассмотрен один из подходов к решению этой задачи.
Чтобы оценить маркетинговую деятельность в финансовых терминах несколькими авторами были разработаны новые подходы. [23]
Согласно теории Дойля, финансовые факторы связанны с ростом сбыта, нормой текущей прибыли, инвестициями; маркетинговые факторы связаны с сильными торговыми марками, лояльностью покупателей, стратегическим партнерством, выбором рынков и отличительным преимуществом. [23]
Бест утверждает, что единственным источником положительного движения денежных средств является потребитель и вследствие этого потребитель должен быть «центром» управления, ориентированного на рынок. [23]
Компании - сторонники теории Амблера должны отдавать предпочтение измерению и фиксированию результатов маркетинговой деятельности, или «маркетинговых показателей». Амблер полагает, что оцениваемые результаты следует делить на две группы: 1) краткосрочные результаты и 2) изменения марочного капитала. Краткосрочные результаты отражают состояние дел посредством прибылей и убытков, о них можно судить по торговому обороту, биржевой стоимости акций или комбинации этих двух показателей.
К оценке капитала торговой марки относятся уровень осведомленности, доля рынка, относительная цена, количество рекламаций, распространенность/доступность, общее количество клиентов, воспринимаемое качество и лояльность покупателей. Амблер также рекомендует разработать аналогичные критерии и показатели в отношении сотрудников компании, объясняя это следующим образом: «потребители - ваши конечные клиенты, но ваши собственные сотрудники – это ваши первые клиенты; вам необходимо также оценивать и здоровье внутреннего рынка»
Порядок создания служб маркетинга
При создании (или развитии) службы маркетинга в первую очередь надо определиться с задачами, которые должна решать эта служба, построить ее организационную структуру, соответствующую этим задачам, или хотя бы прикинуть приблизительно, какой она должна быть. После этого следует приступать к разработке регламентирующих документов, помня, что при их создании можно, а иногда просто необходимо, возвращаться к организационным структурам и задачам с тем, чтобы посредством корректировки обеспечить их взаимное соответствие.
Оценка необходимости создания собственного отдела маркетинга
На данном этапе необходимо рассмотреть вопросы связанные с целесообразностью формирования собственной службы маркетинга. Очевидно, что в некоторых фирмах нет необходимости формирования собственного отдела. В упрощенном варианте мы можем оценить эффективность как отношение затрат на создание собственного отдела к затратам на приобретение маркетинговых услуг. Чем ниже будет соотношение тем выгоднее создание собственного отдела. Допустим в нашем примере была доказана необходимость создания собственного отдела маркетинга.
| Проблема | Цели отдела маркетинга |
| 1. Подмена маркетинговой службы товароведами | 1. Создать маркетинговый отдел |
| 2. Отсутствие специалистов по маркетингу | 2. Привлечь специалистов по маркетингу. |
| 3. Недооценка растущей конкуренции | 3. Исследовать конкурентов |
| 4. Слабая обратная связь с покупателями. | 6. Провести исследования покупателей |
| 5. Отсутствие единой маркетинговой стратегии фирмы | 9. Разработать план маркетинга и маркетинговую стратегию фирмы. |
Расчет эффективности создания отдела маркетинга
Первоначально следует посчитать затраты на создание отдела маркетинга. Затем в зависимости от увеличения (уменьшения) прибыли предприятия в результате создания отдела маркетинга, рассчитать эффективность данного мероприятия.
Таблица 4.1
Примерный бюджет отдела маркетинга на год
| Вид затрат | Количество | Цена в У.Е. | Стоимость в У.Е. | |||||||
| Затраты на оборудование отдела маркетинга | ||||||||||
| 1. | Набор мебели офисной | 6 | 400 | 2400 | ||||||
| 2. | Кабинет для директора | 1 | 2000 | 2000 | ||||||
| 3. | Система мини-АТС 3 на 7 номеров. | 1 | 300 | 300 | ||||||
| 4. | Телефонные линии ЦентрТелеком | 3 | 500 | 1500 | ||||||
| 5. | Компьютеры | 6 | 750 | 4500 | ||||||
| 6. | Сетевое решение на 5 компьютеров 100Мбит | 5 | 70 | 350 | ||||||
| 7. | Лазерные принтеры | 5 | 150 | 750 | ||||||
| 8. | ИТОГО: | - | - | 11800 | ||||||
| Группа анализа информации | ||||||||||
| 1. | Заработная плата | 2 на 12мес. | 400 | 4800 | ||||||
| 2. | Доступ к Интернет через КомТел | 12мес. | 66,7 | 800,4 | ||||||
| 3. | Канцелярские расходы | 12мес. | 20 | 240 | ||||||
| 4. | ИТОГО: | - | - | 5840,4 | ||||||
| Группа маркет-исследований | ||||||||||
| 1. | Заработная плата | 2 на 12мес. | 400 | 4800 | ||||||
| 2. | Мониторинг конкурентов | Постоянно | - | - | ||||||
| 3. | Мониторинг потребителей путем устного опроса (охват-1000чел.) | Раз в квартал | 600 | 2400 | ||||||
| 4. | Мониторинг потребителей путем опроса техническими средствами | Раз в месяц | 100 | 1200 | ||||||
| 5. | Сегментирование | Раз в год | 2000 | 2000 | ||||||
| 6. | Канцелярские расходы | 12мес. | 30 | 360 | ||||||
| 7. | ИТОГО | - | - | 10760 | ||||||
| Группа по рекламе и Public Relations | ||||||||||
| 1. | Заработная плата | 2 на 12мес. | 400 | 4800 | ||||||
| 2. | Реклама | Постоянно | - | В зависимости от носителя | ||||||
| 3. | Канцелярские расходы | 12мес. | 20 | 240 | ||||||
| 4. | ИТОГО: | - | - | 5040* | ||||||
| Прочие расходы | ||||||||||
| 1. | Заработная плата директора | 12мес. | 550 | 6600 | ||||||
| 2. | Представительские | 12мес. | 200 | 2400 | ||||||
| 3. | Затраты на мобильную связь | 7 на 12мес. | 20 | 1680 | ||||||
| 4. | ИТОГО: | - | - | 10680 | ||||||
Таблица 4.2
Сводная смета бюджета службы маркетинга на год
| Вид | Стоимость в У.Е. | |
| 1. | Затраты на оборудование отдела маркетинга | 11800 |
| 2. | Группа анализа информации | 5840,4 |
| 3. | Группа маркет-исследований | 10760 |
| 4. | Группа по рекламе и PR | 5040* |
| 5. | Прочие расходы | 10680 |
| 6. | ИТОГО: | 44120,4 |
*- без учета стоимости рекламы.
Курс доллара на 22.12.2010
1 американский доллар = 30.719 российских рублей
Затраты на создание отдела маркетинга = 44120,4*30,719=1355334,6 руб
Прибыль от выпуска в 2009 году составила 58135,0 тыс. руб. Предположим, что при создании маркетингового отдела, прибыль предприятия увеличиться на 4%. Тогда она составит 58135,0*1,04=60460,4 тыс. руб. Прибыль ОАО «Стройматериалы» увеличиться на 58135,0*0,04=60460,4 тыс. руб. Таким образом можно рассчитать эффективность маркетингового предприятия: