¾ устанавливать ли цену на основе общепринятого прейскуранта или, зная, сколько стоит время работы, определять ее после ремонта;
¾ определять ля отдельно цены на анализ проблемы, диагностику и обслуживание;
¾ должна ли цена меняться в зависимости от того, что обслуживание осуществляется специалистами разной квалификации;
¾ что включать в базовое обслуживание при установлении стандартных цен.
Неосязаемый характер услуг затрудняет их продвижение на рынок. Существует три основных подхода к продвижению услуг:
¾ создание материального представления услуги (например, кредитная карточка сама по себе не является финансовой услугой, но выступает в качестве ее объекта);
¾ формирование ассоциативной связи услуги с осязаемым объектом, например: «ваши деньги в хороших руках, когда вы пользуетесь услугами нашего банка»;
¾ упор на взаимоотношения между продавцом услуги и ее пользователем и отход от самой неосязаемости, т. е., по сути, продажа компетентности и квалификации персонала.
В большинстве же случаев в отношениях между производителем потребителем в сфере услуг важна роль межличностного общения. Это подтверждается многочисленными исследованиями, когда неизменно выяснялось, что в сфере услуг требуется больше личностного участия персонала, контактов и получение информации от потребителей, чем это необходимо при реализации материальных товаров.
Определённая часть услуг не требует присутствия потребителя (уборка помещения, чистка одежды), а другие услуги требуют присутствия и участия потребителя (туристические поездки, обучение, спортивные занятия). Поэтому результат потребления услуг последней группы зависит в значительной степени от самого потребителя.
Основываясь на описанных выше свойствах, предлагаем классификацию услуг, оказываемых в современных условиях в нашей стране (табл. 1.5).
Таблица 1.5
Классификация услуг, оказываемых в современных условиях в нашей стране (составлена автором)
| Принципы классификации услуг | Примеры услуг | |
| 1. По принципу вещественности | ||
| Осязаемые действия, направленные на человека | Здравоохранение, пассажирский транспорт, салон красоты, парикмахерские, спортивные заведения, рестораны и кафе | |
| Осязаемые действия, направленные на товары и другие физические объекты | Грузовой транспорт, ремонт, содержание оборудования, охрана, поддержание чистоты и порядка, прачечные, химчистки, ветеринарные услуги | |
| Неосязаемые действия, направленные на сознание человека | Образование, радио, телевидение, информационные услуги, театры, музеи | |
| Неосязаемые активы | Банковские, юридические, консалтинговые, страховые, операции с ценными бумагами | |
| 2. По принципу удовлетворяемых потребностей людей | ||
| Материальные – удовлетворяющиеМатериальные потребности | Бытовое обслуживание населения, транспорт, здравоохранение, общепит, ремонт и обслуживание оборудования | |
| Нематериальные –удовлетворяющие духовные потребности | Удовлетворение духовных потребностей – образование, консалтинг, музеи, театры, предоставление информации, удовлетворение религиозных потребностей | |
| Продолжение таблицы 5. | ||
| 3. По связи с индивидуальностью потребителя и производителя услуг | ||
| Стандартизированные | По строго установленным правилам, нормам, стандартам | |
| Творческие | Формируется индивидуально под заказчика: художественные и консалтинговые | |
| Личные | Услуги одному человеку: парикмахерские, здравоохранение, банковское обслуживание | |
| Коллективные | Услуги для группы лиц, коллективов:Общественный транспорт, туризм, зрелищные услуги | |
| Личностные | Медицинские, консалтинговые, юридические услуги и др. Сферы, где личность производителя услуги менее существенна и где его можно заменить | |
| Добровольные | Заказанные потребителем услуги, необходимые ему | |
| Навязанные | Незаказанные, предоставляемые одновременно с покупаемым товаром или услугой, в которой покупатель не нуждается | |
| 4. По целевому назначению и источникам оплаты | ||
| Потребительские | Медицинские, туристические, образовательные, рекреационные, бытовые и др. | |
| Деловые | Кредитно-финансовые, инжиниринговые, логистические, консалтинговые и др. | |
| 5. По участию самого потребителя в процессе обслуживания | ||
| Контактные | Гражданские авиаперевозки, медицинские услуги, парикмахерские услуги, ресторанные услуги, консалтинг | |
| Низкоконтактные | Страховые услуги, прачечные, автосервис, банковские переводы, информационные и телекоммуникационные | |
3. Управление конкурентоспособностью сервисной экономики
3.1 Главный фактор успеха предприятия сервиса
По общему признанию сторонников концепции постиндустриального общества, наиболее фундаментальным признаком происходящих перемен является переориентация производства с просто создания материальных благ на предоставление услуг в широком смысле слова и генерирование информации. В свою очередь внутри сервисного сектора наиболее интенсивно процессы изменения структуры рабочей силы и занятости идут не в отраслях, предлагающих традиционные услуги (бытовые, транспортные, торговые), а там, где потребители выступают как индивидуальности, где производство услуги и ее потребление персонифицированы и неразрывно связаны.
Таким образом, современные взгляды на будущее общества основываются на представлении о предопределенности развития и совершенствования самого человека как личности и как работника. Это ставит во главу угла выявление длинных и сложных цепочек личных и общественных потребностей, в том числе в создании благоприятной среды обитания, поддержании здоровья, росте информированности, постоянном повышении интеллектуального уровня и т.п., и их операционное обеспечение через рыночные и нерыночные институты. Соответственно на вершине потребностей оказываются услуги здравоохранения, образования, индустрии отдыха и развлечений, телекоммуникаций и других отраслей подобного рода.
Возникновение и развитие рынков услуг, усиление конкурентной борьбы за клиентов придают новый, качественно иной, чем ранее, смысл деятельности предприятий, требуют их ориентации не только на общественные запросы, но — и прежде всего — на личные потребности человека.
В этой связи производство услуг, призванное по своей сути обслуживать клиента, удовлетворяя его насущные личные или корпоративные потребности, становится доминантой для менеджмента современных организаций, его концепций, методов и приемов и определяет конкурентные стратегии, основанные на навыках и умениях предоставлять высококачественный сервис.
Общество, институты которого, прежде всего экономические, готовы реализовать такие подходы, становится в подлинном смысле сервисным, а экономика из индустриальной преобразовывается в сервисную.
«Сервисная» цивилизация предполагает радикальное изменение мировоззрения руководителей и менеджеров предприятий. для достижения успеха нужны новый менталитет, иные способности и организационные формы. Главные различия между сервисной и индустриальной экономикой заключаются в следующем.
В индустриальной экономике производители нацелены на максимизацию выпуска товарной продукции; понятие полезность отождествляется с материальным продуктом; качество является синонимом понятия «хорошо изготовлено»; основные технологии сосредоточены в области преобразования сырья в готовую продукцию; менеджмент носит «механистический» характер из-за чрезмерной упорядоченности и иерархической организации.
В сервисной же экономике предприятия прежде всего стремятся повысить эффект полезности путем более полного удовлетворения специфических потребностей клиента; полезность определяется характером использования и уровнем совершенства так называемого сервисного продукта
— самостоятельной услуги или системы, объединяющей материальный продукт и соответствующие услуги; в отношении качества речь идет об установлении интерактивных и постоянно отслеживаемых отношений с потребителем, что позволяет максимизировать степень его удовлетворенности; основные технологии связаны с поставкой услуг и функционированием материально сервисных систем; управление отличается быстротой принятия решений, гибкостью, сетевой организацией, открытостью и свободой маневра и может быть признано как новый тип менеджмента.
Понятие «сервисный менеджмент» вошло в научный и практический оборот в начале 80-х годов в Швеции и Великобритании. С тех пор оно постепенно стало общепринятым, обозначающим принципиальную направленность управленческой деятельности. Подобная ориентация, однако, начала проявляться намного раньше введения соответствующего термина в рамках таких дисциплин, как маркетинг, управление человеческими ресурсами и управление операциями.
Следует, однако, отметить, что исследователи, изучающие сферу услуг, до определенного времени и не пытались заменить традиционные модели и концепции менеджмента на новые, приспособленные для данной сферы. Это особенно касается так называемой нордической школы услуг, сложившейся в 70-е годы, которая, например, рассматривала маркетинг как область, неотделимую от общего менеджмента. И только с начала 80-х годов к проблеме управления различными аспектами деятельности сервисных организаций стал применяться совершенно новый подход, который заложил основы того, что позже Р. Норманн назвал сервисным менеджментом.