Создание бренда средствами PR (стр. 7 из 19)

Вот что пишет об экологических РR в предисловии к книге "Тохiс Sludge is Good for You" Марк Доуи: "РR стало самостоятельным средством коммуникации, индустрией, призванной искажать восприятие, изменять реальность и усыплять. Это братство, работу которого может наблюдать только посвященный. Ветеран РR, просматривая почти любую газету или передачу, почти наверняка укажет, кто из его коллег написал или протолкнул статью и написал ту или иную цитату".

Среди наиболее встречаемых лживых утверждений, в которых были уличены и лоббисты, - попытки представить как экологическую продукцию товары, содержащие информацию:

биологически разлагаемый - если утверждение относится к моющему веществу, то любое вещество в канализации, в конце концов, разлагается. Ключевым экологическим моментом является отсутствие фосфора;

перерабатываемый - все зависит от доступа потребителей к точкам переработки и действительного количества переработки продукта. Так, полистирен - перерабатываем, но перерабатывается 1%, остальные 99% попадают в сжигатели или на свалки;

переработанный - без обозначения процента переработанного сырья в продукте;

не разрушает озон - без обозначения "Без ХФУ" или изображения руки, прикрывающей Землю.

"Прививкой" называют прием, используемый для "позеленения" имиджа корпорации. Для этого нарушители становятся спонсорами наименее радикальных природоохранных групп. Эллен Гудман, репортер, расследующий данные факты, считает, что "журналисты предоставляют читателям не факты, а пропаганду с обеих сторон. Люди только запутываются и становятся скептиками. Они не знают, что делать, а когда они не знают, что делать, они сдают вторсырье".

Действительно, отсутствие систематизированной экологической информации плодит мифы и дает возможность "черному РR" их эксплуатировать. Один из мифов - что вся проблема в бытовом мусоре и что его утилизация решит все проблемы. Этот миф активно развивается и эксплуатируется.

Специалисты называют причины, по которым СМИ можно заставить опубликовать тот или иной материал. Они различны: оплата, заинтересованность властных структур, могущих непосредственно повлиять на СМИ (например, повысить арендную плату); заказчик является одновременно крупным рекламодателем или держателем крупного пакета акций.

Кроме того, необходимо отметить неумение писать, отсутствие журналистской жилки, снобизм некоторых РR-специалистов, считающих, что обладать журналистскими навыками рекламисту или РR-мену не нужно.

Среди списка семи смертных грехов работы с прессой, по мнению Джин Грабовски, три касаются журналистских навыков:

"Грех 1 - незнание журналистики. Вы обязаны знать, как журналисты пишут материалы и что им нужно.

Грех 2 - неумение продать материал. Надо показать журналисту интересность и своевременность его публикации.

Грех 3 - неумение писать. Журналисты должны уметь четко выражать свои мысли на бумаге".

Связи с общественностью глазами зарубежных карикатуристов: А эта медаль мне досталась за то, что здорово морочил голову журналистам во время боевых действий.

Джон Стаубер, издатель журнала "РR - Watch" и соавтор "Тохiс Sludge is Good for You", считает, что ключевым моментом "зеленого камуфляжа" является подход "хороший и плохой следователь".

Промышленные компании проводят корпоративные рекламные кампании о своей приверженности "зеленым" идеям и сотрудничают с наименее радикальными экологическими группами, а тем временем лоббируют антиэкологическое законодательство и финансируют антиэкологическое движение. Добавим, что, по данным "Grееn Реасе", компании также занимаются шантажом, грозя перенести производство куда-либо еще и лишить людей рабочих мест, а также переносят наиболее грязные производства в "третий мир". В "третьем мире" компания представляет местным жителям как благо уже одно свое появление. Глядя на индустрию "зеленого камуфляжа", видно, как хорошо сторонники промышленных корпораций научились управлять "зеленым" движением и лоббировать свои интересы. [В.Л. Музыкант, "Формирование бренда средствами PR и рекламы", М.: Экономистъ, 2004 г., стр.381 - 384].

2.2. Скандалы и слухи в PR – работе

Скандал – неординарное событие, выходящее за пределы стандартной логики и представлений об организации. В сфере PR скандал понимается не в бытовом, а коммуникационном контексте. Скандал как инструмент PR – это одна акция или их серия, вызвавшие сильный резонанс в СМИ и общественном сознании. Скандальное событие может быть как эпатажным, так и достаточно респектабельным.

Сегодня скандал – самый привлекательный для СМИ информационный повод. Он не должен быть обязательно связан с реальными действиями, позицией и программой организации. Иногда скандал заключается в неожиданной реакции на явление, которое активно обсуждается в обществе. Например, когда возник вопрос о захоронении тела В.И. Ленина, молодёжная группа провела у Музея изобразительных искусств им.А.С. Пушкина акцию с требованием захоронить также мумию фараона из Египетского зала. Эта акция привлекла внимание СМИ и общественности неожиданными ассоциациями. Однако, если скандальные действия совпадают с представлениями, которые существуют у общественности и прессы относительно организации, скандал теряет свою эффективность. Такая акция может даже разрушить позитивный образ организации.

Скандалы должны повторяться с определённой частотой, однако, если они происходят слишком часто, интерес общественности, а также прессы существенно притупляется. Если к спланированной акции относятся как к шутовской выходке, то она вряд ли достигнет своей цели.

Слухи – элемент устной коммуникации, который характеризуется рядом свойств. Во-первых, они передаются как информация, соответствующая действительности. Во-вторых, такая информация всегда эмоционально окрашена, поэтому слухи являются мощным инструментом воздействия. Иногда они вызывают необходимость принятия экстренных мер по связям с общественностью. Слухи могут быть мощным оружием. Задача PR – специалиста – нейтрализовать негативные слухи об организации и в случае необходимости создавать слухи, способствующие достижению определённых целей. Для того, чтобы слухи приобретали существенный вес, их источник должен быть привлекательным для аудитории и пользоваться доверием. Создание слухов внешне может выглядеть, как случайная утечка информации.

Слух называют общением толпы: он отражает определённые коллективные представления и настроения. Другая характеристика слухов – яркость событий и героев, хотя бы для определённой целевой группы. Учитывая, что и негативные, и положительные слухи принимаются аудиторией на веру, PR – специалист должен относиться к ним очень внимательно и научиться использовать слухи в своих целях.

[Е.М. Бортник, Э.М. Кортков, А.Ю. Никитаева "Управление связями с общественностью", Москва, ИД ФБК-ПРЕСС, 2002 г., стр.69 - 70].

2.3. Жанровые возможности РR

Информационные жанры важны при ориентации потребителя в широком и глубоком ассортименте товаров и услуг. Материалы незаменимы на этапе выведения товара на рынок, когда выполняется так называемая престижная функция РR - усилия направляются на включение когнитивной и психологической составляющих поведения потребителя. Главное - возбудить эмоцию интереса потребителя к продвигаемому товару. Специалист по связям с общественностью, текстовик использует прием, называемый "мономаской" - психофизическая организация личности PR – специалиста для достижения определенной цели в ограниченный форматом коммуникации промежуток времени (в целом среди операторов мономаски выделяют мимику, жесты, речь, внешний вид адресанта, контекст). В информационных жанрах применяется мономаска "Глашатай".

Заметка

Событийный повод для написания заметки - главное условие существования жанра. Ее признаки: сжатость изложения, высокая оперативность. Заметка призвана ориентировать адресата, давать ответы на вопросы: что? где? когда? кто участники события? Главное в заметке - новость, новый факт, имеющий общественное значение. Выделяются хроникальное сообщение (одна, несколько фраз), короткая информация (10-30 газетных строк с подписью автора), расширенная заметка (с подробностями). Форма подачи заметок в газете и журнале: тематические, политематические, хроникальные, подборки.

"Honda" отзывает автомобили

Автомобильная компания "Ноndа" отзывает 335 тыс. автомобилей, проданных в Японии. Будут отозваны автомобили "Ассоrd! ", "Оdyssey" и "Рrelude". У них выявлены дефекты металлических ручек на внутренней части дверей. Компания не располагает данными о несчастных случаях, связанных с неисправностями ручек.

Интервью

Интервью представляет собой универсальный метод получения информации, характеризующийся диалоговой формой изложения материала. Особенности жанра интервью: интервью-диалог, интервью-монолог, интервью-сообщение, интервью-зарисовка, интервью-мнение, коллективное интервью, анкета. План интервью: начальная стадия, тема, способ регистрации данных, проверка сведений, полученных в ходе интервью. Функции интервью: информация (когда? где? кто? как? что? зачем?), объяснение (почему?), оценка (каково ваше мнение?), предсказание (что будет?), побуждение, рекомендация (что делать?). Виды интервью: опрос, анкетирование, материалы пресс-конференций.