·выработка идей о новых товарах
·изучение соответствия товаров мировым стандартам и законодательству
·исследования и испытания различных видов упаковки товара
- исследование цен:
·исследование взаимосвязи между ценой товара и спросом на него
·исследование цен конкурентов
·прогнозирование цен
- исследование продвижения товара:
·исследование рекламы, рекламных средств на их эффективность
·исследование эффективности средств массовой информации
·исследование потребительских мотиваций
·анализ средств и методы продвижения товара потребителю
- исследование правовых аспектов торговли на рынке.
Схема маркетингового исследования включает 5 разделов:
·выявление проблем и формирование целей исследования
·отбор источников информации
·сбор информации
·анализ собранной информации
·представление полученных результатов.
Информация для маркетинговых исследований получается в результате кабинетных и полевых исследований. Кабинетные исследования проводятся по данным официальных публикуемых материалов. Они содержаться в статистических сведениях, справочниках, пособиях и т.д. Содержащиеся в них данные образуют вторичную информацию. Она может явиться основой для выявления проблемы, для разработки возможных вариантов ее решения, использоваться в качестве справочных материалов для работы с первичной информацией.
Первичная информация - это та, которая собирается впервые для какой-либо цели. Первичная информация получается в ходе полевых исследований. Под ними понимаются непосредственное изучение мнений по вопросам относящимся к маркетинговой деятельности фирмы. Основными источниками первичной информации являются потребители продукции, работники посреднических организаций, торговые агенты и др. компетентные лица.
Для проведения полевых исследований используются следующие методы: интервьюирование, анкетирование, вопросы по телефону, почте, эксперименты, проведение выставок, ярмарок и т.д.
После всестороннего изучения рынка разрабатывается всесторонняя маркетинговая программа. Она насчитывается, как правило, на 5 лет и является основой всей производственно-хозяйственной деятельности фирмы. Результаты маркетинговых исследований, представленных в этой программе, используются для:
·создания стратегических, тактических и текущих планов
·обоснования экономической и социальной деятельности
·разработки требований к качеству продукции
·определения объема производства
·определения методов и средств формирования спроса и стимулирования сбыта
·оценки эффективности работы фирмы.
Для реализации поставленных в маркетинге целей разрабатываются стратегии маркетинга. Под стратегией маркетинга понимается долгосрочная программа маркетинговой деятельности фирмы, направленная на завоевание или удержание рынка.
I ) Стратегии, основанные на выборе целевого рынка:
1) Стратегия массового, недифференцированного маркетинга. Применяется тогда, когда фирма пренебрегает различиями в сегментах рынка. “+” - при ней достигается самый низкий уровень затрат на маркетинг.
2) Стратегия дифференцированного маркетинга. Применяется, когда фирма ориентируется на 2 или более сегмента рынка, каждый из которых обладает своими специфическими особенностями. “+” - глубокое проникновение на каждый из сегментов, увеличение сбыта. “-“ - рост затрат на маркетинговые исследования в следствии изучения каждого сегмента.
3) Стратегия концентрированного целевого маркетинга. Применяется, когда фирма выбирает один единственный сегмент и концентрирует в его направлении свои маркетинговые усилия.
II) Стратегии, основанные на доле рынка и рыночном спросе:
1) Стратегия наступления (атакующая). Она предполагает агрессивную, наступательную позицию фирмы на рынке с целью его завоевания или расширения.
Оборонительная или удерживающая стратегия. Предназначена для удерживания своей доли рынка.
2) Стратегия отступления. При ней фирма вынуждена идти на снижение своей доли рынка.
III) Стратегии, основанные на продукте:
1) Стратегия лидерства. Она заключается в том, что фирма придаёт своей продукции особые качества, отсутствующие у аналогичной продукции на рынке.
2) Стратегия низких издержек. Заключается в том, что фирма получает конкретные преимущества за счет снижения себестоимости.
3) Стратегия диверсификации. Состоит в том, что фирма производит продукцию не связанную с производством профилирующей продукции. Данная стратегия позволяет избежать провала на рынке.
4) Стратегия расширения границ рынка. Заключатся в стремлении фирмы увеличить объем продаж за счет внедрения своей продукции на др. рынки.
№17 Управление качеством продукции в системе маркетинга. Конкурентоспособность товара. Жизненный цикл товара и характеристика его стадий.
Качество товара - совокупность свойств и характеристик, благодаря которым товар удовлетворяет определённые потребности. В маркетинге большую роль в качестве товара играет обратная связь с рынком.
Конкурентоспособность - указывает на наличие особенностей товара, отличающих его от товаров конкурента. Особенности могут быть технические, экономические, организационные (цена, дизайн, качество).
Жизненный цикл товара. Он описывает динамику продаж на рынке, получаемую при этом прибыль и стратегию маркетинга изготовителя этого товара.
Существует 4 стадии жизненного цикла товара:
1) Стадия внедрения или выхода товара на рынок; 2) Рост; 3) Зрелость; 4) Спад
На первой стадии товар появляется на рынке. Объем продаж незначительный, а себестоимость высокая, т.к. много средств тратится на освоение рынка. Следовательно, прибыль минимальная или отсутствует.
На второй стадии спрос на товар растёт высокими темпами, увеличивается объем продаж, себестоимость снижается за счет сокращения затрат на маркетинговые исследования и за счет объема выпускаемой продукции. Прибыль становится максимальной, цены постепенно снижаются относительно первой стадии.
На третьей стадии рост продаж постепенно замедляется. Прибыль снижается, т.к. предпринимаются новые маркетинговые усилия для сохранения товара на этой стадии и поддержания конкурентоспособности товара. Производство полностью отлажено, качество товара высокое и стабильное, применяются различные модификации товара, цены могут снижаться. На этой стадии фирма проводит обычно маркетинговые мероприятия, которые позволили бы удержать товары от спада. К их числу относятся: снижение цен, освоение новых рынков, стимулирование покупателей, дифференциация ассортимента, привлечение новых потребителей.
На четвертой стадии происходит резкое снижение объема продаж и прибыли. Расходы на маркетинг небольшие, цены на товары снижаются. Товары постепенно выводятся с рынка и заменяются новыми.
Значение жизненного цикла товара в том, что его использование решает 2 задачи:
·своевременно создать новые товары для замены тех, которые находятся на завершающей стадии.
·эффективно использовать преимущества товара на каждом из этапов жизненного цикла.
№18 Основные функции менеджмента и определяющие его факторы.
Менеджмент - это область деятельности, призванная обеспечить рост прибыльности предприятия в условиях рынка, используя интеллект, труд и мотивы поведения людей.
Менеджером является человек, организующий конкретную работу, руководствуясь современными методами. Менеджер не автоматически является руководителем предприятия или входит в состав высшего руководства предприятия. Менеджеры работают на всех “эшелонах” управления, и таковым является человек, в задачу которого входит организация конкретной работы в рамках определенного числа сотрудников, которые подчиняются ему.
Предприятие - прежде всего люди. Отсюда следует, что менеджмент - это организация работы людей, сотрудников. Люди являются важнейшим элементом производственного процесса на предприятии. Успехи и неудачи предприятия - это в первую очередь успехи и неудачи менеджмента. Если предприятие работает плохо и нерентабельно его хозяин в первую очередь меняет руководство, а не рабочих.
Менеджмент как наука управления исходит из того, что рабочие и служащие являются человеческими существами и как таковые отличаются друг от друга своими психологическими характеристиками, способностями и недостатками. Следовательно, принимая любые решения, менеджеры должны постоянно иметь в виду не только высокую рентабельность предприятия, но и проблемы существования своих сотрудников, а также потребителей, ради которых предприятие существует, и удовлетворение потребностей которых реально обусловливает необходимость функционирования предприятия и работы его менеджеров. Любое принимаемое решение должно в длительной перспективе свидетельствовать об экономической пользе предприятия. Ну, а то, что дает хорошие результаты только в данный момент времени и на ближайшее будущее, а в отдаленном периоде ставит существование предприятия под угрозу, следует расценивать как ошибочное. Таким образом, обеспечение существования предприятия на рынке можно считать главной задачей менеджмента.
Функции менеджмента:
Одной из важнейших задач менеджмента является также 1) создание нового рынка и обеспечение быстрого реагирования на все изменения в социальной сфере рынка. На предприятие и менеджмент возлагается ещё две очень важные функции - 2) функция маркетинга и 3) функция инновации.
Система маркетинга должна занимать превалирующее положение во всех сферах деятельности предприятия и, следовательно, работу предприятия надлежит оценивать под этим углом зрения.