7. Чрезмерный спрос. У ряда организаций уровень спроса выше, чем они могут или хотят удовлетворить Так, интенсивность движения по мосту «Золотые ворота» выше абсолютно безопасного уровня, а Йеллоустонский национальный парк переполнен в летнее время Задача маркетинга, именуемого в данном случае «демаркетингом», - изыскать способы временного или постоянного снижения спроса При общем демаркетинге стремятся сбить чрезмерный спрос, прибегая к таким мерам, как повышение цен, ослабление усилий по стимулированию и сокращение сервиса При выборочном демаркетинге стремятся сократить уровень спроса на тех участках рынка, которые менее доходны или требуют меньше сервисных услуг Цель демаркетинга - не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень
8. Нерациональный спрос. Противодействие спросу на товары, вредные для здоровья, требует целеустремленных усилий Проводятся кампании против распространения сигарет, спиртных напитков, наркотических средств, вызывающих привыкание, огнестрельного оружия, порнографических фильмов, против создания больших семей Задача маркетинга - убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара
Концепции управления маркетингом.
Маркетинг считается существующим с 1900 г. Банковская сфера восприняла маркетинг только где-то в 80-х годах.
1. Концепция совершенствования производства.
Концепция совершенствования производства утверждает что потребители будут благожелательны к товарам которые широко распространены и доступны по цене а следовательно руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения
2. Концепция совершенствования товаров.
Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара
Концепция совершенствования товара приводит к «маркетинговой близорукости» Продавец так влюбляется в собственный товар, что упускает из виду нужды клиентов. Этого подхода придерживаются многие производители.
Концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает,. что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
Особый упор фирма делает на то, каким образом можно продвинуть товар на рынке, особенно товары пассивного спроса.. Эта концепция появилась где-то в 70-е годы в Америке. Часто используется навязывание. Особенно агрессивно используют концепцию интенсификации коммерческих усилий применительно к товарам пассивного спроса т е. товарам о приобретении которых покупатель обычно не думает например страховкам энциклопедическим словарям могильным участкам В этих отраслях деятельности разработаны и доведены до совершенства различные приемы выявления потенциальных покупателей и «жесткой продажи» им товара. Это сравнительно новый подход в предпринимательской деятельности
3. Концепция маркетинга. Своей цели фирма добивается через изучение и удовлетворение потребностей потребителя. Основной упор делается на то, что если вы не удовлетворили покупателя, то повторной покупки он у вас делать не будет.
4. Концепция социально-этичного маркетинга. Здесь важно не только удовлетворить потребности потребителя, но и учитывать воздействие своей деятельности на общество. Этический маркетинг – работа не должна нарушать норм законодательства, моральных и этических норм.
Социально-этичный маркетинг - явление самого последнего времени
Концепция социально-этичного маркетинга утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом
5. Зеленый маркетинг – маркетинг, учитывающий экологические требования и изменения. 80 % новых товаров, производящихся в Англии удовлетворяют требования зеленого маркетинга.
Лекция 2 Маркетинговые стратегии и основные организационные принципы маркетинга
Существует четыре рычага влияния фирмы на рынке:
1) ценовой рычаг (входит также борьба с издержками);
2) качество товара;
3) методы и формы доставки и продажи (т.е. сбыта) товара;
4) методы маркетинговой коммуникации (реклама, пропаганда и т.д.);
Отбор целевых сегментов рынка
Фирма может решить выйти на один или несколько сегментов конкретного рынка
1 Концентрация на единственном сегменте Компания может принять решение обслуживать только один сегмент рынка, (см рис.5а)
2 Ориентация на покупательскую потребность Компания может сосредоточиться на удовлетворении какой-то одной покупательской потребности (см рис 56)
3 Ориентация на группу потребителей Компания может принять решение производить все товаров, необходимых для конкретной группы потребителей (см. рис. 5в).
4. Обслуживание нескольких не связанных между собой сегментов. Компания может принять решение обслуживать несколько сегментов рынка, слабо связанных между собой, за исключением того, что каждый из них открывает для фирмы привлекательную возможность (см. рис. 5г).
5. Охват всего рынка. Компания может принять решение о производстве всего ассортимента, чтобы обслуживать все сегменты рынка (см. рис. 5д).
Комплекс маркетинга - набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. В комплекс маркетинга входит все, что фирма может предпринять для оказания воздействия на спрос своего товара. Многочисленные возможности можно объединить в четыре основные группы товар, цена, методы распространения и стимулирования.
Товар - это набор «изделий и услуг», которые фирма предлагает целевому рынку.
Цена - денежная сумма, которую потребители должны уплатить для получения товара Назначенная фирмой цена должна соответствовать воспринимаемой ценности предложения, иначе покупатели будут приобретать товары конкурентов.
Методы распространения - всевозможная деятельность, благодаря которой товар становится доступным для целевых потребителей.
Методы стимулирования - всевозможная деятельность фирмы по распространению сведений о достоинствах своего товара и убеждению целевых потребителей покупать его.
Претворение в жизнь маркетинговых мероприятий
Работа по анализу рыночных возможностей, отбору целевых рынков, разработке комплекса маркетинга и его реализации требует наличия вспомогательных систем управления маркетингом.
Система планирования маркетинга
Лекция 4
БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЕ
1. Разработка бизнес плана для привлечения дополнительных финансовых ресурсов
2. Бизнес план для планирования деятельности предприятия, с использованием в основном, своих собственных ресурсов.
Для Украины было характерно третье направление, связанное с приватизаций – составление бизнес-плана при изменении формы собственности.
Любое предприятие для своей деятельности использует различные ресурсы для достижения своей цели, поэтому в бизнес плане должны быть сформулированы цели данного плана, используемые ресурсы, способы их получения, поэтому, центральными стратегическим моментом является поиск и планирование путей, ведущих к поставленной цели с минимальным риском и с максимальной вероятностью успеха.
Не нужно забывать, что ресурсы необходимые и для разработки самого бизнес-плана. В случае ограниченных возможностей (создание или развитие малого бизнеса) составляют бизнес план сами заинтересованные лица, а при достаточно крупных проектах привлекают группу специалистов.
Примерный состав такой группы:
- Руководитель группы
- Маркетолог
- Юрист
- Финансист
- Инженер
Процесс составления бизнес-плана носит итеративный характер, что подразумевает периодическое возвращение к предыдущим этапам, с целью уточнения, улучшения, и исправления в свете новых данных, полученных в процессе разработки.
При составлении крупных бизнес планов, требующих существенных ресурсов, процесс разработки бизнес проекта обычно проходит несколько этапов
1. Предварительное продумывание и отбор идей
2. Предварительное технико-экономическое обоснование (предварительный бизнес-план)
3. Технико-экономическое обоснование проекта (полный бизнес-план)
4. Принятие или отклонение проекта
5. Проведение переговоров и заключение контрактов
6. Реализация проекта (строительство, обучение, монтаж)
7. Рабочая фаза
На этапах 1 и 2 производится исследование общих возможностей для реализации проекта.
Основная цель этой работы – решить вопрос: нужно ли переходить к следующему этапу, нужно ли проводить ТЭО; определить какой из вариантов наиболее жизнеспособный, а также определить критерии для выбора проекта; из вариантов остаётся один.
По степени новизны бизнес проекты можно классифицировать на
1. проекты, поддерживающие прежний уровень производства
2. проекты , направленные на расширение существующего производства