Создание бренда средствами PR (стр. 17 из 19)

Более подробно я хотела бы осветить выставочную деятельность организаций.

Выставки – одно из ведущих средств PR во всём мире. Преимуществом выставки является концентрированное в течение нескольких дней сочетание экспозиции, личных контактов, продвижения продаж, а также достаточно широкого первичного (посетителей) и вторичного (через СМИ) охватов общественности.

Выставки различаются по тематике – многопрофильные, отраслевые, специализированные. Могут проводиться в масштабе одной компании или целой отрасли. Выставка может длиться от нескольких дней до нескольких месяцев и более. Выставляться могут как товары и услуги, предназначенные к продаже, так и предметы искусства, исторические памятники. Некоммерческие выставки работают на имидж организаторов, авторов и экспонентов.

Масштабы современной международной выставки могут быть внушительными. Так, например, в крупнейшей выставке информационных технологий и телекоммуникаций в Ганновере (ФРГ) в марте 2001 года – Cebit’20001 – участвовали 8106 экспонентов, из которых 5046 – германские компании. Экспоненты представили 62 страны.

Масштабы российских выставок скромнее. Размер самой большой выставочной площади в России имеет ВВЦ – 170 тысяч квадратных метров. Выставочные площади Экспоцентра на Красной Пресне составляют 65 тысяч квадратных метров. В ежегодной выставке информационных и коммуникационных технологий Sof – Tool – 2000 участвовало немногим более 200 экспонентов; в Комтек – 2001 участвовало 250 экспонентов.

Современные выставки перемещаются в Интернет. Информация о тысячах торговых показах расположена на сайтах www. tsnn. com, www. internettradeshowlist. com. На петербургском сайте www. exporus. ru представлена информация о городских выставках – сроках, тематике, организаторах. Есть на этом сайте и первый в России виртуальный выставочный центр – ЛенЭкспо, созданный с применением технологии "Virtual Reality", моделирующий реально существующий выставочный комплекс. В апреле здесь проводились две виртуальные выставки – "Энергетика и Электротехника" и "Промэкспо".

Выставка-презентация корпоративных товаров становится актуальной в эпоху Интернет-торговли. Компания Fujitsu Siemens Computers демонстрирует Интернет-посетителям всего мира в глобальном масштабе образцы своих компьютеров-лэптопов в трёхмерном изображении и даёт информацию о том, где и как их может приобрести покупатель в своём регионе мира.

Участие в выставке даёт много плюсов компании:

- улучшает и поддерживает имидж компании для всех групп общественности.

- увеличивается аудитория информирования, так как информация об участниках

выставки появляется в Интернет и СМИ.

- выставка – это экономически эффективное средство продвижения товара.

- широкое маркетинговое сообщение большим количеством людей одновременно в сочетании с возможностями персональных коммуникаций.

- возможность осуществить на выставке все элементы процесса личных продаж.

- возможность показа товара в действии.

- выставка – простой и дешёвый способ запуска нового товара в производство и поиска инвесторов.

- изучение спроса и потенциального рынка для нового товара в процессе

демонстрации образца и обсуждения его коммерческого потенциала с посетителями стенда.

- возможность выхода на новый рынок.

- разнообразные встречи специалистов компании с важными для них и компании людьми.

- шанс для проведения обстоятельных переговоров с любым посетителем.

- позволяет расширить потенциальный рынок.

- привлечение крупных производителей и торговых агентов в данной области.

- идентификация перспектив.

Однако участие в выставке имеет и негативные стороны:

- цена выставочной площади растёт.

- приходится перемещать торговый персонал с их прежних территорий.

- большие торговые показы часто хаотичны, переполнены и беспорядочны.

- на выставке много зевак, которые ничего не собираются покупать.

- возможна утечка информации о продукте, технологиях к конкурентам.

Решение вопроса о необходимости выставляться должно быть принято ещё до начала каких-либо работ по подготовке к выставке. Если у компании нет ничего нового и действительно конкурентного для введении на рынок – выставляться не стоит.

Участие в выставке требует серьёзной работы – аналитической, плановой, организационной; контроля и регулирования задолго до начала и долго после окончания выставки.

В идеале подготовка к выставке должна начинаться за 12 месяцев до открытия выставки.

Ответственный менеджер должен быть наделен полномочиями и правом принятия решений в отношении всех вопросов экспонирования. К этим вопросам относятся:

• площадь, необходимая экспоненту для представления товаров и услуг.

• разработка бюджета проекта.

• выбор/дизайн стенда.

• обучение персонала работе на выставке.

• подготовка материалов для каталога выставки.

• планирование перевозки экспонатов и стендов, размещения сотрудников.

• организация освещения участия фирмы в выставке в специальной и местной прессе.

• подготовка и распечатка приглашений посетителям, в появлении которых участник заинтересован.

Выставки можно подкреплять конференциями и наоборот. Видеозаписи, фотографии и материалы прессы, подготовленные в процессе выставки, могут успешно использоваться участниками для дальнейшей рекламы или в собственной газете. [И.В. Алешина "Паблик Рилейшнз для менеджеров", М.: ИКФ "ЭКМОС", 2004 г., стр.353 - 366].

3.4. Антикризисное планирование РR

Кризисные проявления в области связей с общественностью организации переживают на различных этапах своего жизненного цикла. Масштабы собственно кризиса бывают различными: от неожиданной смены фирменного стиля до неспособности управлять внешними и внутренними коммуникационными процессами. Несвоевременная реакция на кризисные явления способна значительно занизить нематериальные активы компании и даже разрушить бренд.

Практика показывает, что коммуникационный кризис наступает в том случае, если государственная или частная компания не в состоянии оперативно предоставить журналистам полную и точную информацию о жизненно важном событии. Коммуникационный кризис - экстраординарное событие или череда событий, которые самым неблагоприятным образом влияют на репутацию и финансовую стабильность организации, здоровье или благосостояние сотрудников, жителей прилегающих районов или всего общества в целом.

Из приведенного рисунка видно, как выглядит компания в действительности и как изменили ее имидж приданные специалистами характеристики (рис.5). Такой же анализ можно провести относительно ближайших конкурентов фирмы.

Наиболее ярко признаки коммуникационного кризиса прослеживаются в период глобальных техногенных катастроф, войн, политических кампаний, аварий в отраслях и на крупных предприятиях. Наличие централизованной системы планирования в СССР и отсутствие конкуренции не предполагало устойчивых доверительных связей вышестоящих органов с исполнителями и тем более с потребителями.

Раньше долгожительство на рынке определялось не столько экономическими законами развития рынка и инвестициями компании в свое будущее, сколько личной харизмой того или иного исполнителя. Исполнительная вертикаль просто не нуждалась в затратах на создание так называемой благоприятной среды обитания (термин СБС - создание (сохранение) благоприятной среды обитания - введен в обиход российским исследователем В.Т. Ганжиным). Попытка в одночасье изменить модель общественного развития привела к системному кризису, охватившему базисные и надстроечные отношения.

Рис.5. Изменение имиджа компании посредством приданных ей характеристик.

Для более наглядной демонстрации возможностей РR обращусь к деятельности РR-отдела фирмы "Johnson & Johnson" в период нарастания кризисных отношений между фирмой и СМИ осенью 1982г. В октябре неизвестный подменил несколько пузырьков обезболивающего лекарства "Тайленол" на аналогичные, но содержащие цианистый калий. Достоянием общественности стали факты смерти нескольких человек, принявших препарат. Фирма не имела в то время четкой РR-программы по "Тайленолу".

После произошедшего компания вместе со своей дочерней фирмой "Мас-Neil рroduct соmpanу", занимавшейся реализацией лекарства, немедленно сформулировала основные меры в области РR:

• обозначить проблему и предпринять меры по взятию ситуации под контроль, т.е. собрать полную информацию о происшествии из всевозможных источников: СМИ, ФБР, полиции; определить географические размеры зоны, охваченной паникой; скорректировать слухи; изъять товар из магазинов;

• сотрудничать со всеми заинтересованными службами, властями в расследовании и поимке убийцы. От лица фирмы была объявлена награда за информацию о местонахождении преступника в размере 100 тыс. долл.;

продолжить выпуск "Тайленола", возобновить работу заводских линий по производству пузырьков для лекарства.

Компания "Johnson & Johnson" пошла по, казалось бы, самому сложному пути - пути открытого расследования случившегося совместно с общественностью. Это способствовало восстановлению имиджа фирмы. Сокрытие информации и уклонение от ответов на поставленные вопросы приводит только к непоправимым последствиям.