1) Чек, що дає право на знижку.
а) Роздрібний торговець, купуючи в дрібнооптовому магазині певну кількість товару, знаходить вкладений в упаковку чек, що дає йому право на знижку при наступній покупці.
б) Оптовому торговцеві при покупці нових товарів вручається рекламний буклет з їх описом; у буклеті знаходиться талон, що дає йому право на знижку у разі придбання ним певної кількості товару.
2) Картка постійного клієнта. На кожній упаковці знаходиться ярлик, який потрібно наклеїти на картку постійного клієнта, що видається роздрібним торговцям. Заповнена картка дозволяє йому отримати готівкою відшкодування вартості однієї упаковки даного товару або якусь заздалегідь встановлену суму.
Пільги в натуральному виразі. У даному виді стимулювання можна виділити наступні прийоми:
1) стимулювання посередників, збутовиків, оптовиків і роздрібних торговців;
2) операція “загадковий клієнт”;
3) роздача зразків;
4) сумісні акції виробників і посередників;
5) конкурси вітрин.
Стимулювання посередників, оптовиків, збувальників і роздрібних торговців. Дуже часто стимулювання посередників полягає в проведенні конкурсу, в якому кожен може виграти приз, отримавши певну кількість окулярів. Очки можна заробити, виступаючи організатором заходів щодо стимулювання, пройшовши професійну перепідготовку або яким-небудь іншим, передбаченим конкурсом, способом.
“Таємний покупець”. Особи, призначені підприємством, переміщуються інкогніто від однієї торгової точки до іншої і вручають їх власникам цінні подарунки, якщо на полицях магазинів панують порядок і достаток, перевіряють наявність реклами, організацію супутньої гри для споживачів і упевнюються, чи пропонується клієнтам який-небудь товар [8].
Роздача зразків. Цей прийом дозволяє виробникам запропонувати торговим посередникам зразки, що не мають комерційної цінності, для їх особистого користування. Такі зразки, що безкоштовно роздаються з нагоди випуску в звернення якого-небудь нового товару, дають посередникові можливість самому оцінити якість товару, який йому належить продавати.
Сумісні акції виробників і посередників. Цими акціями є операції по стимулюванню, що супроводжуються іграми, напрямом “загадкових клієнтів”, а також стимулюванням, зверненим до споживача. Вони – плід спільної роботи спеціалізованих агентств, виробників і посередників.
Конкурси вітрин. Конкурси на кращу вітрину організовуються виробниками в рамках стимулювання продажів і переслідує мету максимально вигідно представити і розмістити який-небудь товар у вітринах магазинів в перебігу обмеженого періоду часу. Найбільш красива вітрина, оформлена із смаком, оригінально і що найкращим чином представляє товар, дозволяє власникові магазина отримати грошовий приз, що призначається виробником. Схема розподілу видів стимулювання збуту подана в додатку А.
1.3 Розробка комплексної програми стимулювання збуту
Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробки маркетолог повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме і які кошти слід виділити для його проведення [3].
Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен ухвалити рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Сильніший стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб.
Тривалість програми стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Ефективнішим є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходу спонукає споживача швидко скористатися скороминущою вигодою. Але якщо тривалість заходу дуже коротка, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно товарів широкого попиту стимулювання може продовжуватися в середньому від одного до двох місяців. Товари, що набувають один раз в рік, потребують короткострокового (4 - 6 тижнів) стимулювання в мить, коли покупка найбільш вірогідна.
Бюджет заходу щодо стимулювання. Бюджет на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість, проте частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету [9].
1.4 Попередня апробація і впровадження програми стимулювання збуту
По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід заздалегідь протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Задіються дуже крупні суми грошей, і провал може завдати серйозного збитку підприємству. Тому виникає необхідність проведення тестів на основі представницької вибірки з цільової аудиторії, щоб ухвалити обґрунтоване рішення.
1) Попередні тести
а) тестування задуму. Мова йде про перевірку ідеї, яка могла б лягти в основу стимулювання, до того як щось буде зроблено. Необхідно з'ясувати, що думають люди, що склали вибірку, про той або інший прийом стимулювання, його об'єм і терміни проведення. Найпростішим і швидшим способом є метод оцінної шкали, яка будується за наслідками опитування .
б) тестування способу. Діставши схвалення задуму кампанії по стимулюванню, можна звернутися до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення, наприклад, вибрати призи.
2) Ринкові тести
Ринкове тестування проводиться безпосередньо в магазинах або вдома, тобто серед реальних покупців, в мить, коли йде стимулювання. Подібно до контрольних ринкових продажів, що влаштовуються перед випуском того або іншого товару в звернення в національному масштабі, випробування програми стимулювання здійснюються в географічно обмеженій зоні, або всього в декількох магазинах цієї зони.
а) тестування в контрольному магазині. Полягає в тому, що споживачеві послідовно і поперемінно пропонуються різні варіанти стимулювання в двох групах магазинів, що володіють зіставними характеристиками (асортимент, об'єм постачань і т. д.). Наприклад, відбираються десять торгових точок, які розділяють на дві групи: 1 і 2. Потім в перебігу певного часу в цих магазинах перевіряються всі варіанти стимулювання, після чого тестовані варіанти перемішуються.
Такий метод отримав назву “Латинський квадрат”. Ніякі інші зміни в ході тесту не допускаються. Чергування і послідовна заміна чинників стимулювання дозволяють виключити вплив на результати тесту відмінностей між магазинами, особливостей клієнтури і періоду продажів. Аналіз варіантів, що змінялися, дозволяє зробити висновок про перевагу одного варіанту над іншим або про їх рівність [10].
б) запальне тестування. В даному випадку мова йде про широкомасштабному випробуванні в представленому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажів в його сукупності і його можливі варіанти. Але такий тест вимагає немало часу і обходиться дорого, тому даний метод слід застосовувати тільки в тому випадку, якщо дотримані певні умови: забезпечена значна рекламна підтримка, відома позиція торгових посередників щодо типу стимулювання, що перевіряється, проведено попереднє тестування і його результати говорять про те, що захід має серйозні шанси на успіх ( не менше 50%).
Контроль і оцінка результатів стимулювання. Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, в час і після його проведення.
1) Метою контролю до початку операції є прогнозування успіху або невдачі, вибір найбільш відповідного типу стимулювання і приведення його у відповідність з особливостями цільової аудиторії.
2) Метою контролю в ході стимулювання є забезпечення розгортання операції відповідно до плану, а так само готовність протистояти виникаючим проблемам або втручанню яких-небудь зовнішніх чинників.
3) Після операції метою контролю є підведення підсумків і загальна оцінка її ефективності.
Основна важкість оцінки стимулюючих заходів полягає в тому, що вони рідко проводяться ізольовано як від інших акцій того ж виробника, так і від акцій конкурентів. Тому дуже багато виробників задовольняються простим зіставленням об'єму продажів до і після операції. Але може виникнути така ситуація, що приріст, що зовні виглядає як 50%-е збільшення об'єму продажів, насправді складає всього 20%, оскільки в магазинах, не охоплених стимулюванням, приріст склав 30%. На ділі треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальною було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання [11].
1.5 Досвід акцій зі стимулювання збуту продукції в Україні
Деякі фахівці з маркетингових комунікацій стверджують, що за останні 15 років на Заході люди переситилися стимулюванням продажу товарів. Ті акції, які колись привертали загальну увагу, зараз набридли. Тому найближчим часом очікується відплив капіталу в традиційну рекламну діяльність та паралельне ускладнення й подорожчання стимулювання продажу. В Україні, однак, де ринкова економіка тільки будується, навіть найтрадиційніші заходи для стимулювання продажу можуть виявитися цілком новими і дати значний економічний ефект.
Найбільш поширений в Україні так званий семплінг (в перекладі з англ. — проба). Це дегустації, демонстрації та безкоштовне розповсюдження товарів.