И только в результате работы над корпоративной идентичностью — и использования корпоративных коммуникаций (маркетинговых, в т.ч.), возникает корпоративный имидж.
Имидж можно создавать заново (для новой организации), изменять. Успешный процесс формирования имиджа требует управления (планирования, организации, контроля). Деятельность по формированию имиджа оценивается качественно (цели, структура, содержание, исполнители, технологии) и количественно (затраты, сроки, результаты, экономическая эффективность).
Моделирование имиджа и процесса управления корпоративным имиджем — основа профессионального имиджмейкинга. Такое моделирование, как и собственно управление корпоративным имиджем требует фундаментальных и системных знаний менеджмента и маркетинга.(1)
Структуру имиджа организации составляют представления людей относительно организации, которые условно можно разделить на восемь групп:
· имидж потребителей товара включает представления о стиле жизни, общественном статусе и характере потребителей;
· внутренний имидж организации - представления сотрудников о своей организации;
· имидж основателя и основных руководителей организации включает представления о намерениях, мотивах, способностях, установках, ценностных ориентациях и психологических характеристиках основателя (руководителей) на основе восприятия открытых для наблюдения характеристик, таких как внешность, социально-демографическаяпринадлежность, особенности вербального и невербального поведения, поступки и параметры неосновной деятельности, или точнее контекст, в котором действуют руководители организации;
· имидж персонала - обобщенный образ персонала, раскрывающий наиболее характерные для него черты;
· визуальный имидж организации - это такие представления об организации , субстратом которых являются зрительные ощущения, фиксирующие информацию об интерьере и фасаде офиса, торговых и демонстрационных залах, внешнем облике персонала, а также фирменной символике;
· социальный имидж организации - представления широкой общественности о социальных целях и роли организации в экономической, социальной и культурной жизни общества;
· бизнес-имидж организации - представления об организации как субъекте определенной деятельности; в качестве основных детерминант бизнес-имиджа предпринимательских организаций выступают деловаярепутация, или добросовестность/недобросовестность в осуществлении предпринимательской деятельности, а также деловая активность организации(5).
Эффективность имиджа организации, как утверждает В.А. Метаева, определяется обобщенными критериями, которые выделяются на уровне любой организации, и частными критериями, основаниями для которых служит специфика организации.
Перечислим основные обобщенные критерии, которые выделяет автор:
• позитивные оценки деятельности организации, получаемые как от внешней, так и от внутренней общественности
• конкурентоспособность организации
• авторитет организации, который проявляется в доверии к ней со стороны клиентов, инвесторов, персонала, а также в узнавании организации различными группами общественности
• позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации
• развитие профессиональной компетентности персонала организации
Необходимо также указать на признаки имиджа, которые реально складываются на практике:
• имидж должен опираться на маркетинговые характеристики компании: торговая марка, логотип и др.;
• «образ корпорации» должен быть правдоподобным, достоверным, должен вызывать доверие у аудитории
• образ должен быть ярким и конкретным
• образ должен быть простым, чтобы отвечать архетипическим
ожиданиям сознания целевых групп(5).
Имидж организации относительно стабилен, поскольку требуется довольно много времени и усилий, чтобы изменить представления людей.
В данной части работы мы рассмотрели понятие PR-текста, классификацию текстов и их жанры. Подробнее остановились на тех PR-текстах, которые необходимо использовать с целью формирования имиджа организации: пресс-релиз, биография, имиджевые интервью, имиджевые статьи, ньюслеттер и др. Также мы рассмотрели, что такое имидж и корпоративный имидж. Мы выяснили, что PR-текст - это инструмент донесения до аудитории той или иной информации о деятельности организации и ее позиции по каким-либо важным вопросам. В следующей части мы выясним на примере конкретной организации, каким образом PR-тексты участвуют в создании имиджа компании.
Анализ PR текстов компании «Газпром»
2.1 Программа исследования
В данной работе мы исследуем PR тексты, касающийся группы «Газпром». Мы рассмотрим такие PR тексты, как годовой отчёт, пресс-релизы, имиджевые статьи и биографии.
В ходе исследования мы определим как годовой отчёт из обычного корпоративного документа, содержащего ключевые параметры деятельности предприятия в отчётном году, превращается в действенный инструмент коммуникаций и управления имиджем и репутацией организации; как пресс-релиз не только сообщает актуальную информацию для СМИ, но и служит инструментом формирования имиджа организации; как биография, содержащая краткую информацию о карьерном росте «первых лиц» организации улучшает репутацию кампании; также насколько важны имиджевые статьи для формирования и приращение паблицитного капитала данной организации.
Для нашего исследования мы выбрали один общенаучный метод -анализ, а также частнонаучный метод в рамках поставленной темы - анализ документов. Мы рассмотрим информацию в PR текстах с целью выявления её роли в процессе формирования имиджа организации. Также мы используем такой метод как анализ документов. Данный метод заключается в рассмотрении документальной информации какой-либо организации. Задача работы: определить, какую роль играют такие PR тексты как пресс-релиз, биография, имиджевая статья в процессе формирования имиджа организации.
С помощью данного исследования мы пытаемся определить какие именно имиджевые характеристики мы можем дать компании, основываясь на информации, полученной из PR текстов.
Мы считаем, что PR тексты компании «Газпром» работают на формирование положительного имиджа организации и улучшают его репутацию.
2.2 Исследование PR текстов концерна «Газпром»
В данной части нашей работы мы проанализируем PR тексты разных жанров компании «Газпром».
В данной части нашей работы мы проанализируем PR-тексты разных
жанров концерна «Газпром».
Мы просмотрели пресс-релизы организации в разные промежутки времени, представленные на официальном сайте «Газпрома» (Приложение А).
Для более удобного анализа мы разделили пресс-релизы компании «Газпром» на несколько разделов в зависимости от направления деятельности организации.
-Пресс-релизы, посвященные внутренней деятельности организации, в частности Годовое общее собрание акционеров. Эти материалы рассказывают о том, когда и где состоится собрание акционеров, какое количество акционеров участвует в собрании. В пресс-релизе, под названием: «В Москве начало работу годовое общее собрание акционеров «Газпром»рассказывается о том, кто утверждён новым Председателем собрания, какие вопросы будут рассматриваться и тема первого доклада. В следующих пресс-релизах даётся информация, о том что собрание утвердило годовой отчёт, в том числе о прибылях и убытках, а также о выплатах дивидендов. Данные пресс-релизы позитивно складываются на имидже организации, тем, что дают полную информации для интересующийся аудитории, то есть создаётся впечатление, что данной компании нечего скрывать от потенциальных вкладчиков, это повышает доверие к организации.
-Пресс-релизы, посвящённые внешнеэкономической деятельности организации. Данные материалы содержат информацию о сотрудничестве и поставках газа в Европу, Азию и США. Рассмотрим пресс-релизы, посвящённые сотрудничеству «Газпром»со странами Европы: Великобританией, Швейцарией, Литвой и др. Великобритания: в апреле 2006 года «Газпром» осуществил первую поставку СПГ на терминал «Isle of Grain» в Великобритании. СПГ был приобретен у компании «Gaz de France» и продан компании «British Petroleum». Литва: Вильнюсе была завершена сделка по приобретению «Газпромом» 34% акций литовской компании АО «Лиетувос дуйос». «Участие «Газпрома» в капитале «Лиетувос дуйос» и других газовых компаний Балтийских стран не только повысит эффективность их работы, но и послужит дополнительным фактором стабильности для дальнейшего развития газового рынка всего региона. Швейцария: 23 июня 2007 года ОАО «Газпром» и концерн ENI подписали Меморандум о взаимопонимании по реализации проекта «Южный поток». Меморандум определяет направления сотрудничества двух компаний в области проектирования, финансирования, строительства и управления «Южным потоком». Сотрудничество с европейскими компаниями положительно влияет на имидж «Газпрома», особенно подчёркивается зависимость европейских организаций от дальнейшего сотрудничества с «Газпромом», что повышает авторитет и репутацию компании. Пресс-релизы, посвящённые сотрудничеству со странами Азии: Япония, Южная Корея, Узбекистан др. Япония: в августе 2006 года «Газпром» осуществил первую поставку СПГ в Японию. СПГ был приобретен у компании «Mitsubishi Corporation», которая изначально купила газ у компании «Celt». Узбекистан: согласована цена закупки узбекского газа в 2008 году и подписано дополнение к контракту на поставку газа. Цена закупки приведена в соответствие с условиями регионального рынка. Согласован тариф на транспортировку газа в 2008 году и подписано соответствующее дополнение к Среднесрочному соглашению. Пресс-релизы, посвященные внешнеэкономической деятельности «Газпрома». Они, безусловно, направлены на формирование имиджа организации как перспективной, авторитетной, успешной бизнес-структуры с обширной географией деятельности. Пресс-релизы этого раздела направлены на потенциальных акционеров и вкладчиков, а также на партнёров. Данные пресс-релизы содержат оперативную, новостную, важную информацию, оказывающую положительное влияние на восприятие организации аудиторией.