Создание бренда средствами PR (стр. 19 из 19)

Создание благозвучного имени и выдающегося фирменного стиля компании - еще одна функция РR-службы. Название сильной корпоративной марки в сочетании с финансовой поддержкой измеряется ожиданием увеличения уровня продаж марочных товаров в предсказуемом периоде. Сегодня в акционерном капитале предприятий, выпускающих марочную продукцию, от 70% и более относится к нематериальным активам.

Элементы фирменного стиля должны присутствовать во всем: на сувенирной рекламе, в "одежде" офиса, в продвигаемой на рынке продукции. История РR знает только несколько случаев удачного коренного изменения фирменного стиля корпораций: "Вritish Аirways", "Japan Airlines", ВР. Голландские авиалинии КLМ сменили курсив в своем названии на обычный шрифт, который больше не вызывал у пассажиров неприятных ощущений.

В середине 1980-х годов компания "Shell", не выдержав конкуренции, пошла на внесение изменений в свой фирменный стиль. После продолжительной разъяснительной работы с менеджерами по всему миру был введен новый узнаваемый знак.

Итак, бренд - единственное, что приходит на ум потребителю, когда он слышит название фирмы. В этом сила и одновременно слабость "раскрученных" торговых марок. Один растиражированный конкурентами провал может привести к ущербу репутации. Проявившаяся в свое время неспособность компании "Nike" контролировать весь процесс производства, едва не привела в 1998 г. к печальным последствиям, когда продукция этой компании "стала синонимом мизерной заработной платы, насильственных сверхурочных работ и деспотизма менеджеров". Немалых усилий стоило бренд-менеджерам восстановить добрые имена "Еххоn" (после разлива нефти вблизи побережья Аляски) и "Реrrier" (после инцидента с обнаружением следов бензола в ее бутылках), хотя последняя в начале 2000 г. имела доходы марки ниже на 40%, чем до инцидента в 1989 г. Памятен скандал, в который была вовлечена "Соса-Со1а" в 1999 г. (компания оказалась неспособной ответить на вопрос, как штаммы опасных бактерий оказались в её продуктах, и в этом смысле не смогла достойно управлять кризисом), коммуникационный кризис 2000 г., связанный с шинами, замаркированными как "Firestone", качество которых явилось причиной катастроф, где погибли более 100 человек.

Уникален российский опыт, содержащий попытку восстановления имени после серии публикаций в СМИ, пытающихся разрушить имидж компании "Дон-строй" накануне сдачи в эксплуатацию первой очереди жилого комплекса "Алые паруса". В этом смысле давно известно: чем крупнее торговая марка, тем больше о ней слухов и сплетен. Среди удачных примеров, связанных со сменой имени, заслуживает внимания технология перехода банка "Башкредит" на новый сегмент вкладчиков, используя новое имя - "Уралсиб".

Смена названия - всегда кризис. Но этим кризисом можно управлять, как это сделал банк "Уралсиб".

Памятен современный российский опыт смены названия парфюмерно-косметической фабрики "Уральские самоцветы" на новое имя "Калина". Смена названия проходила в течение полугода с марта по октябрь 1999 г. Новое имя концерна появилось не случайно: ведь быстрая и непонятная смена названия способна, как это не раз бывало в мировой практике, отпугнуть потребителей. Объявленный всероссийский конкурс на новое имя не только позволил выстроить еще одну коммуникацию с потребителями, уйдя от ложной ассоциации старого названия с полудрагоценными камнями, но и закрепить де-юре фактическое присоединение Омского и Алмалыкского заводов, Николаевского парфюмерно-косметического комбината "Алые паруса".

Концерн "Калина" оценил в 2001 г. свои новые бренды "Черный жемчуг" и "Маленькая фея" в 25 млн. долл. и 5 млн. долл. соответственно. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.371 - 380].

Заключение

Что ж, особо не углубляясь, я рассмотрела, какие средства PR можно использовать для формирования бренда. В процессе исследования я пришла к выводу, что Россия отстаёт от зарубежных стран в данном аспекте на 50 лет. И это не так плохо. Поэтому современное создание и поддержание известных торговых марок у нас идёт по накатанной заграницей колее. Мы приобщаемся к их опыту, подтверждая или опровергая полученные результаты.

Но наш рынок растёт и становится всё ближе к состоянию стабильности. Уже сегодня мы можем представить обилие торговых марок, превращающихся на наших глазах в бренды.

"Думается, что Россия, в отличие от многих других государств, еще "едет на ярмарку", у неё ещё всё впереди, тогда как многие – уже возвращаются оттуда, со своим опытом, правда, без былого блеска в глазах", - говорит Валерий Музыкант в своей книге "Формирование бренда средствами PR и рекламы".

Использовав в своей работе большое количество примеров, как из российской, так и зарубежной практики, я показала, что именно благодаря обширному арсеналу PR – средств как раз и достигается актуальность, достоверность и представительность обращения торговой марки – бренда к своей аудитории. И хотя большинство покупателей ориентированы на краткосрочные материальные выгоды, PR – специалист может и должен так сработать в области брендинга, чтобы покупатель снова вернулся. И сегодня для этого применяются не только ставшие классическими методы. PR отвечает веяниям времени, пополняя список своих технологий новыми интересными оригинальными средствами.

Поэтому данную тему можно рассматривать постоянно. И всегда найдётся что-то неизученное. Всегда будет объект для исследования. Именно по этой причине я совершенно серьёзно сказала во введении о том, что продолжу изучение столь увлекательного вопроса при написании дипломной работы.

Уверена, что в будущем будет огромное количество неизвестных сейчас методик для формирования бренда. Значит, будет ещё интереснее провести сравнительный анализ между арсеналом PR – специалиста 2006 и 2009 годов. Надеюсь, что и у меня самой уже будут практические навыки в этой области. И я смогу подкрепить ими теоретический материал. Но об этом позже…

Использованная литература

1. Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с

общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г.

2. В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы",

М.: Экономистъ, 2004 г.

3. И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г

4. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №1 (53) ’05.

5. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №3 (55) ’05.

6. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №4 (56) ’05.

7. "PR в России", международный профессиональный журнал, гл. ред.П. Фадеев, №6 (58) ’05.