Вопросы упаковки: это Ваш последний, лучший выстрел, так что не промахнитесь (стр. 11 из 60)

Они также забыли об одном из наиболее важных уроков бизнеса: если вы не называете клиентам причину, почему они должны покупать ваш товар и постоянно не вдалбливаете ее в их головы, они не будут покупать. Не верите? Мы уже говорили о марке «Polaroid», а как насчет «Singer» (швейные машины) и «Smith Corona» (пишущие машинки)? Помните их? Они исчезли. Их реклама? Великолепная. Их продажи? Нулевые. Позднее в этой главе мы будем говорить о том, как крупные компании разрушили свои собственные марки, но сначала давайте поговорим о том, что такое на самом деле торговая марка и как ее правильно построить.

ТАК ЧТО ЖЕ ПРЕДСТАВЛЯЕТ СОБОЙ ТОРГОВАЯ МАРКА НА САМОМ ДЕЛЕ?

Определить, что такое торговая марка, кажется очень легким делом, на самом деле задача эта не так уж проста. Марку можно сравнить с полотнами импрессионистов: на расстоянии изображения кажутся единым целым, но, когда вы подходите ближе, выясняется, что они фактически состоят из множества отдельных мазков. Вот что включает в себя понятие «торговая марка»:

• Марка, по существу, является квинтэссенцией всего опыта, переживаемого клиентом в общении с продуктом и выпускающей его компанией. Например, марка «Microsoft» создает образ, внушающий потребителям, что компания и Билл Гейтс от всей души стараются сделать их продукты лучше, красивее, интереснее и полезнее.

Они даже пытаются вовлечь потребителей в развитие продукта. Постоянно производя продукт, не являющийся совершенным, но находящийся в ряду продуктов передовых технологий, они создают впечатление, что технология «Microsoft» настолько передовая, что их продукты постоянно находятся в процессе развития и совершенствования. Компания живо реагирует на предложения по решению тех или иных проблем, которые предлагаются как опытными пользователями их продукции, так и новичками, и в результате у людей возникает чувство, словно они сами являются владельцами этой компании.

• Торговая марка – это комплекс функциональных и эмоциональных выгод, неотъемлемых признаков, опыта использования продукта, изображений и символов. Мог ли кто-нибудь когда-нибудь предполагать, что белые медведи – символ кока-колы – станут настолько популярными? Но то, что они оказались связанными с потребителями на эмоциональном уровне, это факт. Люди не думают о белых медведях как об агрессивных (хотя на самом деле они столь же опасны, как гризли или другие медведи). Плюс компания заставила их казаться милыми и обаятельными. Белые медведи выглядят медлительными, степенными и надежными, что в глазах миллионов потребителей кока-колы совпадает с образом напитка: пьющийся не спеша, не обещающий никаких особенных неожиданностей, освежающий и приятный.

• Марка – это связь компании с предпочтениями, желаниями и потребностями ее потребителей. В течение десятилетий индустрия воздушных пассажирских перевозок не способна была полностью отвечать ожиданиям потребителей. Компания «People Express» изменила такое положение, установив плату за билеты в размере 99 долларов. Никто на самом деле не ожидал улететь вовремя, но пассажиры могли надеться встретить много интересных людей, ожидая посадки на самолет. Через несколько десятилетий на рынок вышла авиакомпания «Virgin Atlantic». Она вызвала массу ожиданий просто из ничего, но затем зарекомендовала себя как единственная компания, которая могла сдержать все свои обещания. На самолетах «Virgin Atlantic» были салоны «экстра-класс» вместо «первого класса». Они могли бы домчать вас в аэропорт даже на мотоцикле, если бы это было необходимо, они могли по желанию пассажиров провести сеанс массажа во время полета, а их стюардессы были великолепны. Они предложили настоящий выбор. «Virgin Atlantic» сказала потребителям, что им больше не нужно терпеть обычное обслуживание, предлагаемое другими авиакомпаниями.

• Торговая марка – это то, что заставляет преданных потребителей возвращаться к товарам данной компании. Возьмем водку «Absolut». Это действительно не более чем перебродивший картофельный сок в красивой бутылке. Но реклама компании содержала в себе обращение, говорящее о том, что «Absolut» находится везде и во всем – от зеленой травы на площадки для игры в гольф до облаков и повсюду между небом и землей вообще. Чтобы обратиться с такой рекламой к потребителям, требуется большое нахальство.

• Торговая марка – это способ донести до сознания потребителей значение продуктов или услуг компании. Компания «Hertz's №1 Club» несет в своем названии марку «Hertz» (крупная фирма по прокату автомобилей) и дифференцирует себя от своих конкурентов – даже если ее конкуренты предлагают, по существу, те же услуги. Кто сказал, что нам не придется ждать наш автомобиль в аэропорту? И кто сказал, что наше имя будет светиться на табло и что мы должны платить за эту привилегию бешеные деньги? Компания «Hertz» сказала и сделала это. Она заставила нас чувствовать себя особенными. Она определила свою марку, и она продолжает оказывать обещанные услуги.

В целом марка – самый ценный актив компании. Она наделяет продукт или услугу значением, выходящим за рамки их непосредственных свойств. Если управление маркой осуществляется разумно, она позволяет получить замечательные преимущества, в том числе и такое немаловажное, как возможность установить цену с надбавкой. Но неумелое управление маркой может уничтожить вашу компанию.

ЧТО ТАКОЕ МАРКА И ЧТО ТАКОЕ СОЗДАНИЕ МАРКИ

Рис. 2.2.

«Gap» (компания, производящая недорогую модную молодежную одежду) прекрасно управляла своей маркой, по крайней мере вначале. Она в значительной степени определяла свою продукцию как стильную, современную и классную. Молодежь щеголяла в ее джинсах «Air Jordans» и футболках с эмблемой «Polo» или «Chanel». Проблема состояла в том, что доминирующим фактором начал становиться продукт, а не марка. Не потребовалось много времени, чтобы продукция компании начала копироваться каждым, кто мог ее видеть, и компания потеряла свою уникальность в глазах потребителя.

Хотя я говорил о марках в контексте компаний, понятие марки можно применить к чему угодно. В журнале «Foreign Affairs» была статья одного человека по имени Питер ван Хэм, где он сделал великолепное наблюдение по этому поводу: «Взгляните на обложки буклетов в любом туристическом агентстве, и вы увидите, как по-разному страны представляют свой образ на карте мира, отражающей менталитет разных народов. Сингапур представлен красивым, улыбающимся лицом, предлагающим нам вкусные закуски на самолете, а Ирландия – ветреным, зеленым островом, где полно веснушчатых, рыжеволосых детей». Страны Европейского Союза также представляют свою марку: они создали новый флаг (круг звезд) и делают марку из своей новой, поставившей всех на уши валюты – евро, – рекламируя ее как удобную альтернативу обмена денег при каждом пересечении границы.

СОЗДАНИЕ УСПЕШНОЙ МАРКИ

Теперь, когда вы знаете, что такое торговая марка и чем она может быть для вас полезна, давайте поговорим о том, что требуется для создания успешной марки. Вот начальные этапы процесса:

• разработать стратегию на основе понимания структуры своей торговой марки;

• позиционировать себя как компанию;

• обеспечить свое отличие от конкурентов;

• проникнуться желаниями и потребностями ваших клиентов;

• вернуться назад и сделать это снова.

Давайте подробно рассмотрим каждый из этих этапов.

СТРАТЕГИЯ

Эффективная стратегия торговой марки начинается с тщательной экспертизы элементов, несущих о ней первичную информацию, то есть с экспертизы ДНК марки. ДНК вашей марки – это ее строительные блоки, определяющие образ вашей компании в глазах потребителей и то, насколько ваша марка соответствует их потребностями. Впрочем, имейте в виду, что, поскольку ваша марка является лишь одним компонентом ваших рекламных мероприятий, стратегия ее развития должна быть отражением общей стратегии, в которой каждое ваше действие несет потребителю определенную информацию о вашей компании.

Значение сильной стратегии нельзя переоценить. Вы не сможете создать эффективную программу развития вашей марки (а в перспективе – даже и успешно управлять вашим бизнесом), если не имеете очень четкого представления о том, чего и каким образом намерены добиться. Без четкой цели вы никогда не достигнете ничего.

Большинство компаний пытаются вести бизнес с помощью рекламы и действий, направленных на продвижение товаров. Эти мероприятия, конечно, нужны, если только они не носят случайный характер. Каждая ваша акция должна быть частью долгосрочного плана, который ведет вас к цели. Поэтому для начала спросите себя, за что выступает ваша марка, какова ваша цель, как вы собираетесь вписаться в жизнь ваших потребителей и какую политику вы собираетесь проводить по отношению к вашим конкурентам.

Кто будет всем заправлять? Очень важно найти подходящих людей, которые будут отвечать за вашу марку. Большинство компаний выбирают один из следующих подходов к управлению торговой маркой: (1) они или закрывают глаза и надеются, что марка будет каким-то образом управлять собой сама, или (2) они отдают управление ею в распоряжение отдела маркетинга.

Первый подход явно неуместен. Ничто само о себе не позаботится. Если вы надеетесь, что он сработает, то в один прекрасный день вы проснетесь и обнаружите, что потеряли всех ваших клиентов и вылетели из бизнеса. Второй подход кажется разумным, но в целом это не лучше, чем надеяться, что все сделается само собой.