- анализ перспективных возможностей и потенциальных угрожающих факторов окружающей маркетинговой среды;
- проведение сегментации рынка;
- определение его емкости;
- анализ конкурентных преимуществ и слабых сторон в деятельности фирмы.
Исследователя рынка должны интересовать конечные потребители товаров и услуг, имеющиеся у них предпочтения и возможности, активность и потенциал конкурирующих фирм, других субъектов инфраструктуры рынка и окружающей маркетинговой среды. Конечной целью маркетингового исследования должно стать формирование стратегии и тактики действий с учетом, с одной стороны, реально сложившихся условий и факторов рынка, а с другой – возможностей и потенциала фирмы.
Маркетинговый анализ включает: объект анализа; цели анализа; метод изучения объекта; конкретные приемы анализа; результаты анализа – системная модель объекта.
Укажем ряд требований, предъявляемых к маркетинговым исследованиям:
целенаправленность – позволяет выделить границы объекта анализа, адресность и конкретность выводов;
объективность – (достигается с помощью использования соответствующих методов анализа, выбором показателей, характеризующих объект исследования);
своевременность – означает, что время и продолжительность проведения исследования должно способствовать принятию решений в нужный момент;
системность – обеспечивает полноту, реальность выводов.
При проведении маркетинговых исследований следует учитывать:
анализ нельзя проводить только на основе опубликованных и официальных данных. Он будет неполным. Требуется получение «живой» информации с помощью формальной и неформальной коммуникаций (бесед со специалистами, анкетирования, проведения наблюдений и т.д.);
анализ не следует проводить «вообще», он должен преследовать определенную цель, поэтому нельзя собирать все, что под рукой.
Основные источники информации:
опубликованные материалы организации: устав; годовые отчеты о производственной деятельности; годовые финансовые отчеты; статистические, финансовые и др. отчеты, направляемые государственным органам и организациям; экономические обзоры; различные рекламные материалы (проспекты, каталоги);
внутренняя информация: отчеты руководству; данные статистического и бухгалтерского учета;
наблюдение за деятельностью организации;
беседы с руководством и специалистами;
данные о развитии отрасли, тенденциях и прогнозах, опубликованных в периодической печати, отраслевых и специальных изданиях.
Таким образом, маркетинговое исследование определяется как процесс систематической подготовки и проведения различных обследований, анализа полученной информации и предоставлений результатов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.
К среде непосредственного окружения относят ту часть внешней среды, с которой организация имеет конкретное и непосредственное взаимодействие. В центре внимания находятся потребители, конкуренты, поставщики. В случае необходимости изучают так же организацию торговли, деятельность посредников. Помимо этого объектом изучения является место, положение предприятия на рынке среди конкурентов.
Цель любого рыночного исследования состоит в оценке существующей ситуации (конъюнктуры) и разработке прогноза развития рынка. Программа такого комплексного изучения зависит от особенностей услуг, характера деятельности организации, специфики рынка, уровня потребностей покупателей и ряда других факторов.
Объектом маркетингового исследования является ООО «СМ-Торг», занимающееся оптовой и розничной торговлей бытовой техники.
ООО «СМ-Торг» было создано в 2001 г. как предприятие по розничной продаже электронной и бытовой техники.
Предприятие имеет высококвалифицированных специалистов в области торговли, сбыта и заключения договоров; необходимое оборудование, торговые площади располагаются в довольно выгодных районах, активизировано стимулирование на месте продаж, высокое качество обслуживания, все это способствует удовлетворению самых взыскательных требований потенциальных покупателей.
В 2002-2004 г. - расширение ассортимента продаваемых товаров; рост сбыта, увеличение прибылей, подготовка к реформированию организационной структуры.
Поставка товаров отлажена хорошо. Планируется расширить круг поставщиков, в связи с этим возникает необходимость введения дополнительной должности сотрудника коммерческого отдела (заключение торговых договоров). Предприятие осуществляет доставку крупных партий товаров покупателям. При планируемом увеличении объема продаж и услуг – возникнет необходимость расширения торговых площадей, в зависимости от этого увеличение количества рабочих мест.
Как уже говорилось, одним из основных показателей, определивший выбор деятельности руководством ООО, является финансовый результат деятельности предприятия - размер прибыли, остающийся в распоряжении у предприятия. Данная величина в общем виде зависит от величины объема реализации и складывающихся затрат предприятия.
В основе политики ценообразования лежит затратный принцип, т.е. когда предприятие, просчитав фактические затраты, закладывает определенный размер прибыли, размер которого определен в зависимости от ряда внутренних и внешних факторов.
За три последних года произошел рост объема реализованной продукции, аналогично в объеме изменилась и затратная часть. Предприятие развивало структуру основных производственных фондов, вводило в производство новые площади и торговые точки. Наибольший объем выручки был получен в 2005 году. Однако объем выручки и прибыли возрос не так, как ожидалось, здесь роль играют уже объективные факторы: изменение цен в регионе и, следовательно, стоимости реализуемой продукции, платежеспособность же населения оставалась низкой.
На предприятие пришли новые работники аппарата управления. Предприятие нашло возможным повысить заработную плату за счет приобретения в собственность торгового оборудования; площадей, за счет рациональной работы с поставщиками товаров, обновления ассортимента, это повысило активность персонала, а следовательно, производительность.
На более высоком уровне ведется маркетинговая деятельность фирмы, предприятие имеет возможность проводить активные рекламные компании, улучшилась реклама на месте продаж, появились постоянные покупатели.
В табл. 3.1 дается характеристика рынка основного товара – бытовой техники, который занимает в структуре ассортимента наибольший удельный вес и реализация которого приносит наибольшую выручку.
Таблица 3.1Анализ рынка основного товара – бытовой техники
| Классификаци-онный признак | Типы рынков |
| Территориаль-ный охват | Региональный рынок. Представлен жителями РМЭ. Фирма реализует продукцию как в г. Йошкар-ола, так и в районах республики |
| Рыночный механизм воздействия государства | Рынок с косвенным воздействием государства на спрос Государство воздействует на сферу с помощью изменения налоговых ставок и т. п. Государство косвенно воздействует на спрос путем повышения минимальных размеров труда, увеличения заработной платы бюджетников. С другой стороны государство путем вмешательства различного рода инстанций ставят ощутимые препоны, сдерживающие развитие предпринимательства. |
| Тип конкуренции | Олигополия Реализацией бытовой техники занимается в настоящее время несколько компаний со схожим ассортиментом; существует влияние ценового лидера, товарная дифференциация существенна для отдельных услуг; вход и выход на рынок затруднён из-за ограничений на уставной капитал компаний. |
| Соотношение спроса и предложения | Рынок покупателя Спрос недостаточно платёжеспособный и недостаточно уверенный, предложение превышает спрос, покупатели могут выбирать товар на рынке |
| Степень зрелости рыночных отношений | Развивающийся рынок Эта характеристика актуальна для России и характерна для рынка РМЭ вследствие относительной отсталости региона (дефицит капитала, ограниченный реальный выбор инструментов инвестирования, несовершенная структура рынка) |
| Соответствие действующему законодательству | Легальный рынок Компания осуществляет свою деятельность строго в рамках закона; информационно открыта для общества |
| Материальная специфика продукта | Рынок продуктов, имеющих материальное воплощение. |
| Тип потребления (клиента) | Потребительский рынок, рынки промежуточных продавцов Продукция подходит для широкого круга потребителей |
| Степень агрегирования товаров | Товарный рынок по общегрупповому признаку – рынок продукции; По групповому признаку – рынок техники; По видовому признаку – большое разнообразие бытовой техники |
В настоящее время предприятие имеет торговые точки в 3-х магазинах; в ассортименте товаров преобладают товары импортного производства и отечественного по евростандартам.
В Республике Марий Эл торговлей бытовой техникой занимается свыше 30 организаций. ООО «СМ-Торг» является одним из ведущих поставщиков холодильников, теле-, видео и аудиотехники, стиральных машин, климатической техники, мелкой бытовой техники. 10% всех оптовых поставок бытовой техники в магазины г. Йошкар-Ола и районов республики приходится на ООО «СМ-Торг».