Курс лекций по Маркетингу 4 (стр. 6 из 19)

Фирма осуществляет два вида деятельности по сбору информации:

- собирает текущую информацию и анализирует ее;

- проводит специальные исследования.

Система внутренней отчетности:

У любой фирмы существует внутренняя отчетность, отражающая показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение денежной наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности. Применение ЭВМ позволило фирмам создать великолепные системы внутренней отчетности, способные обеспечить информационное обслуживание всех своих подразделений. Собранная информация должна облегчать управляющим принятие основных решений Например, управляющим по марочным товарам для принятия решения о размере ассигнований на рекламу необходимо знать данные о числе людей, уже осведомленных о Марке, знать размеры рекламных бюджетов и стратегические установки конкурентов, относительную эффективность рекламы в комплексе мер по стимулированию и т. п.

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации

Система сбора внешней текущей маркетинговой информации обеспечивает руководителей информацией о самых последних событиях.

Система маркетинговых исследований.

- система, которая специально предназначена для того, чтобы проводить конкретные маркетинговые исследования для данной организации.

Исследование рынка с последующей продажей потребителям называют синтициальными исследованиями.

Схема маркетингового исследования

Управляющие, прибегающие к маркетинговым исследованиям, должны быть достаточно хорошо знакомы с их спецификой, чтобы уметь получать нужную информацию по приемлемой цене. В противном случае они могут допустить сбор ненужной информации или нужной информации, но с непомерно высокими издержками или неправильно истолковать полученные результаты. Управляющие могут привлекать высококвалифицированных исследователей, ибо в их собственных интересах - получать информацию, которая позволяет принимать правильные решения. Столь же важно, чтобы управляющие достаточно хорошо знали технологию проведения маркетингового исследования и могли легко участвовать в его планировании и последующей интерпретации полученной информации.

Рис 12 Схема маркетингового исследования

Выявление проблем и формулирование целей исследования

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования. Если от данных исследований ждут пользы, они должны иметь непосредственное отношение к проблеме , стоящей перед фирмой и требующей решения. Сбор информации обходится слишком дорого, и расплывчатое или неправильное определение проблемы ведет к непроизводительным затратам.

После этого управляющий должен сформулировать цели исследования. Эти цели могут быть поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему, возможно и помогающих выработать гипотезу. Они могут быть также описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений. Бывают и экспериментальные цели, т.е.

предусматривающие проверку гипотезы о какой-то о причинно следственной связи.

Выявление проблемы зависит от текущей рыночной ситуации, от действий фирмы и ее конкурентов на рынке.

Цели исследований могут быть поисковые и предварительные, иногда в виде эксперимента.

Отбор источников информации

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные или те и другие одновременно.

Вторичные данные информация которая уже где-то существует будучи собранной ранее для других целей. Первичные данные информация собранная впервые для какой-либо конкретной цели

СБОР ВТОРИЧНЫХ ДАННЫХ Исследование обычно начинают со сбора вторичных данных.

Вторичные данные служат отправной точкой исследования Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и болee доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть либо существующие чанные могут оказаться устаревшими не точными, неполными или ненадежными. В этом случае исследователю придется с гораздо большими затратами средств и времени собирать первичные чанные которые вероятно окажутся и более актуальными и более точными.

Источники информации делят на первичные и вторичные. Вторичные – данные существовали до данного маркетингового исследования (отчет о валовой прибыли, отчет о деятельности). Первичные – собираются впервые и конкретно для данного исследования. СБОР ПЕРВИЧНЫХ ДАННЫХ БОЛЬШИНСТВО маркетинговых исследований предполагает сбор первичных данных. К сожалению для некоторых управляющих сбор первичных данных сводится к придумыванию нескольких вопросов и отысканию ряда лиц у которых можно взять интервью А ведь данные собранные подобным образом, могут оказаться бecпoлeзными или еще хуже - входящими в заблуждение Так что для сбора первичных данных лучше всего разработать специальный план На рис 20 приводится план, требующий предварительных решений относительно методов исследования, орудий исследования, плана составления выборки способов связи с аудиторией

Методы исследования. Существует три способа сбора первичных данных, а именно наблюдение эксперимент, опрос

Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой

Другой способ сбора данных - эксперимент Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий.

Опрос стоит где-то на полпути между наблюдением и экспериментом

Наблюдение лучше всего подходит для поисковых исследований, эксперимент для выявления причинно-следственных связей, тогда как опрос наиболее удобен при проведении описательных исследований Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях, убеждениях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности и т п., а также для замеров прочности своего положения в глазах аудитории .

Орудия исследования. При сборе первичных данных у исследователей маркетинга есть выбор из двух основных орудий исследования, которыми являются анкеты и механические устройства.

Анкета - самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных. В широком смысле анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответы. Анкета - инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В небрежно подготовленной анкете можно всегда найти целый ряд ошибок (см. врезку 7).

Способы связи с аудиторией. Как вступить в контакт с членами выборки По телефону. по почте или посредством личного интервью

Интервью по телефону лучший метод скорейшего сбора информации В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для опрашиваемого вопросы Два основных недостатка телефонных интервью опрашивать можно только тех, у кого есть телефон, и беседа должна быть краткой по времени и не носить с слишком личного характepa

Анкета, рассылаемая по почте, может быть лучшим средством вступления в контакт лицами, которые либо не согласятся на личное интервью, либо на их ответах может сказаться влияние интервьюера Однако почтовая анкета требует простых, четко Сформулированных вопросов, а процент и или скорость возврата таких анкет обычно низки.

Личное интервью - самый универсальный из трех методов проведения опроса Интервьюер может не только задать больше вопросов.но и дополнить результаты беседы своими личными наблюдениями Личное интервью самый дорогой из трех методов и тpe6уeт более тщательного административного планирования и контроля.

Личные интервью бывают двух видов - индивидуальные и групповые.

Индивидуальные интервью предполагает посещение на дому или по месту работы или встречу с ними на улице Интервьюер должен заручиться их сотрудничеством, а сама беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов В ряде случаев качестве компенсации за потраченное время опрашиваемому вручают небольшую денежную сумму или небольшой подарок. Групповое интервью заключается в приглашении 6 - 10 человек на несколько часов для беседы со специально подготовленным интервьюером и товаре, услуге. организации или какой-то иной маркетинговой проблеме проведении экспериментов исследователям нужно внимательно следить за соответствием друг другу экспериментальных и контрольных групп, не оказывать на участников влияния своим присутствием, давать инструкции совершенно единообразным способом и следить за соблюдением всех прочих условии.

Анализ собранной информации

Следующий этап маркетингового исследования - извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведении и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как распределение частотности, средние уровни и степень рассеяния Затем исследователь в надежде получить дополни тельные сведения обрабатывает полученные данные с помощью, современных статистических методик и моделей принятия решении, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

Обработка информации может осуществляться вручную и автоматически с помощью ЭВМ (возрастает скорость, уменьшается возможность ошибок).