Однако иногда компании выбирают способ отличить себя от других, вовсе не руководствуясь соображениями логики. Прекрасным примером тому может служить синяя бритва «Gillette». Всего лишь несколько лет назад компания «Gillette» представила «Mach 3» бритву в футуристическом стиле, которая обеспечивала лучшее качество бритья, потому что у нее было три лезвия вместо двух. Действительно, великолепная идея. Она оказалась настолько успешной, что компания расширила «Mach 3» и стала выпускать целую линию туалетных принадлежностей. Затем, непонятно почему, они представили «новый» «Mach 3», бритву, единственное отличие которой от предыдущего варианта было то, что она была синей. Фактически, это единственное, что они могли подчеркнуть, рекламируя ее: «Она – синяя!» К несчастью для «Gillette», никого это не волновало. Несомненно, синие бритвы – это новинка, но для большинства тех, кто бреется, цвет бритвы не имеет никакого значения.
Они хотят лишь иметь гладкое и без порезов лицо, ноги или подмышки. Неудивительно, что новый продукт с треском провалился. Теперь «Gillette» добавил в рекламу строчку, призванную умаслить потребителей: «...бреет гладко». И что же? Успех не замедлил последовать!
Или вот еще пример: компьютер «Cube» корпорации «Apple». Когда Стив Джобс вернулся в «Apple», он начал кампанию, призванную отличить товары их корпорации от товаров аналогичных фирм, и придумал несколько продуктов. Они действительно отличались от других и имели ценность в глазах тех пользователей продукции «Apple», для кого имел значение фактор своеобразия. Прозрачный корпус и цвет нового компьютера «Macintosh» оживили марку, считавшуюся почти мертвой. Затем Стив представил компьютер «Cube». Это было ново, интересно и красиво, но красочный, прозрачный «Macs» уже достаточно отличался от других компьютеров, a «Cube» не предлагал абсолютно никаких дополнительных выгод. В конечном счете «Cube» не пошел, и «Apple» вынуждена была вывести его с рынка.
Важно помнить, что значимость – цель изменчивая. Если сообщение о продукте сделано в подходящее время, в подходящих обстоятельствах и адресовано подходящей группе людей, это совершенно не означает, что оно всегда будет уместным в подобной ситуации. К сожалению, слишком много рекламодателей не усвоили этого урока. Весьма маловероятно, что средства, с помощью которых вы достигли своего нынешнего положения, помогут вам достигнуть новой цели.
Когда в 1982 году мы представили диетическую колу, позиционирование формулировалось лозунгом «Только попробуй это». В среде, где вкус продукта имеет первостепенное значение, продажа товара с упором именно на это (даже при том, что на вкус он был ужасным) позволила нам широко распространить марку диетической колы и быстро поднять ее долю на рынке более чем на 10 процентов, что в то время считалось отличным достижением. Но обращение к вкусу стало вскоре незначимым, и продажи упали. В 1992 году, пытаясь оживить марку, «Coca-Cola» обратилась к рекламному агентству, проводившему первую рекламную кампанию диетической колы. Ее новым лозунгом стало «Попробуй все это».
Это была красивая кампания. Все сотрудники агентства и маркетинговой службы компании праздновали и веселились от души. К сожалению, обращение: «Попробуй все это» – не сработало. Призыв к потребителям попробовать все, что предлагает им жизнь, было бессмысленным, несоответствующим и неуместным для такой марки, как диетическая кола. Продажи этого напитка стали падать угрожающими темпами.
Как я уже объяснял ранее, фраза Билла Клинтона о глупости экономики в 1996 году понравилась избирателям, потому что это выражение было для них значимым. Клинтон сообщал потребителям (и избирателям), что единственное, что должно волновать их – и президента, – это улучшение состояния экономики, которое приведет к улучшению их жизни. В то время это сообщение было исключительно уместным.
Но после 11 сентября, несмотря на то что состояние экономики снова ухудшилось, фраза о том, что во всем виновата она, была бы абсолютно провальной. Уровень безработицы сегодня может быть столь же высоким, как при Клинтоне, но сегодняшние задачи – это здоровье и безопасность дома. Конечно, экономика важна, но я думаю, что люди больше беспокоятся о том, чтобы быть живыми, чем богатыми.
Определить, что является значимым для вашего целевого рынка, и соответственно переориентировать свою марку – вот что имеет наиважнейшее значение не только для роста вашей марки, но и для ее выживания.
ОБРАЗ ВАШЕЙ КОМПАНИИ И ОСВЕДОМЛЕННОСТЬ О НЕЙ ШИРОКОЙ ПУБЛИКИ
Планировали ли вы это или нет, но ваша компания, так же как и ваша марка, имеют свой образ. Иногда они совпадают, а иногда отличаются. Не так давно компании создавали свой целостный образ с помощью одной лишь рекламы. Но сегодня ваш образ является отражением всех ваших маркетинговых и рекламных мероприятий. Во многих случаях образ компаний определяется способами, с помощью которых они дистанцируют себя от своих конкурентов. Например, компания «Avis» (прокат автомобилей) дифференцирует себя с помощью лозунга «Мы вкалываем больше», «Visa» – «Везде, где вы хотите оказаться», «Southwest Airlines» – «Для нас нет мелочей».
Дезодорант «Old Spice» доказывал свое высокое качество, оказываясь в таких потных местах, как раздевалки. A «Heinz» убеждал, что высокое качество кетчупа определяется его густотой, а затем объявил себя единственным, у которого есть все, что нужно для настоящего кетчупа.
Лозунгом очередной рекламной кампании кока-колы был «Всегда кока-кола». Если немного подумать, то это действительно было довольно умно. Реклама имела успех в 190 странах, где у компании «Coca-Cola» был бизнес, укрепляя идею, что кока-кола всюду и что этот напиток всегда доступен. Реклама подчеркивала факт 115-летнего существования «Coca-Cola» в бизнесе и проводила параллель с прежним рекламным лозунгом компании «С кока-кола все идет лучше».
И что же произошло? Продажи пошли вверх. Но через пять лет производители устали от этой рекламы (чего нельзя сказать о потребителях) и решили изменить ее. Это было большой ошибкой, потому что управляющие компании не понимали, что лозунг «Всегда кока-кола» продвигал значимость марки «Coca-Cola», причем несколькими путями. Они попытались убедить потребителей в еще одной выгоде этого напитка, выдвинув лозунг «Наслаждайтесь». Извините меня, но каким образом лозунг «Наслаждайтесь» помогает отделить одну марку от другой? Пассивный подход – в лучшем случае, глупый – в худшем. Дело было в том, что один малый из службы маркетинга (на самом деле специалистом по маркетингу он, конечно, не являлся) захотел иметь собственную рекламную кампанию! Он получил ее, и продажи поплыли. Рекламные кампании имеют марки, а не люди или фирмы.
Неудивительно, что потребители не понимали, в чем смысл рекламы «Наслаждайтесь», и у компании «Coca-Cola» была веская причина, чтобы отказаться от этой рекламы. Затем появился лозунг «Жизнь хороша на вкус», ассоциировавшийся с лозунгом «Попробуй все это», который слишком устарел, чтобы снова к нему возвращаться, и действительно ни о чем не говорил. Лозунг «Всегда» подкреплял мысль, что кока-кола существует всегда. Финансирование ряда мероприятий – от Мирового кубка до Олимпийских игр – укрепило позиционирование, проводившееся с помощью этого лозунга, и компания «Coca-Cola» хорошо на этом заработала. Лозунг «Жизнь хороша на вкус» ей никогда не удавалось использовать столь же эффективно.
Когда вы переходите от лозунга «Всегда» к «Наслаждайтесь», вы начинаете задаваться вопросом, что вам нужно сделать, чтобы заставить работать все те вещи, которыми вы заполнили рынок. Вы заканчиваете тем, что выдаете ряд противоречивых сообщений, которые очень запутанно позиционируют вашу марку: с одной стороны, вы поддерживаете Олимпийские игры. С другой стороны, вы говорите о том, что жизнь хороша на вкус. С третьей стороны, ваша рекламная графика говорит о чем-то еще и так далее и так далее.
Каждое событие, происходящее с вашей маркой и со всем, что с ней связано, несет о ней ту или иную информацию. И лучший способ заработать на этом – убедиться, что все сообщения связаны между собой и создают целостный образ. Если вы это сделаете, то, угадайте, что будет? Вы продадите много товаров и заработаете много денег. Если вы этого не сделаете, то на всякий случай убедитесь, что телефон адвоката, занимающегося обанкротившимися фирмами (или охотника за профессионалами), у вас под рукой.
Слишком много компаний ошибаются, полагая, что создание образа является некой самоцелью, и стоит им внедрить свой образ в сознание публики, как продажи тут же поползут вверх, а лояльность клиентов будет гарантирована. К сожалению, таким путем дело не пойдет. Как мы уже обсуждали в начале этой главы, известность марки может заставить людей переступить порог магазина, но не гарантирует, что человек что-нибудь купит.
Девяносто процентов компаний измеряет лояльность такими категориями, как известность и привлекательность. Они говорят: «Ну и дела, смотрите, 100 процентов людей знают, кто я; 93 процента думают, что я – их любимая марка; 85 процентов говорят, что я очень симпатичная марка», – а потом не могут понять, почему их доля на рынке составляет 15 процентов. К сожалению, одной любовью сыт не будешь. Слишком легко добиться супервысокого уровня осведомленности людей о марке, которая не соответствует их потребностям, или высокого уровня привлекательности такой же несоответствующей потребностям марки – то есть известности и привлекательности, которые не мотивируют людей на покупку товара.
Вспомните о чихуахуа и веселом щенке – фирменных товарных знаках компаний «Тасо Bell» и «Pets.com». Оба эти логотипа представляли собой забавные, живые, запоминающиеся образы, создававшие впечатление, что и товары этих компаний связаны с чем-то веселым и интересным. Но когда люди приходили в «Тасо Bell» или регистрировались на сайте «Pets.com», они не находили там того, что ожидали. И ни одна из этих компаний не могла доказать, что их реклама соответствовала их товарам. Другими словами, они давали обещания, которые не могли сдержать. В результате известность рекламных роликов продолжала расти даже тогда, когда продажи компаний падали.