Забороняється розміщення на транспортних засобах:
- реклами, яка повторює чи імітує кольорографічні схеми спеціальних та оперативних транспортних засобів;
- реклами із нанесенням світлоповертаючих матеріалів;
- реклами, яка супроводжується звуковими чи світловими сигналами.
Забороняється розміщувати рекламу на скляних (прозорих) поверхнях транспортних засобів, за винятком випадків, коли для цього використовуються матеріали, які забезпечують безперешкодний огляд з салону транспортного засобу.
Забороняється розповсюдження реклами через радіотрансляційні або інші звукові мережі сповіщання пасажирів у транспортних засобах громадського користування, на станціях метрополітену, вокзалах, в портах та аеропортах, за винятком розповсюдження соціальної реклами.
Окремо слід вказати визначення недобросовісної реклами. Недобросовісна реклама, згідно з Законом України „Про рекламу” – це реклама, яка вводить або може ввести в оману споживачів реклами, завдати шкоди особам, державі чи суспільству внаслідок неточності, недостовірності, двозначності, перебільшення, замовчування, порушення вимог щодо часу, місця і способу розповсюдження.
Як свідчить практика, дії, пов’язані з неправомірним використанням ділової репутації, становлять приблизно половину від загальної кількості виявлених Антимонопольним комітетом України порушень у сфері недобросовісної конкуренції.
В останні роки Product Placement (прихована реклама) тісно переплітається з основним арсеналом рекламної індустрії. Компанії та фірми з модними брендами та торгівельними марками розглядають приховану рекламу в ЗМІ як важливий елемент своєї рекламної стратегії. Саме така реклама дає найбільший ефект при проведенні комплексної рекламної кампанії. Популярні газети з неймовірною швидкістю розробляють щораз новіші шляхи застосування прихованої реклами, порушуючи будь-які моральні принципи, етичні норми, врешті національне законодавство. Існують агентства з виготовлення рекламної продукції, для яких прихована, непряма реклама є основним видом діяльності.
Значної популярності сьогодні набувають нові надсучасні технології. Приміром різновид прихованої реклами — „product placement” — розміщення, згадка про продукт чи торгову марку в межах журналістського матеріалу, кінофільму, серіалу, мультфільму, телешоу, радіопрограми, книги тощо. Чи, скажімо, інфореклама — об’ємний інформаційний чи аналітичний журналістський жанр, що підготований з єдиною прихованою метою просувати об’єкт реклами, викликати у читачів інтерес. Оригінально виглядає також інтригуюча інформація — матеріал поданий в одному номері та відповідь на лист-прохання у наступному з подачею повної рекламної інформації „на вимогу читачів”.
Визначимо більш чітко. Реклама, що не відповідає вимогам законодавства, є неетичною, порушує моральні принципи рекламування в ЗМІ є — неналежною рекламою. До неї відносять недобросовісну, недостовірну, несумлінну та приховану рекламу. Недобросовісна реклама — така, що порушує права та інтереси суб’єктів підприємницької діяльності, шкодить вільному розвиткові ринку та здорової конкуренції, дискредитує підприємства, організації, фірми та громадян, котрі не використовують товарів, що рекламуються. Недостовірна реклама — така, що містить відомості про товар чи послугу, які не відповідають дійсності. Незалежно від намірів рекламодавця, навмисних чи випадкових, така реклама може бути визнана брехливою рекламою, що несе за собою кримінальну відповідальність. Несумлінна реклама — реклама, яка через неточність, двозначність, перебільшення, замовчування або в результаті порушення законодавчих вимог до реклами вводить або може ввести в оману одержувачів рекламних звернень. Прихована реклама в пресі — це текстові або зображувальні матеріали, що містять позитивне, комерційно важливе для певної фірми повідомлення, подане під видом журналістського жанру, оголошення, самореклами чи соціальної реклами. Читач більше довіряє журналістським матеріалам, ніж рекламним публікаціям та оголошенням, що спонукає рекламодавців приставати на таку ефектну, крім того дешеву форму рекламування.
На основі аналізу законодавства зарубіжних країн та інших міжнародних документів спробуємо сформувати більш конкретне уявлення про правове поле регулювання специфічної ланки в рекламній ієрархії під назвою прихована реклама з огляду на застосування її у засобах масової інформації.
Візьмімо для порівняння Закон Російської Федерації „Про рекламу”. В ньому записано: „Реклама повинна бути впізнавана без спеціальних знань або без застосування технічних засобів власне як реклама безпосередьно в момент її представлення незалежно від форми чи від вжитого засобу розповсюдження. Організаціям ЗМІ забороняється брати оплату за розміщення реклами під виглядом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”.
У розділі 2 Закону чітко розмежовуються поняття недобросовісної (ст. 6), недостовірної (ст. 7), неетичної (ст. 8), наперед неправдивої (ст. 9) та прихованої реклами (ст. 10). „Використання у радіо-, теле-, відео-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції і поширення іншими способами прихованої реклами, тобто реклами, яка має вплив на осмислене сприйняття споживачем, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок (подвійного звукозапису) та іншими способами, вважається прихованою рекламою і не допускається” [4].
Російське рекламне законодавство також не передбачає регулювання чуттєво-емоційного сприйняття рекламних повідомлень. Так, немає точного визначення такому процесові як „смак”, і якщо уявити ситуацію, в якій рекламодавцю потрібно буде обґрунтувати вислів „найкращий смак для найкращої дівчини у світі”, то попри можливу проблему, пов’язану із недотриманням Ст. 37 Закону, в якій „забороняється використовувати терміни в найвищому ступені порівняння, якщо це неможливо підтвердити документально”, виникає питання: „Які параметри можна підтвердити таким способом?”. До таких характеристик можна віднести очевидні: розмір, вага, колір, об’єм, приблизні покази для використання, термін придатності та інші. А ось такі абстрактні поняття, як „найкращий смак” чи „неперевершене лідерство” документально підтвердити неможливо.
Слід звернути увагу на те, що законодавство РФ має дещо міцнішу регуляторну систему відносно прихованої реклами.
У Республіці Вірменія законодавство про рекламу включає Закон „Про рекламу”, інші законодавчі акти Республіки та підписані нею відповідні міжнародні і міждержавні договори.
Ст. 15 Закону „Про рекламу” забороняє протизаконну рекламу, що здійснюється з використанням проекту, тексту, рекламних формул, зображень, музичних і звукових ефектів та інших засобів для введення споживачів в оману.
Ст. 21 Закону твердить, що дослівна правдивість реклами не захищає її від того, щоби вважатися недобросовісною, якщо із загального контексту реклами розуміється інакший зміст. „Реклама може вважатися недобросовісною не лише за змістом, але і за місцем, часом і засобами розповсюдження (розміщення)”.
Законодавча база обмежена лише визначеннями недобросовісної та попередньо неправдивої реклами, а також характеризує існуючі заборони, що лише частково торкаються прихованої реклами і можуть впливати на її застосування.
Закон Киргизької Республіки „Про рекламу” визначає лише поняття неналежної реклами та встановлює у ст. 5 таку норму: „Організаціям ЗМІ забороняється встановлювати оплату за розміщення реклами під видом інформаційного, редакційного чи авторського матеріалу”. Це у свою чергу не лише не забороняє, але й відкриває певні можливості для розвитку різноманітних схем прихованої реклами.
Окрім визначення поняття „неналежна реклама — недобросовісна, неетична, недостовірна, наперед неправдива та інша інформація, в якій допущені порушення вимог до її змісту, місця, часу і способу поширення, встановлених законодавством Киргизької республіки”, у законодавчій базі немає жодних згадок про приховану рекламу.
Ст. 4 Закону Республіки Литва „Про рекламу” забороняє рекламу, якщо у ній „порушуються принципи суспільної моралі; якщо реклама містить наклеп та дезінформацію; для поширення реклами використовуються спеціальні засоби і технології, що впливають на підсвідомість”.
У Ст. 8 цього Закону вказана заборона прихованої реклами. „Реклама повинна чітко розпізнаватися відповідно до встановленої форми. Якщо споживачі не можуть розпізнати реклами, що поширюється в ЗМІ через її форму, така реклама повинна бути помічена словом „реклама”. Прихована реклама забороняється.”
У Законі Республіки Казахстан „Про рекламу” ст. 3 визначає термін „неналежна реклама” таким чином: „Неналежна реклама — недобросовісна, недостовірна, неетична, неправдива і прихована реклама, в якій допущені порушення вимог до її змісту, часу, місця і способу поширення, розміщення, встановлених законодавством Республіки Казахстан”. У ст. 7 цього Закону окремим 5-м пунктом зафіксовано визначення прихованої реклами: „Прихованою вважається реклама, що має не усвідомлений споживачем вплив на його сприйняття, інстинкти в радіо-, теле-, аудіо- і кінопродукції, а також в іншій продукції, в тому числі шляхом використання спеціальних відеовставок, подвійного звукозапису та іншими способами”.
Застосування прихованої реклами як маніпуляція суспільною свідомістю заборонена законодавством у багатьох демократичних державах. Однак першість з особливого контролю за рекламною діяльністю слід віддати Сполученим Штатам Америки.
Рекламне законодавство Сполучених Штатів Америки свою історію веде з недавніх часів, з прийняттям в 1914 році першого Закону „Про федеральну торгову комісію”. В США існує Федеральна торгова комісія (FTC) — орган, що відповідає за інтерпретацію реклами, що вводить в оману, прихованої реклами та правове регулювання недобросовісних методів конкуренції. В законодавче регулювання реклами включені також інші федеральні органи США. Нині у США налічується більш як 20 центральних відомств, до функцій яких належить регулювання реклами. Найважливішими з цих органів є Федеральна торговельна комісія, Управління з контролю за якістю продуктів харчування, медикаментів і косметичних засобів, Поштове відомство, Бюро внутрішніх податків, Федеральна комісія зв'язку та ін. Основними напрямами державного регулювання є реклама товарів, що являють собою потенційну небезпеку для споживачів, використання недостовірної реклами, охорона авторських прав, правовий захист товарних знаків, реклама, що містить свідомий обман, реклама, спрямована на дітей, та ін. Законодавство США розглядає рекламу не як реальну пропозицію щодо продажу, а як заяву про намір продати певний товар чи надати послуги за зазначеними в рекламі цінами.