Як і в усякому процесі управління, головними учасниками процесу державного управління рекламною діяльністю є суб’єкти управління та об’єкти управління.
Суб’єкти управління в системі державного управління рекламною діяльністю можуть бути згруповані за трьома рівнями. До вищого рівня управління в системі державного управління рекламою належать Президент України, Верховна Рада України, Кабінет Міністрів України, Верховний Суд України та вищі судові органи спеціалізованих судів. Центральний рівень управління системи державного управліннярекламною діяльністю представлений здебільшого центральними органами виконавчої влади, до яких слід віднести державні комітети, міністерства та центральні органи зі спеціальним статусом. Суб’єктами управління на місцевому рівні управління є місцеві органи виконавчої влади загальної та спеціальної (галузевої чи функціональної) компетенції.
Об’єкти управління системи державного управління рекламною діяльністю належать до двох принципово різних типів:
1) реклама в різних розуміннях (як галузь економіки; як сфера професійної діяльності; як бізнес. У деяких випадках як об’єкт управління треба розглядати рекламу як сукупність рекламоносіїв, тобто використовувати матеріальний підхід до поняття реклами). Відносно цих об’єктів суб’єкти управління системи виступають як елементи зовнішнього управління;
2) рекламні комунікації самих органів державного управління. Цей тип об’єктів є внутрішньою системою відносно суб’єктів державної влади [37, с.10-14].
Закон України „Про рекламу” у ст.26 наводить таку систему державних організацій, уповноважених здійснювати державне управління рекламною діяльністю: 1) спеціально уповноважений центральний орган виконавчої влади у сфері захисту прав споживачів - щодо захисту прав споживачів; 2) Антимонопольний комітет України - щодо дотримання законодавства про захист економічної конкуренції; 3) Національна рада України з питань телебачення і радіомовлення - щодо телерадіоорганізацій усіх форм власності; 4) Міністерство фінансів України - щодо реклами державних цінних паперів; 5) Державна комісія з цінних паперів та фондового ринку - щодо реклами на фондовому ринку [14].
На сьогодні, на жаль, відсутня цілісна система державного управління рекламою в Україні. Про це свідчать такі аргументи:
1) відсутність сформованої державної політики управління рекламою. Особливо небезпечною в цьому плані є відсутність прозорої системи принципів, що лежать в основі цієї політики;
2) відсутність затвердженої Концепції розвитку реклами не тільки на перспективу, але й на поточний момент. Як наслідок - відсутність державної програми розвитку національної реклами;
3) не існує чіткої системи управління рекламою з боку органів державної виконавчої влади (що не ставить під питання сумлінність та результативність діяльності співробітників Держспоживстандарту України та Антимонопольного комітету). Недостатньо активно працює Рада з питань реклами при Кабінеті міністрів України;
4) не координується на державному рівні система регулювання реклами органами місцевого самоврядування;
5) недостатнє залучення органами державної влади громадських організацій рекламістів до реального обговорення рішень [38, с.21].
Навіть найкраще рекламне законодавство та бездоганна система виконавчої влади, що має контролювати рекламну діяльність, не можуть гарантувати повного дотримання вимог законодавчих актів, відповідності до норм суспільної моралі, повагу до прав адресатів рекламних комунікацій тощо. Це пов'язано, насамперед, із численністю рекламних звернень та операторів ринку реклами. Кількість рекламних звернень у межах країни щодня сягає сотень мільйонів. З урахуванням об'єктивної обмеженості ресурсів, що є в контролюючих органів, від-слідкувати всі порушення законодавства неможливо. Крім того, подібний контроль потребує чималих коштів. Разом із тим, як показує досвід країн із розвинутою ринковою економікою та сталим процесом контролю рекламної діяльності, значна частка порушень рекламного законодавства попереджується, виявляється, розглядається і навіть піддається покаранню представниками самого рекламного бізнесу в рамках системи саморегулювання реклами. До органів державного управління (виконавчих та судових) в деяких країнах (США, Великій Британії та ін.) потрапляє приблизно лише кожне десяте порушення у сфері реклами, на яке є офіційні скарги. Таким чином, співпраця державних органів із громадськими організаціями рекламістів вже довела свою високу ефективність на практиці. Має свою вигоду з цієї співпраці й рекламна спільнота. Проведення великого обсягу робіт у сфері саморегулювання дозволяє їй вести партнерський діалог із державою, брати активну участь у формуванні законодавчої бази а також у процесі контролю рекламної практики. Таким чином, рекламна професійна громадськість обмежує втручання держави в процеси контролю рекламної діяльності. В цілому , на нашу думку, формування механізму такого соціального партнерства має підвищити рівень державного управління рекламою та якість національної реклами в цілому. Ця система повинна мати міцні підвалини. Нова ж редакція Закону "Про рекламу" лише стисло вказує на деякі права громадських організацій саморегулювання реклами [38, с.21-22].
Отже, вимагає значної активізації діяльність органів рекламного саморегулювання.
Рекламна діяльність – це діяльність щодо замовлення, виготовлення та розповсюдження реклами. Відповідно, суб’єктами рекламної діяльності є рекламодавець, виробник реклами, та її розповсюджувач. Хоча нерідко ці поняття співпадають, розмежування суб’єктів рекламної діяльності має велике практичне значення, адже відповідальність наступає для осіб, винних у розповсюдженні реклами щодо продукції, виробництві або реалізації якої заборонено; розповсюдженні реклами, забороненої чинним законодавством; порушенні порядку виготовлення та розповсюдження реклами; недотриманні вимог законодавства щодо змісту та достовірності реклами.
Пояснимо вказане на прикладі з судової практики. Так, Київський апеляційний господарський суд, розглянувши у відкритому судовому засіданні апеляційну скаргу Закритого акціонерного товариства «У» на рішення господарського суду м. Києва від 25 квітня 2003 р. у справі № 12/215 за позовом Закритого акціонерного товариства «У» до Державного комітету з питань технічного регулювання та споживчої політики про визнання недійсним рішення, встановив таке.
Закритим акціонерним товариством «У» (далі – позивач) подано позов до Державного комітету з питань технічного регулювання та споживчої політики (далі – відповідач) про визнання недійсним рішення відповідача від 29 квітня 2002 р. за № * про заборону реклами.
Рішенням господарського суду м. Києва від 25 квітня 2003 р. у справі № 12/215 у задоволенні позовних вимог відмовлено.
Позивач, не погоджуючись з рішенням суду, подав апеляційну скаргу, в якій просить його скасувати у зв’язку із невідповідністю висновків, викладених у рішенні господарського суду, обставинам справи, а також неправильним застосуванням місцевим судом норм матеріального права.
Заслухавши пояснення представників сторін, дослідивши наявні докази, обговоривши доводи скарги, апеляційний господарський суд вважає, що скарга задоволенню не підлягає з таких підстав.
Так, відповідачем внаслідок надходження та розгляду заяви М. про усунення порушень її прав шляхом заборони реклами було здійснено перевірку ЗАТ «Х» (далі – фабрика) щодо порушення законодавства про рекламу.
Під час перевірки встановлено, що крій коробок для цукерок «Д» на підставі Договору № ** від 29 грудня 1999 р. (далі – Договір) виготовляв позивач. Проте виготовлення упаковки з використанням зображення М. здійснювалось останнім не в порядку, передбаченому умовами Договору, відповідно до яких оригінал-макет надається фабрикою, а за оригінал-макетом, виготовленим безпосередньо позивачем.
29 квітня 2002 р. Державним комітетом стандартизації, метрології та сертифікації України (правонаступником якого є відповідач) було винесено Рішення № * про заборону реклами цукерок «Д» та визнано дії позивача щодо виробництва реклами з використанням зображення М., розміщеної на упаковці цукерок такими, що порушують Закон України «Про рекламу».
Згідно з вимогами ст. 8 Закону України «Про рекламу» у рекламі забороняється вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім’я без згоди цієї особи.
Матеріалами справи підтверджується, що дозвіл на зображення М. на упаковці цукерок «Д» у останньої не отримувався.
Згідно із ст. 33 ГПК України кожна сторона повинна довести ті обставини, на які вона посилається як на підставу своїх вимог та заперечень.