Моделі і механізми впровадження маркетингу в діяльність органів місцевого самоврядування (стр. 28 из 34)

Зовсім з іншої сторони, оцінюють ефективність маркетингу прихильники концепції менеджменту «Управління вартістю компанії», які особливість прогресивної маркетингової технології вбачають в збільшенні вартості (цінності) бізнесу. Виходячи з цього, кількісна оцінка маркетингу пов’язана з тим напрямом аналізу, який англійською мовою називається Value-Based-Marketing (VBM), що в переводі означає маркетинг спрямований на підвищення вартості бізнесу та розраховується за допомогою показників WACC (Weighted Average Cost of Capital) - середньозважені витрати на капітал та EVA (Economic Value Added) - економічна добавлена вартість.

Третя, і мабуть найбільш сутнісна сторона оцінки пов’язана з поняттям капітал бренда (Brand Equity), або визначенням вартості бренду. Визначення вартості бренду дає підприємству незаперечні переваги. По-перше, це можливість залучити необхідні фінансові ресурси, по-друге, можливість сформувати оптимальну структуру капіталу підприємства. Усередині компанії вартість торгового знаку використовується менеджерами при ухваленні маркетингових рішень, а також при аналізі результатів діяльності підприємства. Знаючи вартість бренду, керівник може об'єктивно оцінити результати роботи служби маркетингу підприємства, щодо формування та покращення сприйняття товару та послуг підприємства споживачем. [http://www.arenta-group]

Зазначене свідчить, що сьогодні не розроблено жодної комплексної методики оцінювання ефективності маркетингу, яка б враховувала всі функціональні сторони його діяльності, як на рівні організації так і на рівні більш складного соціально-економічного утворення яким є територіальна громада села, селища, міста.

За таких умов постає завдання розробити комплексну методику оцінки ефективності маркетингової діяльності органів муніципального управління, яка б базувалася на вищерозглянутих підходах до оцінки маркетингової діяльності та враховувала специфіку муніципального утворення, як складної соціально-економічної системи.

Методику оцінки результативності маркетингової діяльності органів муніципального управління пропонуємо будувати на вищерозглянутих підходів з використанням методу експертних оцінок.

Опрацьована нами методика оцінки може бути представлена у вигляді алгоритму, який включає у себе два етапи (рис.3.7).

На першому етапі проводиться розрахунок показників за чотирма основними підходами, переведення їх результатів у бальну шкалу оцінок та визначення узагальненого показника по кожному підходу.

Рис.3.7 Алгоритм оцінки інтегрального показника результативності муніципального маркетингу.

1. Системні показники. Першою, і мабуть найбільш важливою, є група системоутворюючих показників, які визначають вихідні можливості (готовність) органу місцевого самоврядування щодо використання маркетингової концепції в своїй діяльності. Дані показники оцінюють ступінь підготовки до основній філософії маркетингової діяльності - потребо-орієнтованої, системної, цілеспрямованої на результативне діяльності щодо задоволення колективних потреб та отримання вигід від використання потенціалу території муніципального утворення.

Серед таких показників можна виділити наступні:

1. Рівень впровадження сучасних результат-орієнтованих концепцій муніципального менеджменту в діяльність органів публічного управління (наявність стратегії розвитку муніципального утворення, визначення бачення території, місії органу управління неї, основних стратегічних пріоритетів діяльності тощо.);

2. Рівень використання людиноорієнтованих концепцій цілепокладання та управління в діяльності органів влади та місцевого самоврядування (впровадження системи управління якістю та наявність сертифіката за стандартами ISO 9001-2000, політики в сфері якості публічних послуг, сприйняття маркетингової концепцій та потребо-орієнтованої філософії публічної діяльності вищим керівництвом та службовцями органу муніципального управління тощо.)

3. Рівень інституційного оформлення маркетингової діяльності (розробка, узгодження з громадою Муніципальної карти маркетингової діяльності та затвердження в якості офіційного документу, закріплення функціональних напрямів маркетингової діяльності в посадових інструкціях службовців та визначення її координуючого інституту з відповідною організаційною структурою, системність, узгодженість та взаємодоповнення проведення маркетингових заходів, доступність та адекватність інформації, кадрового та матеріально-технічного забезпечення )

4. Стратегічна орієнтація маркетингової діяльності, взаємоузгодженість із стратегією розвитку, програмами та проектами щодо її реалізації.

5. Рівень зворотного зв’язку з громадою (споживачем), ситуаційний аналіз та моніторинг рівня задоволення колективних потреб, тощо.

При необхідності, кожну із зазначених груп системних показників можна доповнювати новими якісними показниками.

Оцінка зазначених якісних показників визначається експертно за переводиться в бальні оцінки за допомогою шкали, так названої «масштабної лінійки оцінок» наведеною на рис.3.8. Тобто, якісні показники переводяться в кількісні і визначається сума балів отримання органом публічного управління за результатами оцінки. Отримана сума балів характеризує підґрунтя результативного публічного управління, ефективної маркетингової діяльності органів влади та місцевого самоврядування.

Дану групу показників є системоутворюючими тобто такими що визначають прагнення влади «йти на зустріч людям».

Зовсім погано	Погано	Трошки краще	Трошки гірше	Середнє	Трошки краще	Не дуже добре	Добре	Більш ніж добре
1	2	3	4	5	6	7	8	9
Необхідно розробити			Необхідно удосконалити			Необхідно закріпити

Рис. 3.8. Лінійка оцінки системоутворюючих показників маркетингової діяльності

З урахуванням ступеню досягнення окремих показників важливості зосередження уваги на тому чи іншому аспекті діяльності експертним шляхом можна визначення коефіцієнт вагомості кожного показника.

де К – коефіцієнт вагомості m-ого критерію оцінки і-ї групи показників

m – номер параметра об'єкта

j - номер експерта;

п - кількість експертів в групі;

Б mі - бал привласнений m -му параметру j -м експертом;

Б cj - сума балів привласнених j-м експертом всім параметрам групи. [ Захаркевіч ]

В результаті проведених розрахунків сума вагомості всіх параметрів буде дорівнювати 1.

Для переведення цих показників у відносні величини здійснюється їх порівняння з базовими показниками, в якості яких можуть виступати: показники міста-еталону, усереднені показники по Україні, минулорічні аналогічні показники.

2. Показники зростання вартості території. Друга група показників буде оцінювати ефективність маркетингової діяльності з точки зору збільшення вартості муніципального утворення. Дана оцінка полягає в адаптації розрахунку показника EVA до потреб муніципального управління. Проблема полягає в тому, що даний показник є вимірювачем бізнесу в умовах розвинутого фондового ринку, де вартість бізнесу визначається ціною акцій підприємства.

Нівелюючи цю проблему вітчизняні дослідники [В Савчук.] розробили методику яка дозволяє оцінити ефективність маркетингової діяльності підприємства, з точки зору підвищення вартості бізнесу, в умовах не розвинутого фондового ринку.

Саме ця методика, взята нами за основу, та вперше адаптована для оцінки вартості та ефективності використання капіталу муніципального утворення.

Очевидно, що маркетингова діяльність муніципальних інститутів (усіх суб’єктів муніципального маркетингу) спрямовано на створення та зростання добробуту громади, задоволення її колективних потреб і очікуваних вигід шляхом використання потенціалу території муніципального утворення. Проте, результати цієї діяльності мають певні особливості. З однієї сторони, вони характеризуються поточними якісними та кількісними змінами різних сфер суспільного життя, з іншої - мають довгостроковий ефект, який пов'язаний із сталими тенденціями соціально-економічного зростання та майбутніми вигодами громади. Як перший так і другий результат створює додаткову вартість «середовища» муніципального утворення та його потенціалу.

Отже, зростання добробуту на території ми будемо оцінювати спираючись на вартість капіталу території муніципального утворення, що у кінцевому підсумку приводить до показника економічної доданої вартості EVA. Який розраховується за формулою:

EVA = (ROCE - WACC)* середньорічну суму залучених на територію ресурсів.

де, ROCE (Return on Capital Employed) - рентабельність залученого капіталу;

WACC (Weighted Average Cost of Capital) - середньозважена вартість капіталу. […...]

Економічний зміст даного показника полягає в порівнянні зважених витрат на використання капіталу із його віддачею, та оцінює ефективність діяльності організації з позиції її власників, які вважають, що функціонування організації має для них цінність, якщо їм вдалося заробити більше, ніж складає дохідність альтернативних вкладень. З позиції муніципального маркетингу визначає цінність території для проживання та господарської діяльності.

Зрозуміло, що безкоштовних ресурсів не буває. Як власні так і залучені ресурси мають свою ціну, яка встановлюється їх власником. Так як на території муніципального утворення використовуються як власні-загальні (комунальна власність, бюджетні кошти тощо) так і залучені (зовнішні та внутрішні інвестиції тощо) ресурси то загальна їх сума має середню вартість.