Создание бренда средствами PR (стр. 12 из 19)
Если продвижение через независимых блоггеров можно отчасти уподобить традиционным PR в СМИ, то ведение корпоративного дневника больше похоже на выпуск собственного корпоративного издания. А его гораздо сложнее вывести на уровень популярного СМИ. Именно поэтому нередко можно услышать о попытках "приручения" независимых блоггеров хорошо известными компаниями. Так, в середине февраля на блоге Gawker. com появилось сообщение, что издатель этого журнала получил предложение по продвижению бренда Levi’s.
Лавинообразный рост популярности Интернет – дневников открывает компаниям сотни, если не тысячи новых возможностей по распространению своих новостей, особенно если учесть тот факт, что мониторинг блогов на предмет возможно сенсационных, но ещё не известных публике новостей становится регулярной рутиной в традиционных СМИ.
Для PR – специалиста важно и то, что блоги – отличный инструмент брендинга. Фактически, сетевые журналы – это новый вид рекламы из уст в уста, поскольку они написаны живым человеческим языком, вызывающим доверие. От посещения к посещению читатель Интернет – дневника начинает лучше понимать его автора и доверять его суждениям. А это значит, что он готов действовать согласно рекомендациям блоггера.
По данным исследования, проведенного Pew Research Center for the People and the Press, в настоящее время около 4% американских пользователей Интернета постоянно обращаются к блогам для получения информации. В таких условиях блоги меняют стереотипы потребительского поведения людей. Пока это не очень заметно в России, но хорошо заметно на зарубежных рынках.
Что было раньше? Допустим, потребитель собирался купить фотоаппарат. Если у него не было изначального чёткого предпочтения того или иного бренда, он начинал поиск необходимой информации. Перед тем, как принять решение о покупке, он посещал официальные корпоративные сайты производителей и читал специализированную прессу (главным образом, в Интернете).
Теперь есть новый сценарий – поиск информации в блогах. К слову, такая возможность есть не только в зарубежных поисковых системах вроде Google, но и в российских поисковиках - например, в Яндексе. Кроме того, у тех, кто регулярно покупает товары определённой категории, уже есть свой круг тематических Интернет – дневников, которые они читают регулярно. Доверяя одному источнику – дайджесту, они вряд ли станут тщательно штудировать другие источники информации.
С точки зрения покупателя, ориентация на несколько проверенных блогов экономит массу времени. Это удобно. Теперь этот урок очень важно усвоить маркетологам. Уже совсем скоро их покупатели могут оказаться совершенно оторванными от традиционных каналов коммуникации. Поэтому, продвигая продукт, им придётся иметь дело с блоггерами, так как они являются проводниками коммуникации в Интернет. А для общения с блоггерами потребуется отточить профессиональное мастерство и получить новые навыки работы в Интернете. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05, стр.2 - 5].
2.6. Интерактивный бум
Сегодня появился ещё один источник "дополнительной ценности" продуктов – SMS – коммуникации. SMS – технологии открывают современным компаниям новые возможности по продвижению своих товаров-услуг. Но не только. Опыт одного из лидеров российского рынка дополнительных услуг связи – компании "i – Free" - показывает, что интерактивные технологии можно использовать и для того, чтобы придать продукту дополнительную потребительскую ценность. Об этом, например, говорит опыт внедрения интерактивных проектов на издательском рынке. Сегодня SMS – технологии помогают печатным СМИ создавать новые формы взаимодействия с читателями и решать важнейшие маркетинговые задачи – такие, как организация оперативной обратной связи, анализ целевой аудитории, получение рейтингов отдельных материалов и авторов, повышение привлекательности издания.
И все же пока главное, для чего компании используют SMS – службы, - это популяризация собственных товаров и услуг.
Впервые в России SMS – технологии впервые были использованы в ходе кампании для промо пивного бренда "Tuborg". "Хочешь попасть на самое громкое музыкальное событие лета – грандиозный фестиваль Tuborg Loud & Live? Шанс выиграть билет или получить приз есть в каждой бутылке или банке! " - совсем недавно такие надписи появились на всех этикетках пива Tuborg Green и Tuborg Gold. Эти же самые слова можно было услышать и в рекламе бренда на телевидении.
По правилам конкурса от потребителя требовалось отправить код, указанный на оборотной стороне этикетки ди под ключом банки, в виде SMS на определённый номер. Буквально через несколько секунд участник акции получает ответ, в котором сообщается, выиграл ли он или нет, и как в случае удачи можно получить долгожданный приз. Но на этом общение с ценителями пива не заканчивается. В течение некоторого времени потребителю будут приходить задорные SMS, предлагающие испытать удачу ещё раз, к примеру, такие: "Чего раскис? Ещё не всё потеряно. Твой билет ждёт тебя…".
В ходе SMS – промо – кампании разыгрывается 1000 билетов на фестиваль в Москве и 700 – в Петербурге. Будут и другие призы. А тот, кто пришлёт 10 SMS с кодами, получит музыкальный диск Tuborg Green Wave. Эта кампания проходит во всех городах России, где продается пиво Tuborg, а сегодня их более 70. ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05, стр.10].
Буквально за несколько последних месяцев собственные SMS – службы были внедрены сразу в нескольких известных изданиях. Так, целая серия интерактивных проектов была реализована в журналах "Хакер" и "Хакер Спец". Они получили названия "Анонс", "Вопросы и ответы" и "Глоссарий".
Сервис "Анонс" обеспечивает читателей самой оперативной информацией: теперь они смогут получать на свой мобильный телефон краткое резюме каждого нового номера журнала за несколько дней до его поступления в продажу. Для этого будет достаточно отправить SMS с запросом на короткий номер.
Проект "Вопросы и ответы" делает возможным быстрое получение информации по профессиональной тематике: в специальных разделах журналов будут публиковаться часто встречающиеся вопрос читателей, - и, отправив SMS на короткий номер, абонент в течение нескольких минут получит информацию по интересующей его теме.
Цель проекта "Глоссарий" - помочь начинающим программистам: теперь они смогут оперативно получать толкование профессиональных терминов, встречающихся в редакционных материалах журналов "Хакер" и "Хакер Спец", отправив SMS на короткий номер.
В первые дни после выхода журнала "Хакер Спец" с описанием новых сервисов было получено более 400 сообщений от читателей.
Проект для другого издания – еженедельника "КРОСС Панорама" - создавался с учетом многочисленных пожеланий читателей еженедельника. Теперь любители кроссвордов, опубликованных в "КРОСС Панораме", в случае затруднения с поиском подходящего слова смогут быстро получить подсказку: для этого будет достаточно отправить SMS на короткий номер, опубликованный в еженедельнике. В SMS – запросе необходимо указать номер издания, а также номер вопроса по вертикали или горизонтали. Через несколько секунд на мобильный телефон читателя придёт сообщение, содержащее необходимое слово.
"Рост интереса средств массовой информации к проектам на базе мобильных технологий объясняется, прежде всего, их высокой эффективностью, - считает Андрей Купряхин, менеджер отдела партнёрских программ компании "i – Free". – При минимуме затрат для СМИ они реально увеличивают привлекательность издания для читателей и, в конечном счёте, способствуют повышению его рейтинга". ["PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05, стр.21 - 22].
3. Комплексные направления деятельности PR
3.1. Особенности построения имиджа организации
Уже в конце 1980-х годов были обнародованы исследования, проводимые с целью выявления "миссии организации", в основе которых лег внутренний уровень РR, отношения между управленческим персоналом и служащими. Аshridgе Strаtеgic Маnаgmеnt Сеntrе опубликовал в 1990г. статью в журнале "Тhе Есоnоmist" под названием "Dо Уоu Nееd Мission Statement? ". Суть публикации заключалась в том, что компания должна четко представлять свои цели, базовые ценности своей деятельности: "Только ясное представление о целях стратегического развития компании может прояснить многие частные вопросы, служить единым фундаментом для всех сотрудников фирмы, помогая заблудшим вернуться в лоно своей организации". В то же время в качестве рекомендаций строго предписывалось во избежание перегибов и циничного отношения к провозглашенным ценностям не ставить нереальные цели и не возводить неприемлемые стандарты поведения, чуждые персоналу.
Таким образом, корпоративный имидж является квинтэссенцией самых различных представлений об организации, возникающих у заинтересованных групп общественности (внутренней и внешней среды). Отмечу, заинтересованность может проявляться как в укреплении позитивного имиджа - на эту задачу работает РR-специалист, имиджмейкер и т.д., - так и в его разрушении - этим занимаются специалисты по "черному" РR.
Таблица 2. Выгоды корпоративного имиджа, %
 Страны Позиции | Великобритания | Франция | Германия |
| Общественное признание | 53 | 23 | 68 |
| Привлечение клиентов | 30 | 10 | 3 |
| Поддержка бренда | 30 | 17 | 0 |
| Единый стиль | 10 | 7 | 10 |
| Новые финансовые возможности | 20 | 23 | 6 |
| Корпоративная культура | 30 | 3 | 3 |
| Мотивация персонала | 10 | 3 | 23 |
| Поддержка рекламы | 13 | 3 | 0 |
Основным компонентом формирования корпоративной культуры и инструментом коммуникации в компании выступает корпоративное издание в форме многотиражной газеты (1-6 тыс. экз), бюллетеня, корпоративного сайта. Создавая базовые условия для формирования корпоративного духа, издания выполняют и связующую функцию головного предприятия с регионами и, наконец, проповедуют идею причастности персонала ко всему происходящему в компании.