Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 10 из 19)

Структура потребительских расходов: основное – питание, жилье; дополнительные услуги – медицинское обслуживание, страхование, отдых и т.д.; часть на накопление.

Модель покупательского поведения

В прошлом деятели рынка учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает и почему именно покупает

Основной вопрос как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые фирма может применить? Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами Именно поэтому и фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей.

На рис. 24 модель представлена в развернутом виде. В левом прямоугольнике побудительные факторы двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента - товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя, экономической, научно-технической, политической и

культурной среды. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, выбор марки, выбор дилера, выбор времени покупки, выбор объема покупки.

Задача деятеля рынка - понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и проявлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая - характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на чих. Вторая часть - процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.

Характеристики покупателя

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка (см. рис. 25).

Рис. 32. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение

Потребительские факторы:

1) непосредственные потребительские факторы: товар, качество, цена, методы распространения, маркетинговые коммуникации;

2) другие факторы(макрофакторы) – экономическая, политическая среда, культурные и т.д.

Факторы культурного характера:

Культура прививается с детства. И в соответствии с этим делается выбор, что потреблять хорошо, а что плохо. В Украине выделяют Западный, Восточный, северный, Южный регионы и Крым. Каждый из них имеет свои культурные особенности. Большая роль также у социального положения (классы). Общественные классы сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у ж членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Общественным классам присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склоны вести себя почти одинаково; 2) в зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают более высокое или более: низкое положение в обществе; 3) общественный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на основе занятий, доходов, богатства, образования, ценностной ориентации и тому подобных характеристик принадлежащих к нему лиц; 4) индивида могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних классов.

Для общественных классов характерны явные предпочтения товаров и марок в одежде, хозяйственных принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка фокусируют свои усилия на каком-то одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

3 основных фактора оказывают влияние на класс: доход, происхождение, образование. В среднем население сейчас делят на высший, средний и низший классы. В Украине 90% населения низший класс, около 10% -средний и несколько сотых процента – высший. В США 30% - низший класс, 5% - высший (0.5% из них унаследовали богатство), 65% - средний. На рынке людей получивших наследство товары очень дорогие, качество очень высокое, очень хороший вкус. Все остальные богачи покупают все самое дорогое. Средний слой в США (20-25 тыс. $ в год) – преуспевающие бизнесмены, инженеры. Рынок добротных домов, хороших автомобилей. Есть также класс буржуазный консерватор (соответствует высшему классу). Здесь выделяется также традиционная буржуазия, традиционный рабочий класс (специализированные трудящиеся). Гедонисты – люди, считающие, что жизнь должна приносить удовольствие. В Англии этот слой называют дети Тэтчер.

Самое большое и глубокое влияние на поведение потребителя оказывают факторы культурного уровня. КУЛЬТУРА. Культура - основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека. Человеческое поведение - вещь в основном благоприобретенная. Ребенок усваивает базовый набор ценностей, восприятии, предпочтений, манер и поступков, характерный для его семьи и основных институтов общества.

СУБКУЛЬТУРА. Любая культура включает в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными.

Факторы социального порядка – более узкие коллективы, в которых живет человек. Влияние групп и мотиваций в последнее время очень привлекает маркетологов. Выделяют: референтные группы – оказывают прямое влияние на человека. Особенно сильно подвержена молодежь. Это позволяет маркетологам манипулировать аудиториями через лидеров данных групп. Референтные группы могут быть формальными (политические, религиозные и др.) и неформальными (друзья и т.д.).

Поведение потребителя определяется факторами социального порядка, такими, как референтные группы, семья, социальные роли и статусы

РЕФЕРЕНТНЫЕ ГРУППЫ Особенно сильное влияние на поведение человека оказывают многочисленные референтные группы

Референтные группы - группы, оказывающие прямое т. е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека

Группы, оказывающие на человека прямое влияние, называют Членскими коллективами Это группы, к которым индивид принадлежит и с которыми он взаимодействует Некоторые из этих коллективов являются первичными, и взаимодействие с ними носит довольно постоянный характер Это семья, друзья, соседи и коллеги по работе. Первичные коллективы обычно бывают неформальными. Кроме того, человек принадлежит к ряду вторичных коллективов, которые, как правило, более формальны и взаимодействие с которыми не носит постоянного характера. Это разного рода общественные организации типа религиозных объединении, профессиональные ассоциации и профсоюзы.

Влияние на индивида оказывают также группы, к которым он не принадлежит. Желательный коллектив - это группа, к которой человек хочет или стремится принадлежать.

Деятели рынка стремятся выявить все референтные группы конкретного рынка, на котором они продают свои товары. Референтные группы оказывают на людей влияние по крайней мере тремя путями. Во-первых, индивид сталкивается с новыми для него проявлениями поведения и образами жизни. Во-вторых, группа воздействует на отношения индивида и его представление о самой себе, поскольку он, как правило, стремится «вписаться» в коллектив. И в-третьих, группа подталкивает индивида к конформности, что может повлиять на выбор им конкретных товаров и марок

Влияние группы обычно сказывается сильнее, когда товар является реальностью для тех, кого покупатель уважает.

СЕМЬЯ. Сильное влияние на поведение покупателя могут оказывать члены его семьи. Семья наставляющая состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может все еще оставаться весьма значительным. В странах, где родители и дети продолжают жить вместе, родительское влияние может быть определяющим.

Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывает порожденная семья индивида, те его супруг и дети. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок, и ее подвергают всестороннему изучению. Деятелей рынка интересуют роли мужа, жены и детей и то влияние, которое каждый из них оказывает на покупку разнообразных товаров и услуг.

РОЛИ И СТАТУСЫ Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица

Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества

Факторы личного порядка

На решениях покупателя сказываются и его внешние характеристики, особенно такие, как возраст, этап жизненного цикла семьи, род занятий, экономическое положение, тип. личности и представление о самом себе.