Комплексное исследование рынка холодильника NORD (стр. 3 из 6)
Определение текущей ёмкости рынка данного изделия учитывает:
Основной показатель определяет ёмкость рынка на 85%;
Непрофильного рынка для холодильников не существует;
Учитывается коэффициент научно-технического прогресса – 1,2.
Е = (47360*0,68*0,86*0,75*0,33) *1,15*1,2 = 699 189 шт.
Е = 783 092 тыс. грн.
2.3 Определение ёмкости рынка товара в перспективном периоде
При определении ёмкости рынка в перспективном периоде следует учесть директивно заданные исходные данные:
Ёмкость профильного рынка уменьшилась на 35%;
Значение основного показателя в следующем периоде возрастёт на 15%
Срок службы изделия уменьшится на 20%;
Цена изделия увеличится на 10%;
Е = (47360*0,68*0,86*0,75*0,33)*1,2*1,15 = 945 961 шт.
Е = 1 165 424 тыс. грн.
3. Исследование потребителей товара
Сегментация рынка представляет собой наиболее эффективный и часто используемый метод изучения потребителей. Ниже будет проведена сегментация потребителей по доходам, по семейному положению и по географическому признаку (деление рынка на внутренний и внешний).
Рис. 1. Сегментация рынка холодильников по семейному положению потребителей.
Рис. 2. Сегментация рынка холодильников по уровню доходов потребителей.
Рис. 3. Сегментация рынка холодильников по географическому признаку.
3.2. Выбор целевых сегментов рынка
Используя данные Раздела 1 о и Раздела 3.1 составляется товарно-рыночная сетка микрокалькулятора.
Таблица 9.
| Виды изделий | Сегменты рынка по семейному положению | |||
| А | Б | В | Г | |
| NORD 241-6 | ||||
Основываясь на сегментации рынка холодильников по семейному положению потребителей, можно сказать, что фирма NORD ориентируется на первые два сегмента рынка: на молодые семьи и семьи с детьми. В таком случае имеет место дифференцированный маркетинг. Как правило такие семьи имеют совокупный доход более 1000 грн в месяц, и имеют возможность покупки данного холодильника по такой цене. Это большая часть населения страны, что подтверждается диаграммой сегментации рынка по доходам потребителей. Сегментация по географическому признаку показывает, что наибольшую часть рынка занимают восточные регионы: здесь больше население, выше уровень экономического развития, и уровень доходов населения, а так же эти регионы расположены в непосредственной близости от места производства данного товара. Среди зарубежных государств наибольшую часть рынка занимает Россия, куда уходит более половины всех экспортируемых товаров данной марки.
3.3. Позиционирование товара на рынке
Двумя параметрами, определяющими потребительскую ценность товара для холодильников типа NORD 241-6, являются полезный объём для хранения продукции и его цена.
Учитывая выбранные параметры, строится поле позиционирования. Определяется области наибольших предпочтений потребителей товара к значениям главных параметров.
| V,см3 | ||||||
| 250 | . | .. | ..................... | ..:::::::::::::::......::::::::::::::.. | ............... | ...::::::::::::::::::::::::::::::::... |
| 200 | .. | ........ | ............................. | ......................................... | ........ | ................................... |
| 150 | .... | .... | ................................. | .......:::::::::........::::::::........ | ...... | .....:::::::::.........:::::::::::::::: |
| 100 | ........... | ............... | .......... | ............. | .......... | ............... |
| 50 | ........ | ..... | ........... | ... | . | ... |
| 500 | 1000 | 1500 | 2000 | 2500 | 3000 | Цена, грн. |
Таблица 10.
| Полезный объём, см3 | Цена, грн. | ||
| Интервалы значений | Количество точечных значений спроса | Интервалы значений | Количество точечных значений спроса |
| 0–5050–100100–150150–200200–250 | 5,3014,7328,4321,0630,48 | 0–500500–10001000–15001500–20002000–25002500–3000 | 4,505,8920,1731,545,8932,01 |
| 0–max | 100% | 0–max | 100% |
Исходя из полученного поля позиционирования, можно сказать, что наибольшим спросом пользуются такие комбинации параметров:
Холодильник с полезным объёмом 100–150 см3 по цене 1500–2000 грн.;
Холодильник с полезным объёмом 200–250 см3 по цене 1500–2000 грн.;
Холодильник с полезным объёмом 100–150 см3 по цене 2500–3000 грн.;
Холодильник с полезным объёмом 200–250 см3 по цене 2500–3000 грн.;
| П22 | Е12 = 17,3%К1 = 56%; К2 = 35%∆Е12 = 10886 шт., ∆Е11 = 9% | Е22 = 32,0%К1 = 19%; К2 = 22%; К3 = 26%; К4 = 35%∆Е12 = 4475 шт., ∆Е11 = -2% |
| П21 | Е11 = 30,5%К1 = 14%; К2 = 25%; К3 = 34%∆Е11 = 57578 шт., ∆Е11 = 27% | Е21 = 20,2%К1 = 38%; К2 = 41%; К3 = 21%∆Е21 = 0 шт., ∆Е11 = 0% |
| 0 | П11 | П12 |
∆Е11 = 57578 шт.
∆Е11 = 27%
∆Е12 = 10886 шт.
∆Е12 = 9%
∆Е21 = 0 тыс. чел.
∆Е21 = 0%
∆Е22 = 4475 шт.
∆Е22 = -2%
учитывая полученные результаты, необходимо отметить, что наиболее подходящим сегментом для исследуемого товара является сегмент под номером 1.1. Этот микросегмент охватывает холодильники со средним полезным объёмом и по низким ценам. NORD 241-6 подходит под это описание. Он имеет полезный объём для хранения продуктов питания – 197 см3 и стоит 1120 грн. этот сегмент помимо холодильников NORD включает также ещё три крупных конкурента, доля рынка одного из которых в этом микросегменте превышает долю рынка исследуемого товара.
4. Разработка маркетинговой стратегии
Для реализации поставленных целей в маркетинговой программе необходимо сформулировать маркетинговую стратегию.
Предприятие NORD работает сразу в нескольких сегментах рынка, поэтому наиболее подходящей может быть стратегия дифференцированного маркетинга. Согласно этой стратегии, предприятие производит различные модификации холодильников NORD, таких как 241-6, 241-7; 244-6, 244-7; 245-6, 245-7, которые несколько отличаются друг от друга по некоторым техническим характеристикам и по комплектации.
Занимаемая доля на рынке показывает, что необходимо использовать стратегию поддерживающего маркетинга: спрос на рынке находится на оптимальном для предприятия уровне и в его задачи входит поддержание данного уровня спроса.
Позиция товара на рынке указывает на горизонтальную маркетинговую стратегию, когда новый товар является продолжением уже выпускаемого.
Общая маркетинговая стратегия включает в себя все указанные аспекты, и потому должна быть для данного предприятия при данных условиях оптимальной.
5. Исследование конъюнктуры рынка
5.1. Исследование спроса и предложения
Исследование спроса и предложения производится с позиций как качественных, так и ценовых показателей. Для этих целей разрабатывается специальный опросник, который используется при беседах с потребителями, покупателями, продавцами, посредниками, изготовителями и другими субъектами рынка, формирующими спрос и предложение. Они приведен в Приложении А. Как уже говорилось ранее, холодильник является практически незаменимым товаром. Поскольку этот товар находится на рынке уже достаточно давно, спрос на него является стабильным со слабой тенденцией к росту. Этот товар является достаточно дорогим для украинского потребителя, но в сравнении со своими конкурентами, исследуемый холодильник наиболее дешевый. Этим объясняются низкие темпы роста спроса на рынке этих товаров. В то же время появляется тенденция с замене старой бытовой техники, производства СССР, на новую, что в скором времени может не надолго, но существенно поднять спрос.
Цена исследуемого холодильника NORD 241-6 является равновесной ценой на рынке, хотя она и существенно ниже среднерыночных цен. Избытка продукции на рынке в целом не наблюдается, хотя помимо исследуемого, здесь находится достаточно много сильных конкурентов, которые в основном выигрывают за счёт высокого качества и большого количества функций, но сильно проигрывают по цене.
Таблица 11
| Показатели | Обозначение | Единицы измерения | Значение показателя |
| 1. Ёмкость исследуемого сегмента рынка | Е = | штук | 57578 |
| 2. Сложившаяся рыночная цена | Цр = | грн. | 1120,00 |
| 3. Дефицит продукции в сегменте | Д = | штук | 0 |
| 4. Избыток продукции в сегменте | И = | штук | 0 |
| 5. Характеристика рынка (равновесный, продавца, покупателя) | Равновесный | ||
| 6. Спрос и предложение продукции в сегменте по цене Цр | Ср =Пр = | штукштук | 57578 57578 |
| 7. Спрос и предложение продукции в сегменте при изменении Цр | |||
| А) Ц1 = 0,4 Цр | С1 =П1 = | штук | 2303192125 |
| Б) Ц2 = 0,6 Цр | С2 =П2 = | штук | 3454780609 |
| В) Ц3 = 0,8 Цр | С3 =П3 = | штук | 4606269094 |
| Г) Ц4 = 1,2 Цр | С4 =П4 = | штук | 6909446062 |
| Д) Ц5 = 1,4 Цр | С5 =П5 = | штук | 8060934547 |
| Е) Ц6 = 1,6 Цр | С6 =П6 = | штук | 9212523031 |