Создание бренда средствами PR (стр. 18 из 19)
Примечательно, что даже в разгар кризиса, вызванного "шприцевой паникой", 94% потребителей верили компании "Pepsi Со1а". Такой оказалась подъемная сила бренда.
Нелегкий путь по сохранению своего "зонтичного" бренда пришлось пройти и компании "Рерsi Со1а", преодолев кризис, вызванный так называемой "шприцевой паникой" в июне 1993 г. Завершилась паника спустя неделю после своего начала: найденные в банках с "Рерsi Со1а" шприцы снизили продажи на 25 млн. долл., а на преодоление последствий скандала ушло еще 0,5 млн. долл. Компания не только гласно справилась с ситуацией, доказав, что если факты и имели место, то это произошло не на предприятиях "Рерsi Со1а", но и завершила сезон с рекордным показателем за последние пять лет: на 7% больше по сравнению с предыдущим летним сезоном. Антикризисный план, примененный в случае "шприцевой мистификации", стал основой для разрешения подобных ситуаций как местного, так и регионального масштаба.
Нужно отметить, что подобные непредвиденные ситуации происходят, как правило, в пользующихся повышенным вниманием со стороны общественности областях: на авиа - и железнодорожном транспорте, в нефтегазовой и горнодобывающей промышленности. Любая компания, потратившая годы и даже десятилетия на создание положительного имиджа и доброго отношения к себе со стороны общественности, может в одночасье потерять свою репутацию, если будет не готова к ситуации, называемой "кризис в общении". Как видно, репутация - основополагающее качество в конкурентной борьбе, базирующееся на ваших марочных обещаниях и их выполнении. Репутация бизнеса как раз и базируется на репутации бренда, которая позволяет выжить в кризисной ситуации. Репутация человека также имеет определенную стоимость: чтобы выгодно продать себя на рынке труда, "продается" позитивное впечатление о себе.
Если имидж - это средство коммуникации носителя с массовым сознанием, то репутация базируется на определенном наборе реальных характеристик: добросовестное отношение к делу, дисциплинированность и порядочность, предприимчивость и экономность. Кроме того, отмечу: хорошая репутация является залогом процветания в бизнесе, так как это преимущество легко реализовать в виде добавочной стоимости.
Таблица 3. 25 компаний с наилучшей репутацией в 1997 и 2001 гг. (по оценкам российских специалистов).
| 1997 г. | 2001 г. |
| РАО "Газпром" | НК "ЛУКойл" |
| Московский ЛВЗ "Кристалл" | Пивоваренная компания "Балтика" |
| Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" | "Прайсвотерхаус Купере" |
| НК "ЛУКойл" | ОАО "Газпром" |
| Инкомбанк | "Алроса" |
| Пивоваренная компания "Балтика" | "Норильский никель" |
| Онэксимбанк | НК ЮКОС |
| Сбербанк России | Кондитерская фабрика "Красный Октябрь" |
| Лианозовский молочный комбинат | "Вымпелком" ("Би Лайн") |
| РАО "ЕЭС России" | КПМГ |
| "Довгань" | АВПК "Сухой" |
| Кондитерская компания "Рот Фронт" | Тюменская нефтяная компания |
| "Аэрофлот" | Сбербанк России |
| МСС | РКК "Энергия" |
| Банк "Менатеп" | Концерн "Бабаевский" |
| Черкизовский мясокомбинат | "Вимм - Билль - Данн" |
| "Алроса" | Альфа-банк |
| "Норильский никель" | Лианозовский молочный комбинат |
| Магазины "Партия" | "Артур Андерсен" |
| Банк "СБС-Агро" | ГКНПЦ им. М.В. Хруничева |
| "Трансаэро" | Красноярский алюминиевый завод |
| Пивзавод "Тверь" | Магнитогорский металлургический комбинат |
| Концерн "Бабаевский" | Внешторгбанк |
| НК ЮКОС | НК "Сургутнефтегаз" |
| Очаковский пивзавод | "Северсталь" |
Если компания действительно находится на пороге кризисных явлений, то РR-службе рекомендуется предпринять следующие шаги:
убедиться, что кризис действительно наступил;
не "загружать" свою команду дополнительной информацией, не имеющей прямого отношения к развитию фирмы;
приложить максимум усилий для локализации последствий кризиса; ожидание беды страшнее, чем само происшествие;
помнить, что решение проблемы - в поиске конструктивной альтернативы.
В подтверждение сказанного приведу мнение Б. Ромера, бывшего директора по чрезвычайным ситуациям корпорации "Аmoсо", о том, что в подобной ситуации на ум приходят три мысли: у компании нет плана действий в критической ситуации; компания не готова воплотить его в жизнь, так как не тренировалась в его исполнении; вместо эмпатии компания занимает оборонительную позицию. Он также считает, что соблюдение следующих правил способно "выправить" ситуацию:
честно и открыто признать наличие проблемы;
быстро реагировать;
сопереживать;
объяснять, какие шаги осуществит компания, чтобы в будущем проблема не повторилась;
объяснять, какие действия предпримет компания для исправления текущей ситуации;
разъяснять покупателям, какие меры должны принять они, если в этом есть необходимость.
Российский опыт борьбы с коммуникационным кризисом показал, что не всегда пресс-службы достойно выходят из подобных ситуаций. Один из российских примеров, компания "Мобильные телесистемы" со значительным опозданием пыталась комментировать причины сбоя в сети их сотовой связи в Москве, длившегося пять часов. Различные версии причин сбоя, выдвигаемые сотрудниками МТС, также не способствовали разрешению возникшего коммуникационного кризиса.
По подсчетам газеты "Коммерсантъ", во время поломки компания потеряла порядка 700 тыс. долл., а стихийно возникавшие слухи и кривотолки значительно ухудшили имидж МТС: клиенты называли произошедшее "редкостным хамством", а отношение к ним "некачественной услугой". Как видно, недомолвки порождали слухи, что компания, мол, "снизила цены, набрала клиентов, а мощности не хватает".
Любая организация обязана иметь команду, созданную с целью управления кризисной ситуацией. В нее обычно входят управляющий, РR-менеджер, специалист по технике безопасности, управляющий по персоналу (зав. отделом кадров). Возглавляет команду исполнительный директор. Командой прорабатываются два сценария действий на случай внештатной ситуации: худший и самый худший. Так, худший вариант может включать борьбу с огнем, отравлением пищей (если речь идет о гостинице, ресторане), самый худший сценарий предусматривает действия команды на случай землетрясения, наводнения и т.д. План действий предусматривает тренинги персонала, формы общения со СМИ и варианты контроля над ситуацией.
Кризис, как правило, - это "плохая" новость, которая является предметом охоты журналистов. Поэтому контроль над информацией - главная задача РR-команды. Следующая задача - исправление всевозможных неточностей и искажений, просочившихся в СМИ. Отсутствие комментария со стороны организации - тоже информация: из-за отсутствия комментария к событию граждане скорее посчитают компанию виновной в содеянном.
Тем более не следует усугублять ситуацию неумением общаться с прессой, ошибками в ответах на вопросы журналистов. В ходе РR-интервью ни в коем случае не рекомендуется произносить фразы: "Без комментариев", "Я не владею информацией по данной проблеме"; приоткрывать псевдосекреты: "Только вам скажу". Подобное поведение оказывает отрицательное влияние не только на благопристойный имидж выступающего, но и на контекст события. Результат неясных и неопределенных ответов - недоверие целевой аудитории ко всему произнесенному ранее. В то же время следует избегать неточных ответов, смещать тезис изложения (ошибка на так называемый первый закон логического мышления), претендовать на знание абсолютной истины, псевдоосведомленность.
В любом случае кризис - провал организации, за которым следует немедленный отзыв некачественного продукта, прекращение сделки и т.д. в целях сохранения репутации компании. В противном случае нападки со стороны активистов и шантажистов только усилятся. В то же время некоторые кризисные ситуации не требуют чрезмерной спешки.
Так, организация Фронт освобождения животных (АLF), ошибочно считавшая, что корпорация МАRS занимается экспериментами над животными, заявила об отравленной шоколадной плитке. В это время в Великобритании в продаже находилось около 10 млн. батончиков. Корпорация не стала изымать их из продажи, но пометила специальным знаком. В короткий период были проверены все шоколадные батончики, чтобы доказать, что слух распространялся с единственной целью - сделать Фронт известной в стране организацией. Благодаря умело поставленной работе РR-службы доверие было восстановлено, не считая небольшого падения объема продаж.
Практика доказывает, что антикризисное планирование реализуется при помощи бэкграундеров, т.е. информации текущего, событийного характера, не являющейся сенсацией. Эта информация:
устраняет тревожное чувство;
способствует предчувствию событий;
позволяет корректировать план.
 |
Американская телекомпания АВС приносит свои извинения производителю табачной продукции компании "Fhilip Morris": в сигаретах не содержались никотиновые добавки. Извинения были приняты и в виде пресс-релиза донесены до потенциальных потребителей