Распространены пять способов предоставления полученных результатов:
1. Выступление. Предполагает устное изложение; результатов и выводов, полученных в ходе исследования;
2. Отчет. Предполагает письменное изложение результатов;
3. Доклад. Состоит в кратком выступлении и ответов на вопросы и предоставлением в письменном виде отчета;
4. Обзор для научной печати или статьи;
5. Брошюра может включать в себя письменную часть доклада, статьи и другие комментарии участников исследования, выступления оппонентов, протоколы дискуссий, методические материалы.
Структура заключительного отчета должна соответствовать особым требованиям заказчика. Если нет требований, то можно рекомендовать разделить отчет на три части: вводную, основную и заключительную.
Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение исследований, меморандум, оглавление, перечень иллюстраций и аннотацию. Введение ориентирует читателя на ознакомление с результатами отчета. Оно содержит общую цель отчета и цели исследования, актуальность его проведения. В методологическом разделе детально описываются, кто или что явилось объектов исследования, используемые методы.
Основная часть отчета состоит из введения, характеристики методологии исследования, обсуждения полученных результатов, выводов и рекомендаций.
Главным разделом отчета является раздел, в котором излагаются полученные результаты. Рекомендуется строить его содержание вокруг целей исследования.
Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Рекомендации представляют из себя предложения относительно того, какие следует предпринять действия исходя из изложенных рекомендаций. Осуществление рекомендаций может предлагать использование знаний, выходящих за рамки полученных результатов.
В заключительной части приводятся приложения, содержащие добавочную информацию, которая необходима для более глубокого осмысления полученных результатов.
Интерпретация полученных результатов и их доведение до руководства предполагают представление найденных результатов и выводов руководству с учетом специфики области деятельности и характера принимаемых решений отдельных руководителей.
2.4. Методические аспекты проведения маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования предполагает необходимость тщательного выбора объекта исследования – конкретного рынка или его сегмента. Проведение маркетинговых исследований стало реальной потребностью и прочно вошло в практику деятельности предприятия. Глубина и направленность исследований зависит в значительной степени от характера деятельности предприятия, выпускаемой продукции, производственного профиля предприятия, размера капитала и уровня доходов предприятия. Масштаб проводимых исследований определяется также целями и стратегией предприятия, выхода на рынок с новым товаром, изменениями в ассортиментной политике или системе сбыта.
Для понимания природы и характера среды в отрасли необходимо учитывать:
- соперничество среди конкурирующих на данном рынке продавцов;
- конкуренция со стороны товаров, являющихся заменителями;
- угрозу появления новых конкурентов;
- позиции поставщиков, их экономические возможности;
- позиции потребителей, их экономические возможности.
Задача анализа состоит в оценке состояния и развития ситуации на рынке и определении конкурентных позиций предприятия на нем.
Маркетинговый анализ проводится от общего к частному, то есть, начиная с изучения общих экономических условий, складывающихся в отрасли, увеличивая затем степень информированности и конкретизации. Объектами изучения являются все элементы отраслевого рынка и возникающие на нем ситуации.
Анализ конкурентов позволяет установить, какие силы определяют степень интенсивности конкурентной борьбы. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.
Изучаются инструменты конкурентной борьбы (качество продукции, цены, гарантии и реклама, продукт). Успех определяется имеющимися у организации конкурентными преимуществами.
При изучении фирм – конкурентов анализируются позиции конкурентов на рынке: объемы продаж выпускаемой продукции, доля каждой фирмы – конкурента в общем объеме продаж данной продукции; характер выпускаемой каждой фирмой продукции, её технические параметры, цена и др.
Необходимо исследовать ожидаемые действия конкурентов, будут ли они направлены на внутреннюю среду организации и затрагивать производ-ственную и финансовую сферу. Составляется досье на конкурентов.
Оценивается по балльной оценке конкурентоспособность продукции фирмы относительно основных конкурентов. Исследуются резервы возможного развития продукции фирмы и обработку программ их реализации.
Данные маркетинговых исследований конкурентных позиций позволяют выявить сильные и слабые стороны фирмы в конкурентной борьбе.
Анализ конкурентных возможностей и позиций фирмы на рынке предполагает выяснение факторов, воздействующих на отношение покупателей к фирме и её продукции на рынке, и, как результат, изменение доли фирмы в продажах на конкретном рынке.
Оценка конкурентоспособности фирмы на конкретном рынке или его сегменте основывается на тщательном анализе технологических, производственных, финансовых и сбытовых возможностей фирмы. Она является завершающим этапом маркетингового исследования и призвана определить потенциальные возможности фирмы и мероприятия, которые фирма должна провести для обеспечения конкурентных позиций на конкретном рынке.
Изучение и анализ условий рынка составляет одну из важнейших частей маркетингового исследования. Его основной задачей является определение условий, при которых достигаются определенные соотношения между спросом и предложением. Поэтому изучение спроса проводится в тесной взаимосвязи с изучением предложения и цен, образующих единый рыночный механизм.
Для того чтобы не распылять свои усилия и наиболее полно удовлетворить потребности покупателей необходимо разделить их на группы, на основе различий в нуждах, характеристиках и поведении. Иными словами, нам необходимо повести сегментацию рынка.
Сегментация рынка – один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе.
Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам и имеют разные требования. Задача производителя – разделить потребителей на четкие группы, для каждой из которых требуются различные варианты товара и комплекса маркетинга. Для решения этой задачи используется сегментирование рынка – процесс разбивки потребителей на сегменты на основе различия в нуждах, характеристиках и поведении.
Этот процесс начинается с определения принципов сегментирования – способов выделения сегментов на рынке. Какого-то единого набора принципов не существует. Однако в зарубежной практике выработаны некоторые группы принципов, при использовании которых учитывается прежде всего назначение товара.
Для сегментирования рынка потребительских товаров и услуг применяют следующие принципы:
географический (регионы, города с различной численностью населения, сельская местность);
социально-демографический (пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, национальность и др.);
психографический (общественный класс, образ жизни, тип личности);
поведенческий (повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, степень приверженности и др.).
Рынок сбыта продукции – это та часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт товаров, производимых данным предприятием. Целевой рынок – это конкретная группа потенциальных клиентов, для которых предназначены товар или услуга бизнеса. Сегментация рынка – процесс разделения рынка на сегменты, то есть группы клиентов со сходными характеристиками. Сегменты рынка, на которых будет ориентирована маркетинговая деятельность фирмы – это есть целевые рынки.
Разрабатываются профили потребителей фирмы, т.е. выделяются целевые рынки. Проводится сегментация потребителей по классификационным признакам методом группировки. Для успешного продвижения услуг на рынок и их реализации необходимо дифференцировать клиентов и выявить тех, которые могут явиться потенциальными потребителями данных услуг.
Выделяют основных поставщиков предприятия, анализируется уровень цен на поставляемые сырьевые ресурсы, материалы, топливо и т.д.
Изучение форм и методов торговли ведется с выявления позиций предприятий на рынке, каналов и методов сбыта.
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности своей фирмы предполагает выяснение её экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения и платежеспособности, эффективности производственной деятельности. В зависимости от конкретных целей анализа используются различные экономические показатели или их сочетания, которые дают количественную и качественную оценку деятельности фирмы.
Выделяют также следующие наиболее масштабные направления маркетинговых исследований: