Суб’єктивна складова іміджу території визначається дією принаймні трьох факторів. По-перше, це обумовлено оцінкою території вітчизняними й іноземними політиками, підприємцями, туристами на основі власних спостережень і досвіду. По-друге, імідж території в значному ступені залежить від діяльності місцевих органів влади, що, демонструючи визначені політичні здатності й амбіції. По-третє, суб’єктивізацію образу території може підсилювати її однобічна характеристика в ЗМІ. [Черная И.П..]
Як зазначає Соболь О. та Коломієць І. «управління іміджем - це створення, розвиток і поширення, забезпечення суспільного визнання позитивного образу території. Основний інструмент покращання іміджу - комунікаційні заходи, що демонструють відкритість території для контактів і дозволяють зовнішнім суб'єктам краще довідатися про неї, переконатися в цінності її переваг». [О.Соболь. І Коломієць]
Стратегія управління іміджем в цілому залежать від уже сформованого іміджу і дійсного стану справ на території муніципального утворення.
У залежності від наявного і бажаного образу території звичайно говорять про стійко позитивний, слабко вираженому, застійному, суперечливому, змішаному, негативному, надмірно привабливому іміджі. Задачі збереження чи зміни визначеного образу будуть вимагати відповідної маркетингової політики органів влади. [Черная И.П..]
Узагальнення публікацій [О.Соболь. І Коломієць, Панкрухін] дозволяють виділити основні стратегії управління іміджем.(табл. 3.3)
Таблиця 3.3
Стратегії роботи з іміджем, доцільні в конкретних умовах існування території.
| Імідж | Стратегічні напрями роботи над іміджем |
| Позитивний імідж | Венеція, Сінгапур асоціюються в свідомості здебільшого, якщо не винятково, зі своїми перевагами - архітектурною екзотикою, фінансовим добробутом, високим культурним рівнем. Цей імідж потребує не змін, а посилення, підтвердження і поширення на можливо більшу кількість цільових груп споживачів |
| Слабо виражений імідж | Територія може бути відносно невідомою для цільових груп бажаних споживачів, клієнтів. Основні причини - малі розміри, невідпропрацьованість конкурентних переваг, відсутність реклами, небажання привертати увагу приїжджих. У цьому випадку необхідно цілеспрямовано формувати інформаційні потоки. На наш погляд, такий тип іміджу притаманний більшості регіонів України |
| Занадто традиційний імідж. | Великобританія, наприклад, із приходом лейбористів почала активно просувати ідею оновлення іміджу, щоб представити країну динамічною, сучасною та привабити значущі для неї цільові групи. |
| Суперечливий імідж | Багато столичних міст мають масу переваг, але одночасно асоціюються зі смогом, брудною водою, надто інтенсивним рухом, осередком злочинності. Центри розваг нерідко мають репутацію наркотичних центрів. Завдання території - виправити імідж |
| Змішаний імідж. | Дуже часто в іміджі території межують «плюси» і «мінуси» незалежні між собою. Так, Італія (як і багато інших країн) виглядає для відвідувачів досить привабливо, але лише доти, доки турист не стикнеться страйком авіаційних, залізничних або готельних службовців. Найбільї розповсюджений прийом імеджебудування в таких випадках підкреслені позитивних рис і замовчування негативних. |
| Негативний імідж. | Детройт - визнана столиця брутального криміналу Америки, Колумбія - осередок наркоманії, Ліван - центр цивільної і військової протидій, Бангладеш - апофеоз бідності. Необхідно не тільки створювати новий образ, але й активно руйнувати старий |
| Надмірно привабливий імідж. | Ряд територій (Фінляндія та ін.) уже відчули необхідність регулювання потоків відвідувачів і нових резидентів у бік зменшення їхньої кількості. Так, Каліфорнія усвідомлено відмовилася від модернізації і розширення можливостей забезпечення водою і колекторами, щоб уникнути нового будівництва. Ще один «безвідмовний» прийом - підвищення податкових ставок та тарифів |
Власне, робота над образом міста, його рекламною ідеєю, просуванням міста як бренда на ринку для інвестицій чи дозвілля - ось одне з важливих завдань суб’єктів системи муніципального маркетингу на даному етапі. [О.Соболь. І Коломієць]
Як показує практика, при формуванні привабливого іміджу території з інформаційного масиву варто відбирати ті факти і події, що можуть становити найбільший інтерес для потенційних партнерів, наприклад; динамічність соціально-економічних процесів; якість робочої сили; передові технології; інвестиційно доброзичливі закони; турбота про людей; інформаційні приводи; керівники. З цього погляду першим кроком у корекції образу регіону повинне бути його рекламування й участь у різних форумах, конференціях і виставках, а також проведення аналогічних заходів на його території. Створюваний за допомогою інформаційного маркетингу імідж регіону в рамках концепції «маркетингу-микс» варто розглядати як добре зарекомендував себе товар: він повинний бути миттєво пізнаваним і викликати в потенційного «покупця» почуття довіри [Черная И.П..]
Отже, є потенціал для формування іміджу територій. Але не варто забувати, що ніщо так не підриває довіри, як рекламні обіцянки, непідтверджені реальністю. Гучна рекламна компанія не вирішить усіх проблем. Усі розуміють, що рекламна риторика передбачає деяке перебільшення, але занадто великий розрив між обіцянками і реальною якістю життя і послуг у місті може виявитися вкрай неприємним відкриттям [О.Соболь. І Коломієць]
Імідж території визначають за такими параметрами:
- якість життя — наявність житла для різних соціальних груп населення, соціальні послуги, якість продуктів харчування, споруди для відпочинку, рівень і доступність освіти, лікування;
- кадрові ресурси - підготовка, підвищення кваліфікації, адаптація до нових умов і вимог;
- інфраструктура - транспорт, зв'язок, засоби передачі даних, готелі, побутові послуги та ін.;
- високі технології — здатність території розвивати і підтримувати високо-технологічні галузі, оновлювати існуючу базу;
- капітал - маса капіталу, сконцентрована на території у вигляді власних і запозичених засобів;
- контролюючі органи - раціональність, мобільність, ефективність, чесність, відсутність бюрократизму;
- інфраструктура бізнесу - доступність і рівень послуг у сфері консалтингу, аудиту, реклами, права, інформації, public relations, інституційні умови здійснення операцій з титулами власності;
- влада - команда осіб, компетентність членів команди, нестандартність ідей, стиль ухвалення рішень, прозорість законотворчості, ставлення до соціальних проблем. [О.Соболь І. Коломієць.]
Емпіричні дослідження показують, що існують наступні напрями маркетингової політики в сфері поліпшення образа території: реалізація її трьох основних функцій — місця проживання, місця відпочинку і місця господарювання; поліпшення управління й інфраструктури території; підвищення конкурентоздатності розташованих у місті підприємств. При цьому традиційно маркетинг іміджу конкретизує зусилля на поліпшенні комунікативних аспектів, інформації і пропаганді раніше створених переваг території. Як справедливо відзначає А.П. Панкрухин, «споживачами території» повинні бути не лише іноземці, але і власне населення і підприємницькі круги» Відповідно необхідно виділяти дві основні групи об'єктів маркетингової діяльності адміністрації. Основними цілями роботи з «внутрішнім споживачами» є підвищення довіри до влади, залучення населення у процеси керування територією, одержання об'єктивної інформації про стан розвитку економіки та суспільства. Для групи зовнішніх об'єктів цілями маркетингу іміджу варто вважати демонстрацію відкритості території для контактів і вивчення, можливості перевірки значимості наявних конкурентних преваг. [Черная И.П..]
Діяльність органів місцевого самоврядування щодо формування іміджу муніципального утворення повинна включати такі заходи [В Вакуленка] :
1. Здійснення рекламних акцій в засобах масової інформації, в яких репрезентуються товари та послуги, що виробляються на території міста, підприємства, відкриття нових бізнес-центрів, готелів, магазинів, існуючі історико-архітектурні пам'ятки та ін.
2. Забезпечення достатньої кількості публікації про місто в спеціалізованих виданнях, призначених для різних цільових груп споживачів: комплексні довідники, буклети, видання для туристів, проспекти окремих програм, які реалізуються місцевою владою, бізнес-довідники, що продемонструють всі основні привабливі риси міста.
3. Активне використання телекомунікаційних мереж, у тому числі Інтернету, мобільних засобів зв'язку, інфраструктури матеріально-технічного забезпечення.
4. Проведення масштабних міських заходів, у тому числі: організація міжнародних, всеукраїнських, регіональних конференцій, виставок і ярмарків, фестивалів, днів міста із запрошенням на них іноземних бізнесменів, діячів культури, представників потенційних споживачів товарів та послуг, що виробляються на території міста;