Об'єктом критики у институционалистов стала неокласична поведінкова модель «раціональної економічної людини», що максимізувала свою вигоду шляхом зіставлення витрат і полезностей на основі сугубих індивідуальних уявлень про перевагу того або іншого вибору. Економічна поведінка людей, на думку институционалистов, формується під впливом чинників не стільки індивідуальною, скільки соціальної психології: звичаїв, традицій, сталих норм поведінки, моди, дії реклами. Частенько люди схильні діяти в збиток своїй вигоді з міркувань престижу, відчуття довга, груповій солідарності і тому подібне
Економічна теорія перетворюється на економічну соціологію, завдання якої – прослідити взаємини крупних соціальних груп і утворень, що впливають на економічну поведінку. Рішенню цієї задачі в найбільшій мірі сприяє описово-статистичний метод аналізу.
Біля витоків інституційного напряму знаходилася група американських економістів, найбільш помітною фігурою серед яких був Торстейн Веблен (1857-1929).
Веблен прагнув прослідити процеси природного відбору і пристосовності різних соціальних інститутів. Він вважав за суперечливий «дихотомію індустрії і бізнесу». Образ мислення і інтереси промисловців і бізнесменів не лише не збігаються, але частенько противоречат один одному. Мета промисловців – «виготовлення благ», виробництво, мета бізнесменів – «робота грошей», користолюбство. Психологія бізнесу створює перешкоди на шляху технічного прогресу, машинної техніки, оскільки непродуктивно використовує наявний в їх розпорядженні капітал. Він не вкладається у виробництво, надається в кредит. Джерелом доходу бізнесу стають не об'єми продукції, що випускається, що збільшуються, а фінансові спекуляції: маніпуляції цінними паперами, гра на біржі і тому подібне
Власність все більше набуває фіктивного характеру, стаючи «абсентеистской» (absent – відсутній), втіленою не в реальному матеріальному багатстві, а в його невідчутних фінансових титулах: акціях, облігаціях, кредитних зобов'язаннях.
Відрив абсентеистской власності від реальної створює величезний розрив між грошовою оцінкою капіталу і його дійсною вартістю.
Носієм всіх цих негативних тенденцій є інститут «дозвільного класу» - власників, ведучих паразитичний спосіб життя і благ, що не беруть участь в творчому процесі виробництва, і послуг. Єдине значення для них грає накопичене багатство, яке визначає їх соціальний статус в суспільстві, ступінь престижності займаного ними положення, способу життя, заснованого на демонстративному суперництві і марнотратному споживанні. Така поведінка представників дозвільного класу створює економічні ситуації, які не можуть бути пояснені з погляду загальноприйнятої неокласичної теорії попиту. В разі збільшення ціни на який-небудь престижний товар, вони не скорочую на нього попит, а з снобістських спонук збільшую його. Така ситуація отримала назву «Ефект Веблена».
Антиподом дозвільному класу є клас науково-технічної інтелігенції. Його інтереси обумовлені принципами виробничої раціональності. Він – носій науково-технічного прогресу, в його руках знаходиться управління складними системами сучасного виробництва, немислимого без спеціальних знань і високої кваліфікації. Антагонізм між індустрією і бізнесом вирішується шляхом переходу влади до інженерно-технічної еліти. Веблен був біля витоків формування технократичного варіанту институционализма, який набув широкого поширення вже на наступному етапі його еволюції.
Учнем і послідовником Веблена був Уеслі Клер Мітчелл (1874-1948). Завдання своїх досліджень він бачив в з'ясуванні дійсних мотивів господарської поведінки людей, яка, на його думку, не підтверджує уявлень про раціонального суб'єкта, що прораховує свої дії в прагненні отримати максимум задоволення. Поведінка визначається інстинктами і звичками і в значній мірі ірраціонально. Це виявляється в розриві між динамікою виробництва і динамікою цін, який Мітчелл досліджує, приваблюючи обширний статистичний матеріал. Він приходить до висновку, що рух цін обумовлений не змінами в характері і обсягах виробництва, а прагненням до придбання грошей. Гроші грають відносно самостійну роль в житті суспільства, роблячи істотний вплив на характер людської поведінки. Тому в центрі уваги дослідників має бути еволюція інститутів грошового господарства. Сам Мітчелл пропонує зразок такого аналізу в роботі «Історія гринбеков» (1903), в якій просліджується рух цін і маси паперових грошей в період громадянської війни в США.
Рушійний мотив економічної діяльності Мітчелл бачить в прагненні до отримання прибули. На відміну від Веблена він не бачить в цьому нічого негожого і порочного. Проблема, на думку Мітчелла, не в умінні «робити гроші», а в мистецтві їх раціонального витрачання.
Мітчелл аналізував циклічні процеси. Циклічними коливаннями є чергування підйомів і спадів економічної кон'юнктури, що виникає під впливом процесів, що відбуваються в інституційній сфері підприємництва. Циклічність – характерна межа економіки, підпорядкована інтересам бізнесу. В той же час перебіг циклів піддається регулюючій дії, якщо впливати на них шляхом корекції інститутів ринку – фінансів, кредиту, грошового звернення. Державні установи повинні розробляти і реалізовувати програми антициклічного регулювання, покликані забезпечити більш рівномірний економічний і соціальний розвиток.
Третім видним представником раннього етапу американського институционализма був Джон Роджерс Коммонс (1862-1945). Його практична діяльність стала основою для теоретичних узагальнень і розробки системи ідей, в узагальненому вигляді представленою в роботі «Інституційна економічна теорія» (1934).
У розумінні Коммонса інститути – це звичаї, що історично склалися, відображають особливості колективної психології і закріплені у вигляді юридичних норм і встановлень. Саме інститути права відображають результати взаємодії організованих соціальних груп – корпорацій, профспілок, державних установ – досягаючих розумних компромісів, які забезпечують нормальне функціонування економіки.
Не індивідуальні інтереси, а колективні дії визначають хід економічних процесів. У основі колективної взаємодії лежить поняття «операції» (трансакції). Учасниками операцій є як колективні інститути, так і індивіди.
Взагалі, завдання економічної науки полягає в тому, як вважає Коммонс, щоб виробити рекомендації по перебудові економічного життя на розумних підставах. Оптимістичну упевненість в силі людського розуму, який здатний вирішити всі актуальні проблеми, якщо його направити на вірний шлях, і його здатності знаходити раціональні рішення шляхом спільних узгоджених зусиль Коммонс виразив в останній своїй роботі «Економіка колективних дій (видана посмертно в 1950 р.), а також намагався реалізувати на практиці, беручи участь в розробці трудового законодавства і соціального захисту.
Глибокий критичний перегляд Михайлом Івановичем Туганом-барановським (1865 – 1919) теорії ринків і криз, які існували на той час, приводить до виводу про суперечність пояснення кризи невідповідністю між виробництвом і споживанням, «недоспоживанням» народних мас, яке заважає розширеному створенню. Ця теорія, на думку ученого, ніяк не пояснює капіталістичні цикли. Учений високо оцінював раціональні принципи теорії реалізації Ж.-Б. Сіючи, по якій продукти завжди обмінюються на продукти, пропозицію завжди породжує власний попит, а так само виводи про можливість зростання капіталістичного виробництва, яке виходить з теорії Д. Рікардо (1772 – 1823).
У основі «теорії Сея-рікардо», вважав М. Туган-барановський, лежить цілком вірна думка про те, що розвиток виробництва обмежений продуктивними силами суспільства, а не розмірами проведеного продукту. Жорстко дотримуючись цієї точки зору, як вважав учений, причини промислових криз слід пояснювати неправильністю розділення національного виробництва, а не тільки порушеннями у галузі виробництва або тільки у галузі обміну, або ж у галузі розподілу національного доходу і споживання, як це робили представники різних політекономічних шкіл і течій.
Намагаючись пояснити проблеми створення суспільного продукту, М. Туган-барановський проаналізував умови його реалізації до простого і розширеного створення і показав упущення своїх наукових попередників, які переоцінили особливості споживання в забезпеченні економічного зростання: попит на товари, затверджував він, дорівнює пропозиції, цінність виготовлених засобів дорівнює цінності засобів виробництва, яких суспільне виробництво вимагає, а цінність предметів споживання працівника – сумі заробітної плати, цінність предметів споживання капіталістів – сумі прибули.
Користуючись схемами До. Маркса, Туган-барановський робить такий вивід: у ринковому капіталістичному господарстві одночасно відбувається розширення суспільного виробництва і скорочення суспільного споживання без якого-небудь порушення рівноваги між суспільною пропозицією і суспільним попитом.
Учений показав, що попит на предмети споживання замінюються попитом на засоби виробництва, а тому обмеження індивідуального споживання пролетарів ніяк не загрожує функціонуванню ринкової економіки, тобто для капіталіста-підприємця немає ніякої різниці між витратами на роботу і витратами на засоби виробництва.
Учений, виходячи із загальноприйнятої на той час в теоретичній економіці точки зору, що в реальній економіці додаткова вартість не існує окремо від вартості товарів і послуг і практично дохід виступає як надлишок над витратами, робить вивід, що «попит на товари створюється самим виробником і ніяких зовнішніх кордонів розширеного відтворення, окрім браку продуктивних сил, не існує. Якщо запас продуктивних сил дуже великий, завжди можна розширити виробництво і знайти застосування для нового капіталу».