Продаж за зниженими цінами особливо ефективний в тих випадках, коли ціна грає вирішальну роль при виборі того або іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій крапці.
Розміри зниження цін повинні бути достатньо відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; достатньо стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане із зниженням цін падіння прибутку і достатньо привабливими, щоб змусити прийти споживача.
Всі види стимулювання продажів, сфокусовані на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, розповсюдження купонів, що дають право на покупку із знижкою і зниження цін з відстроченням отримання знижки [2].
Пряме зниження цін. За ініціативою торгової мережі:
1) на протязі року існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж по вельми низьких цінах ряду відібраних ними товарів або заздалегідь встановленої кількості цих товарів.
2) під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.
3) торгівельні підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця),де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, вживаним регулярно .
За ініціативою виробника. Пряме зниження цін,задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торговій мережі.
Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання об'єму продажів, за яким, відразу після її закінчення послідує різке скорочення цього об'єму. Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними. Наприклад збереження валової продукції у розмірі 25% вимагає наступного приросту товарообігу (див. табл. 1.2) [4]:
Таблиця 1.2 - Співвідношення рівня зниження цін і необхідного збільшення товарообігу
| Рівень зниження цін, (%) | Необхідне збільшення товарообігу,( %) |
| 5 | 18 |
| 10 | 50 |
| 15 | 112 |
| 20 | 300 |
Три способи прямої знижки:
1) Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркіровки товару. Дві наклейки (перекреслена і нова ).
2) Знижка з вказівкою її розмірів в грошовому виразі (мінус 1 тисяча гривень ).
3) Вказівка нової ціни без вказівки знижки. Вказується причина нової ціни:
- новий випуск продукту ;
- роковини;
- сезонна подія або свято.
Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж. В цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому,що йому пропонується істотніше зниження ціни, оскільки воно розповсюджується на партію товару, що особливо ефективно стосовно дешевих товарів. Товари , що продаються дрібними партіями об'єднуються в одній упаковці з термоусадочной поліетиленової плівки, на якій, як правило, указується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.
Виробник володіє декількома способами, щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:
1) Загальне зниження ціни всієї партії (5 доларів з 10 банок консервів) ;
2) Одна банка з 10-ти безкоштовно (при покупці 9-1 безкоштовно) ;
3) Загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).
Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства :
1) знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;
2) продовжувати продаж уроздріб по звичайних цінах;
3) ця акція не повинна тривати довго.
Суміщений продаж. Застосовується до взаимодоповнюючих товарів, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче за суму цін товарів. Наприклад : 3 мила по 3 шматки. З погляду торгових підприємств суміщений продаж схожий з дрібнооптовим продажем і вимагає аналогічного підходу.
З точки зору ж виробника тут є ряд переваг:
1) Дозволяє об'єднати відомий товар і товар-новачок;
2) Дозволяє об'єднати товар, що користується попитом, і що не особливо користується;
3) Якщо до них є додаткові товари (фотоапарат - плівка), то це збільшить їх продаж.
Залік уживаного товару при покупці нового. В основному застосовується при продажі дорогої техніки і устаткування, яке не володіє високою оборотністю. Дуже привабливо для споживача, оскільки він позбавляється від старого товару плюс отримує знижку.
Додаткова кількість товару безкоштовна. Психологічна дія значно більше, коли пропонується на 20 відсотків більше товару, ніж коли пропонується 20-ти процентна знижка, хоча вигідніше друге.
Методи пропозиції:
1) поштучно ( 100 штук + 10 штук );
2) у відсотках ( + 20 відсотків );
3) у ваговому виразі ( + 200 грам).
При використанні даного методу виробник несе два види додаткових витрат:
1) безкоштовне надання деякої кількості товару;
2) нова упаковка для товару.
Ці витрати досить великі, тому цей метод застосовується зазвичай крупними фірмами.
Купонаж. Займаючи проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням отримання знижки, купонаж є складнішою формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Споживачеві, що має купон, надається знижка, яка може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни якого-небудь іншого товару за умови покупки товару, вказаного в купоні [1].
Найбільш ефективний купонаж у випадках, коли:
1) у момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;
2) у момент повторного випуску товару на ринок, коли його збут переживає застій;
У США на одну людину доводиться 800 купонів на рік [2].
Способи розповсюдження купонів:
1) Поштова розсилка. Повинна бути картотека потенційних клієнтів, по якій і розсилаються купони і рекламні оголошення;
2) Розноска. Зазвичай ефективніше. Купони опускаються в потовый ящик або підсовуються під двері);
3) Через пресу ( можна через спеціалізовані журнали);
4) Через упаковку товару. Розміщується або на упаковці для залучення нових клієнтів, або вкладається в упаковку для завоювання постійних . Великий плюс - мінімальні витрати на розповсюдження купонів;
5) Розповсюдження купонів безпосередньо в магазині при вході.
Відшкодування з відстроченням. Просте відшкодування з відстроченням . Зниження ціни відбувається не у момент покупки, а через деякий час, якщо домогосподарка направляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаною на ній адресою. В даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей, повертаної банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.
Cash-refund. Це найбільш широко вживана форма зниження цін з відстроченням отримання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані [7].
Переваги даного методу:
1) простота розповсюдження і дешева вартість купонів;
2) простота перевірки результатів операції;
3) привабливість для домогосподарок, оскільки відшкодування звичайне більше, ніж при інших видах відшкодування з відстроченням;
4) ефективна при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;
5) не створює умов для шахрайства споживачів.
Недоліки:
1) займає не мало часу, оскільки вимагає великого числа повторних покупок;
2) вимагає суворого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення із обігу після закінчення;
Суміщене відшкодування з відстроченням. Об'єднуються декілька товарів різних виробників в одному купоні.
1) ланцюжки купонів. Декілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачеві.
2) проба якості. Потрібно випробувати, наприклад, все 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку.
3) подарунок - якість. Споживач може придбати різні предмети для використання їх як подарунок і отримати при цьому значну знижку.
Облікові купони. Відшкодування з відстроченням певної суми грошей у випадку, якщо здійснюється покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці .
Зниження цін, суміщене з суспільно-корисним заходом.
Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримаєте знижку в 100 гривень, і при цьому 10 гривень будуть перераховані до фонду допомоги сліпим.
Стимулювання натурою
Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості якого-небудь товару без прямої ув'язки з ціною.
Стимулювання натурою переслідує дві мети:
1) дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;
2) додати більш різносторонній і наочний характер контактам між виробником і споживачем.
Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки. Премії:
а) Пряма премія. Вручається покупцеві у момент акту покупки, оскільки вона: або поміщена в самому товарі,або прикріплена до упаковки товару,або виплачується споживачеві в касі.