Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 7 из 19)

Этапы обработки:

- предварительная обработка (проверка на полноту, правильность и т.д.);

- выбор метода последовательного анализа: статистика, регрессивный анализ, др. нестатистические методы. Выбор метода зависит от цели исследования.

Представление полученных результатов

Исследователь не должен ошеломлять управляющих по маркетингу количеством и изощренностью использованных им статистических методик. Это только запутает управляющих. Надо представить основные результаты, нужные руководства фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решении Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Тема 4. Рыночное окружение фирмы и его структура

Основные факторы микросреды.

Основная цель любой фирмы - получение прибылей Основная задача системы управления маркетингом - обеспечить производство товаров, привлекательных с точки зрения целевых рынков Однако успех руководства маркетингом зависит и от деятельности остальных подразделений фирмы, и от действий ее посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий Силы, действующие в

Рис 21 Основные силы действующие в микросреде фирмы

Рис 22 Микросреда фирмы

рамках микросреды фирмы, представлены на рис 21. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчет все факторы микросреды.

Фирма взаимодействует с основными двумя рынками: где что-то покупает, и где что-то продает. Это основные источники микрофакторов.

Важнейшим фактором является поставщик на рынке, где ресурсы приобретаются. На этом рынке могут действовать посредники.

Поставщики

Поставщики - это деловые фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров или услуг

События в «среде поставщиков» могут серьезно повлиять на маркетинговую деятельность фирмы Управляющие по маркетингу должны внимательно следить за ценами на предметы снабжения поскольку рост цен на закупаемые материалы может заставить поднять цены и на велосипеды Нехватка тех или иных материалов. забастовки и прочие события могут нарушить регулярность поставок и график отгрузки заказчикам В краткосрочном плане будут упущены возможности сбыта, а в долгосрочном - подорвано благорасположение к фирме со стороны ее клиентуры

Между рынком ресурсов и рынком продаж существует сама фирма. Внутреннее строение фирмы также является микросредой.

Конкуренты. Любой товар, любые услуги можно считать конкурентами, т.к. они борются за одни и те же ресурсы. Сначала конкуренты желали. Затем их желание приобретает уже более конкретный характер(например, приобрести транспортное средство, а именно какой-то вид). Затем идет борьба между марками. Для реальной ситуации выделяют самого опасного конкурента, выпускающий максимально схожий продукт по всем маркетинговым показателям. Конкуренты присутствуют и на рынке ресурсов, и на рынке продаж.

Рис 25 Четыре основных типа конкурентов

Маркетинговые посредники

Посредников делят на:

1. маркетинговые посредники

2. финансовые посредники

3. все остальные.

Маркетинговые посредники - эго фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентуры К ним относятся торговые посредники фирмы специалисты по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и кредитно-финансовые учреждения

ТОРГОВЫЕ ПОСРЕДНИКИ Торговые посредники это деловые фирмы, помогающие компании подыскивать клиентов и/или непосредственно продавать им ее товары. Зачем нужны торговые посредники фирме «Швинн»''. Ответ заключается в том, что торговые посредники могут обеспечить удобства места, времени и процедуры приобретения товара заказчикам с меньшими издержками чем смогла бы это сделать фирма «Швинн». Удобство места создается торговыми посредниками путем накопления запасов велосипедов в местах нахождения самих клиентов. Удобство времени создается за счет экспонирования и обеспечения наличия велосипедов в периоды, когда потребители хотят покупать их. Удобство процедуры приобретения заключается в продаже товара с одновременной передачей права владения им. Если бы фирма «Швинн» захотела самостоятельно обеспечивать вышеупомянутые удобства, ей пришлось бы финансировать организовывать и обеспечивать работу крупной системы торговых точек в масштабе всей страны Поэтому фирма считает более разумным поддержание сотрудничества с системой независимых торговых посредников.

Однако выбор торговых посредников и организация работы с ними - задача непростая Сегодня производитель уже имеет дело не с множеством независимых мелких посредников а с крупными и постоянно растущими посредническими организациями Все большее число велосипедов продается через торговые предприятия крупных фирменных сетей (таких, как «Сирс» и «К-Март»). через крупных оптовиков, розничных торговцев и заведения держателей торговых привилегий Все эти объединения обладают большой мощью и могут диктовать свои условия, а то и вообще не допускать проникновения производителя на некоторые рынки большой емкости Чтобы завоевать своему товару «место на магазинной полке», производителям приходится прилагать немало усилий И кроме того, к выбору торговых посредников нужно подходить очень осмотрительно в том смысле, что. задействовав одни каналы товародвижения, можно лишиться возможности пользоваться Другими

ФИРМЫ СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ОРГАНИЗАЦИИ ТОВАРОДВИЖЕНИЯ Фирмы специалисты по организации товародвижения помогают компании создавать запасы своих изделий и продвигать их от места производства до места назначения. Склады это предприятия, обеспечивающие накопление и сохранность товаров на пути к их очередному месту назначения. В число транспортных фирм входят железные дороги, организации автотранспортных перевозок, авиалинии, грузовой водный транспорт и прочие грузо-обработчики, перемещающие товары из одного места в другое. Фирме нужно выбрать самые экономичные методы отгрузки, сбалансировав такие факторы. как стоимость, объем и скорость поставок, а также сохранность грузов.

АГЕНТСТВА ПО ОКАЗАНИЮ МАРКЕТИНГОВЫХ УСЛУГ. Агентства по оказанию маркетинговых услуг - фирмы маркетинговых исследований, рекламные агентства, организации средств рекламы и консультационные фирмы по маркетингу помогают компании точнее нацеливать и продвигать ее товары на подходящие для них рынки. Компания должна решить, будет ли она пользоваться услугами. Этих организаций или выполнит все необходимые работы самостоятельно. Приняв решение воспользоваться платными услугами, компания должна тщательно отобрать поставщиков услуг, ибо специализированные фирмы отличаются друг от друга и своими творческими возможностями, и качеством выполнения работ, и объемом оказываемых услуг, и расценками. Необходимо периодически проводить оценку деятельности этих фирм, продумывая варианты замены тех, чья работа больше не удовлетворяет компанию.

КРЕДИТНО-ФИНАНСОВЫЕ УЧРЕЖДЕНИЯ. К числу кредитно-финансовых учреждений относятся банки, кредитные компании, страховые компании и прочие организации, помогающие фирме финансировать сделки и/или страховать себя от риска в связи с покупкой или продажей товаров. Большинство компаний и клиентов не могут обойтись без помощи кредитно-финансовых учреждений при финансировании своих сделок. Серьезное влияние на эффективность маркетинговой деятельности компании могут оказать повышение стоимости кредита и или сокращение возможностей кредитования. С учетом этого компании необходимо наладить прочные связи с наиболее важными для нее кредитно-финансовыми учреждениями.

Клиентура

Фирме необходимо тщательно изучать своих клиентов. Она может выступать на пяти типах клиентурных рынков. Все они представлены на рис 24, а ниже чаются их краткие определения

1 Потребительский рынок - отдельные лица и домохозяйсгва. приобретающие товары и услуги для личного потребления.

2 Рынок производителей - организации, приобретающие товары и услуги для использования их в процессе производства.

Рис 24 Основные типы клиентурных рынков

3 Рынок промежуточных продавцов - организации, приобретающие товары и услуги для последующей перепродажи их с прибылью для себя.

4 Рынок государственных учреждений - государственные организации, приобретающие товары и услуги либо для последующего их использования в сфере коммунальных услуг, либо для передачи этих товаров и услуг тем, кто в них нуждается.

5 Международный рынок - покупатели за рубежами страны, включая зарубежных потребителей, производителей, промежуточных продавцов и государственные учреждения.

Контактные аудитории

В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории фирмы Мы определяем контактную аудиторию слелующим образом

Контактная аудитория - любая группа которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на ее способность достигать поставленных целей

Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям фирмы по обслуживанию рынков Благотворная аудитория - группа, интерес которой к фирме носит очень благотворный характер (например, жертвователи) Искомая аудитория та, чьей заинтересованности фирма ищет, но не всегда находит (например, средства массовой информации) Нежелательная аудитория группа, интереса которой фирма старается не привлекать, но вынуждена считаться с ним. если он пpoявляeтся (например, потребительские группы бойко! а)