Фірми роблять спроби змінити свої товарі на краще: модифікують їх, поліпшують якість і характеристики, змінюють дизайн і упаковку.
Маркетологи також роблять спроби збільшити обсяги продажу, модифікувавши один або кілька елементів комплексу маркетингу .
У цьому контексті пріоритетна стратегічна ціль фірми - збереження своєї частки ринку і досягнення стійкої конкурентної переваги перед прямими конкурентами.
Етап спаду
Продажі більшості товарів поступово падають. Падіння може бути поступовим, або швидким.
Продажі падають з багатьох причин, включаючи технічний прогрес, зміни смаків споживачів, зростання конкуренції. При паданні продажів і прибутку більших компаній покидає ринок. Ті, що залишаються, звужують ринок товару. Вони не обслуговують менші сегменти ринку, другорядні канали збуту, скорочують бюджет стимулювання збуту, зменшують ціни.
Підтримка слабкого товару може бути дуже дорого коштувати підприємству, і не тільки у відношенні прибутку. Існує багато скритих витрат - спадаючий товар часто потребує зміни цін, переобліку складських запасів, уваги торгового персоналу і т.і. Така підтримка шкодить пошуку нового товару, відволікає кошти, ослаблює стійкість компанії.
За винятком рідкісних випадків відродження ринку, припинення випуску технологічно застарілого товару стає неминучим . Керівництво може поступово скорочувати обсяги товару у торговій мережі, може припинити виробництво товару, може продати товар іншій фірмі.
На кожному етапі фірма намагається домогтися відповідних цілей:
- скоротити етап появи на ринку - підготувати споживачів і посередників;
- прискорити процес росту - стимулювати споживачів;
- продовжити як можна довше етап зрілості (нові споживачі, нові сфери застосування, нові модифікації);
- уповільнити етап спаду.
Ідеальний профіль життєвого циклу має коротку стадію появи товару на ринку, стадію швидкого росту, довгу стадію зрілості і повільну , поступову стадію спаду.
Підприємство, яке випускає товари на ринок, повинно потурбуватись, щоб споживачі впізнавали товар і відрізняли його від товарів конкурентів , тобто стає необхідною власна ринкова атрибутика: товарна марка, товарний знак, упаковка, штрих-код.
Товарна марка - це ім'я, назва, символ, малюнок чи їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів чи послуг конкретного виробника і диференціації їх від товарів-конкурентів. За допомогою марки формується імідж ї фірми й імідж товару. До характеристик марочних товарів відносяться маркірування, незмінна упаковка, незмінна (як правило, поліпшена якість), незмінна кількість в упаковці, інтенсивна реклама, високий рівень популярності і широке розповсюдження на ринках збуту.
Більшість марок виходять на ринок з марками виробників, які ще називають загальнонаціональними марками. Ці марки орієнтовані на широке коло споживачів і є гарантом якості продукції. Виробники витрачають значні кошти на підтримку своєї марки (контроль її якості, сервіс, рекламу тощо), що призводить до підвищення цін на марочні товари. Головна мета - збільшити коло прихильників даної марки.
Марки ділерів (або приватні марки) містіть назву відомої оптової чи роздрібної збутової фірми. Вона закуповують у середніх і дрібних виробників немарочні товари і ставить на них свій товарний знак. Для споживачів, які постійно купують у даного посередника і довіряють йому, дилерська марка гарантує певний рівень якості незалежно від того, хто цю продукцію виробив.
Оскільки витрати на маркетинг у виробників у такій ситуації менші, товари з дилерськими марками коштують дещо дешевше, що приваблює значне коло споживачів. Головна мета у використанні приватних марок - збільшувати кількість постійних покупців даного магазину або торговельної мережі.
Можливий і третій варіант - використання у товарно-знаковій концепції франчайзінгу. Сутність її полягає в тому, що добре відоме підприємство - франчайзер - на ліцензійній основі надає право використовувати свій товарний знак (і відповідну технологію тощо) самостійному підприємству. Останнє використовує авторитет і довіру споживачів до відомої марки, але водночас бере на себе велику відповідальність.
Товарний знак - це товарна марка (або її частина) , що зареєстрована у встановленому порядку і має юридичний захист. Товарний знак є об'єктом промислової власності , його юридичний захист здійснюється на основі Закону України “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (1993 р.) , а офіційну реєстрацію товарних знаків виконує Держпатент України.
Функції товарних знаків:
·Створюють відмінності між товарами;
·Полегшують ідентифікацію товару;
·Виступають гарантом якості товару;
·Надають інформацію про товар та його виробника;
·Рекламують товар;
·Забезпечують правовий захист товару.
Упаковка - виконує функцію захисту товарів при збереженні і транспортуванні, її використовують для реклами і різноманітних, адресованих споживачу повідомлень. Це - елемент товарної політики, складова іміджу підприємства.
Розрізнюють три види упаковок :
·Внутрішня - вмістилище товару;
·Зовнішня - конструкція для захисту внутрішньої упаковки;
·Транспортна - конструкція , призначена для пакування, зберігання, транспортування.
Функції упаковки:
·Дає можливість збирати в потрібних обсягах і формі різні продукти;
·Захищає товар при транспортування та зберігання;
·Полегшує використання продукту;
Проблеми, що пов'язані з упаковкою - це висока вартість, забруднення довкілля, ступінь правдивості інформації на упаковці.
Штрих-код - або система штрихового кодування товарів. У світі існує декілька таких систем. Найпоширеніша з них - європейська система EAN (“Європейський артикул”) яка є різновидом американської системи UPC - “Універсальний товарний код”.
Наявність штрих-коду є нормою на світовому ринку, він несе велику кількість інформації. Широке застосування системи штрихового кодування дає переваги і виробнику, і правцю, і споживачеві, сприяє проблемі ідентифікації товару та захищає товар від підробок.
2. Загальна характеристика підприємства
2.1. Структура підприємства
Закрите акцiонерне товариство "Виробниче об`єднання"Київ-Контi" (iдентифiкацiйний код:25112243)засноване фiзичними та юридичними особами та зареєстроване розпорядження Ворошиловського виконавчого комiтету м.Донецьк N 318/45 вiд 22.10.97 р.
Найменування "КОНТI" є аббревiатурою - "кондитерськi науково-технiчнi iнновацiї", що чiтко вказує на стратегiю компанiї, яка спрямована на iнвестицiї в кондитерськi вироби.
Компанiя "КОНТI" вийшла на ринкi України та стран СНГ з 1997 року. До лютого 2006 року компанiя називалась "Київ-Контi".
С 2004 року компанiя виходить на мiжнародний рiвень, поєнав виробництво в Українi та Росiї, i створює Групу "КОНТI", до складу якої входять ЗАТ "ВО "КОНТI" в Українi та ЗАТ "Кондитер - Курск" в Росiї.
У складi групи 4 фабрики: - 3 в Українi (Донецька, Костянтинiвська, Горлiвська) та 1 в Росiї (Курська):
o Костянтинiвська (у складi компанiї з 1997 р.);
o Горлiвська (у складi компанiї з 1999 р.);
o Донецька (у складi компанiї з 2001 р.);
o Курська (у складi компанiї з 2004 р.).
Компанiя активно закрiплює позицiї на ринку Росiї. Власне виробництво та активний розвиток мережi дiстрiбьюторiв дали змогу групi "КОНТI" на протязi року в два рази збiльшити долю присутностi копанiї "КОНТI" на росiйському рынку (з 1% до 2,1%).
Асортимент продукцiї групи "КОНТI" дуже широкий - цукерки, печиво, шоколадно-вафельнi торти, батончики, вафлi, печиво-сендвич, карамель, драже, мармелад, крекер, цукерки та шоколад.
Основнi ТМ групи "КОНТI":
- "КОНТI"
- "Бонжур"
- "Мамулiн торт"
- "Белiссiмо"
- "Мелодiка"
- "Супер-Контiк"
- "Гранд"
Костянтинiвська кондитерська фабрика була заснована в 1943 роцi.
До складу компанiї "КОНТI" фабрика ввiйшла в 1997 роцi, i iз цього моменту в пiдприємства почалося нове життя. Була проведена генеральна реконструкцiя бiсквiтного, карамельного й цукеркового цехiв, зроблена модернiзацiя всього встаткування. Основнi фонди пiдприємства були оновленi за рахунок модернiзацiї вже iснуючих технологiчних лiнiй. Також було встановлено нове обладнання.
Зараз на фабрицi провадяться цукерки, цукрове печиво, вафлi, карамель i драже.
Горлiвська кондитерська фабрика була створена у 60-тi роки ХХ столiття. Фабрика називалася харчосмаковою, випускаючи гiрчицю, сухарi, пиво. Лише у 1989 роцi Горлiвська фабрика стала називатися кондитерською, освоївши випуск печива.
В 1999 роцi Горлiвська кондитерська фабрика ввiйшла до складу компанiї "КОНТI". На фабрицi вiдразу ж був проведений капiтальний ремонт будинкiв i споруджень, модернiзованi наявнi виробничi потужностi. В 2004 р. тут була встановлена нова лiнiя з виробництва печива - сендвича. Зараз фабрика спецiалiзується на випуску печива.
Донецька кондитерська фабрика була заснована в 1946 роцi. В 2001 роцi, до моменту входження до складу компанiї "КОНТI" фабрика могла технiчного "нокауту". Сьогоднi ж технiчне оснащення Донецької фабрики є одним iз кращих у Європi. На фабрицi виробляються десерти "Бонжур", шоколаднi цукерки з комбiнованими начинками, шоколадно-вафельнi вироби, печиво - сендвич i мармелад.
Курська Кондитерська фабрика була заснована в 1936 роцi. Фабрика успадкувала традицiї кондитерського виробництва, що iснували в Росiї ще в XI столiттi. Курськi кондитери завжди славилися своєю майстернiстю.
Продукцiя пiдприємства неодноразово вдостоювалася вищих нагород престижних виставок i конкурсiв. Але економiчна ситуацiя, що зложилася в країнi до кiнця 90-х, привела до того, що Курська фабрика стала втрачати свої позицiї й випробовувала гостру необхiднiсть у фiнансових уливаннях.
В 2004 роцi Курська кондитерська фабрика ввiйшла до складу групи "КОНТI". Iз цього моменту починається новий етап у розвитку фабрики. На пiдприємствi була зроблена модернiзацiя наявного встаткування, установленi лiнiї по виробництву цукрового печива, печива - сендвича, шоколадно - вафельної продукцiї. В 2004 роцi була пiдписана iнвестицiйна Угода, що передбачають гарантiї по iнвестицiйнiй i соцiальнiй полiтицi компанiї в Курськiй областi.