Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.
Оценка слабых и сильных сторон телефонного опроса представлена в табл. 4.3.
Таблица 4.3Оценка преимуществ и ограничений телефонного опроса
| Преимущества | Недостатки |
| 1. Для исследователя дешевле, чем личный опрос (целесообразен анализ затрат на одно интервью и на весь объем телефонного опроса по фактическому бюджету и проекту бюджета)2. Неограничена географическая удаленность (аналитик должен указать, использовалось ли это преимущество и была ли целесообразность в его использовании)3. Возможность за короткое время опросить многих респондентов (провести анализ охвата респондентов по времени, проанализировать затраты времени на одно интервью и необходимость повторных звонков)4. Возможность разъяснять не понятные для опрашиваемого вопросы (логично проанализировать качество вопросов опросного листа, описать объективные сложности в понимании предмета изучения у респондентов, не связанные с качеством опросного листа)5.Фиксировать определенным образом полученные ответы (следует объяснить, как фиксировались и систематизировались ответы) 6. Возможность фиксировать реакцию на заданные вопросы (реализована ли эта возможность и как?) | 1. Опрашивать можно только тех, у кого есть телефон (надлежит проанализировать, отразилось ли это на качестве выборки)2. Беседа должна быть краткой по времени и не носить прямого личного характера (проанализи-ровать, не отразилось ли это на качестве предмета) 3. Невозможность использовать средства наглядности (были ли попытки преодолеть это, например, посредством ассоциаций)4. Возможность проявления предубежденности в ответах, вызванная стилем общения технического работника (акцентировать внимание на особенностях психологической подготовки технических работников)5. Респондент может отказаться от разговора или прервать его (пояснить, предусмотрено ли это в объеме выборки) |
Основные типы вопросов при проектировании анкеты:
1) открытые вопросы, т.е. форма изложения ответа произвольная. Этот тип вопросов характерен на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить основные тенденции, взгляды, проблемы.
2) закрытые вопросы, на которые имеются возможные ответы. Эти вопросы легче интерпретировать и сводить в таблицы.
Для рассматриваемых маркетинговых исследований целесообразно применение телефонного опроса для сбора первичной информации при реализации определенных целей фирмы.
Опрос по телефону - метод быстрого сбора информации. Он позволяет давать разъяснения респонденту, фиксировать полученные ответы и реакцию на заданные вопросы. Но при этом респонденту необходим телефон, который ограничивает время и личный характер общения.
В ходе телефонного опроса широко используются устройства, набирающие случайные номера.
Проект телефонного опроса - это:
1) разработка методики выбора состава репрезентативной (представительной) группы:
• кто станет объектом отбора;
• сколько телефонных номеров необходимо выключить в выборку;
• как их отобрать;
2) разработка опросного листа для телефонного опроса;
3) выбор и подготовка технических работников для телефонного опроса;
4) моделирование телефонного опроса;
5) анализ полученных массивов информации и оценка результатов исследования.
Привлеченными специалистами-маркетологами планируется провести выборочное телефонное анкетирование 250 различных потенциальных потребителей аудио- видиотехники города.
С учетом специфики телефонного опроса в анкету было заложено небольшое число вопросов и предполагалось наличие двух возможных вариантов ответа – «да» (положительный), «нет» (отрицательный) для закрытых вопросов и произвольного варианта ответа для открытых вопросов.
Проект опросного листа для телефонного опроса
1. Приобретали ли Вы товары в магазинах ООО «СМ-Торг»
Да/ Нет
2.Нравится ли Вам продукция, которая продаётся в магазинах ООО «СМ-Торг»
Да/ Нет
3. Посоветовали бы Вы споим знакомым приобретать товары и данном магазине.
4. Устраивают ли Вас цепы на товары.
Да / Нет / Не очень
5. Нравится ли Вам как рекламируется продукция магазина ООО «СМ-Торг»
Да/ Нет
6. Вы следите за новинками в данном магазине.
Да/ Нет
7. Чтобы Вы хотели ещё приобрести в данном магазине.
8. Как Вы думаете в магазинах ООО «СМ-Торг»большой выбор товаров.
Да / Нет / Не очень
9. Вы приобретали в магазинах ООО «СМ-Торг» продукцию
Случайно / Специально / Посоветовали
10. Как Вы думаете у магазина ООО «СМ-Торг»есть будущее.
11. Ваши предложения к фирме ООО «СМ-Торг».
12. Есть ли у Вас претензии ? Какие ?
Спасибо за ответы.
Для каждого телефонного номера предусматривается отдельный контактный лист (табл. 4.4).
Таблица 4.4 Образец контактного лица
| Номер телефона 73-18-99 | ||||
| Номер звонка (по порядку) | Дата | Время | Диспозиция звонка | Внутренний номер |
| 1. | 15. 12 | 11час 20 мин | ||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
Таким образом, путем телефонного опроса маркетологами предполагается анализировать наличие спроса на аудио- и видеоаппаратуру в сети магазинов ООО «СМ-Торг».
Анкетирование потребителей проводилось с целью ранжирования факторов, влияющих на решение о покупке теле-, видео и аудиотехники в сети магазинов ООО «СМ-Торг».
4.3. Разработка проекта выхода на рынок с новым товаром фирмы
Условия жесточайшей конкуренции на рынке, заставляют предприятия торговли искать новые товара для реализации их покупателям. В связи с этим ООО «СМ-Торг» предлагает организовать систему безопасности личного жилья - начать реализацию нового товара – системы контроля доступа. Рынок данного товара только начинает развиваться. В связи с этим ООО «СМ-Торг» может укрепить свои позиции на рынке и извлечь прибыль от реализации данного товара.
ООО «СМ-Торг» предлагает реализовать на рынке новый товар – различные системы контроля доступа. Дополнительно ООО «СМ-Торг» предлагает традиционный набор услуг: работа по индивидуальным заказам, установка, послепродажное сервисное обслуживание.
ООО «СМ-Торг» планирует направить деятельность на завоевание устойчивых позиций нового товара на рынке, за счет гибкой политики ценообразования, использования эффективных способов стимулирования продаж, усиления целевой рекламы в средствах массовой информации, высокого уровня послепродажного сервиса.
География рынка сейчас и в планируемом периоде определяется в пределах г. Йошкар-Ола.
Спрос на системы контроля доступа зависит от следующих факторов:
1. Цена в сравнении с ценой конкурентов.
2. Качество.
3. Успешное продвижение товара на рынке.
Маркетологи ООО «СМ-Торг» прогнозируют рост спроса на системы контроля доступа личного жилья, исходя из следующих предпосылок: усугубление криминальной нестабильности привело к росту числа квартирных краж, население пытается защитить себя, устанавливая стальные двери в подъездах и квартирах, но установление стальных дверей приводит к неудобствам как для жильцов, так и для их гостей (попасть в закрытый подъезд даже прошеным гостям часто бывает проблематично); системы контроля доступа могут устанавливаться и в отдельных квартирах и частных домах для удобства жильцов, а также в офисах для обеспечения дополнительной безопасности.
Система контроля доступа представляет собой вид переговорного устройства между двумя абонентами. Устанавливается в жилых помещениях, офисах для связи между наружным абонентом, находящимся вне помещения (гостем) и внутренним абонентом, находящимся внутри помещения (хозяином). В зависимости от модификации устройства число внутренних абонентов может быть один и более одного.
ООО «СМ-Торг» предполагает реализовывать наиболее распространенные модификации системы контроля доступа:
квартирные;
подъездные;
с управляемым замком;
видеодомофоны.
Точные технические названия систем контроля доступа при написании инновационного плана опускаются, т.к. не имеют для потребителя особого значения.
Традиционно при изучении запросов потребителя наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет могут производиться различным образом.
Наиболее важную роль в ходе сбора первичной информации с помощью анкет играют построение и формулировка вопросов, обращенных к потребителю. Эффективность проведения обследования зависит от того, какие вопросы заданы, в какой последовательности, какие возможные варианты ответа как бы заранее заложены в них.
Маркетологами ООО «СМ-Торг» планируется провести выборочное телефонное анкетирование 100 различных потенциальных потребителей домофонов:
- жителей панельных многоэтажных домов, в подъездах которых была установлена металлическая дверь,
- представителей строительных организаций осуществляющих строительство элитных домов, где установка данного оборудования обязательна,