Вопросы упаковки: это Ваш последний, лучший выстрел, так что не промахнитесь (стр. 9 из 60)

Такой устаревший подход будет стоить «Тусо» очень дорого, и они никогда – я подчеркиваю – никогда не получат прибыли с денег, потраченных ими на рекламу, показанную во время теннисного турнира. За те же самые деньги они могли целый год помещать рекламу на глянцевых страницах специальных торговых журналов, где 99 процентов читателей могли бы ею заинтересоваться. Я знаю о компании «Тусо» немногое, но могу гарантировать, что, если бы они купили оборудование для производства тех одноразовых медицинских изделий, которые они выпускают, они бы уже через несколько дней поняли, окупятся ли их затраты. И если нет, то наверняка быстро избавились бы от этого оборудования.

Тот же самый принцип должен применяться и в отношении ваших денег, использованных на рекламу. Если вы рассматриваете их как расходы – такие, как, например, арендная плата или плата за электричество, – то в вашем балансе они будут отражаться наряду с другими расходами, и вы просто не будете обращать на них внимания. Но если вы будете рассматривать их как инвестиции, то вы будете следить за тем, чтобы они приносили прибыль.

САМОЕ БОЛЬШОЕ ИЗМЕНЕНИЕ ИЗ ВСЕХ

Безусловно, самые большие перемены по сравнению с прошлым произошли в том, как люди тратят деньги.

Так, еще десять лет назад, если бы вы занимались консервированным тунцом, своими конкурентами вы считали бы другие компании, также занимающиеся тунцом. Свою долю на рынке вы оценивали бы по величине доли, занимаемой вами на всем рынке консервированного тунца. Правила игры были таковы: если вы выигрываете, ваши конкуренты проигрывают, и наоборот. Если бы ваши клиенты не покупали вашего тунца, вы захотели бы узнать, у кого в таком случае они покупают.

В современной экономической ситуации эта модель абсолютно бесполезна. Люди имеют почти неограниченный выбор товаров, но очень ограниченные средства, чтобы их покупать. В результате четко организованные категории покупателей перестали существовать. Покупатель, который когда-то мог выбирать между вашей маркой тунца, «Bumble Bee» и «Chicken of the Sea», теперь может сделать выбор в пользу пакетика чипсов или макарон и сыра. Поэтому вместо вопроса «Чей тунец они покупают?» нужно задавать более сложный вопрос:

«Если они не покупают моего тунца, на что тогда они тратят свои деньги?»

В России мы обнаружили, что главным конкурентом кока-колы был не пепси, или фанта, или квас. Это был автобус. У людей было очень мало денег, поэтому многие из них столкнулись с проблемой выбора, купить ли им бутылочку колы и идти домой пешком, или не покупать колу, а купить билет на автобус. В результате они предпочли покупать обычную воду, потому что она дешевле.

Тот, кто следит за своим весом, мог пойти в «McDonalds» и заказать диетический напиток, не содержащий жира и калорий, так, чтобы можно было съесть биг Мак и при этом не ощущать угрызений совести за то, что он съел жирный, калорийный бутерброд. Очевидно, что такие фундаментальные изменения в покупательском поведении требуют таких же фундаментальных изменений в позиционировании и рекламе продуктов. Но рекламодатели и их рекламные агентства продолжают использовать те же самые старые методы, которые они использовали в течение десятилетий, и пускают деньги на ветер. Вы собираетесь делать то же самое?

Глава 2. Успех может быть смертелен – не слишком полагайтесь на известность Вашей марки

Кажется, сегодня нельзя раскрыть ни одного журнала или газеты без того, чтобы в разделе бизнеса не наткнуться на статью о торговых марках. «Главное – это марка», – говорят эксперты. Поэтому каждая компания борется за то, чтобы позиционировать себя на рынке, обеспечить себе отличие от конкурентов и привлечь внимание публики.

Не поймите меня неправильно: все это, конечно, делать нужно. Но проблема состоит в том, что большинство компаний не понимает, что отличие ради отличия – это пустая трата времени и что создание торговой марки является только началом. На самом деле я даже не уверен, имеет ли большинство компаний представление о разнице между названием и маркой, несмотря на то что они весьма сосредоточены на лидерстве их марки.

Мое имя – Серджио Зимен, и если вы обо мне ничего не знаете (что само по себе, может быть, и неплохо), то это вам ни о чем не говорит, кроме того, что я человек и у меня есть имя. Но к тому времени, когда вы закончите читать эту книгу, марка «Серджио Зимен» будет ассоциироваться у вас с моим именем плюс чувствами, которые я у вас вызываю, и вашим восприятием того, что я сделал, чтобы помочь вам избавиться от трудностей или, наоборот, усугубить их. Если я хорошо делаю свою работу, то марка Серджио Зимен приобретет для вас определенную значимость и вы, скорее всего, купите еще одну из моих книг или наймете меня или мою компанию для консультаций. Если я делаю свою работу плохо, то марка «Зимен» будет вызывать у вас отрицательные ассоциации и вы, наверное, не купили бы у меня даже подержанный автомобиль.

Понятие торговой марки в наше время трактуется во многом настолько ошибочно, что мне хотелось бы немного рассказать о правильных и неправильных путях ее создания.

Мою компанию «Zyman Marketing Group» часто приглашают для разработки торговых марок. Наши заказчики считают нас чем-то вроде дизайнерской фирмы. Они полагают, что для создания марки достаточно просто придумать несколько картинок, сопроводить их музыкой, и восприятие публикой компании или ее изделий или услуг тоже каким-то волшебным образом изменится. Конечно, благоприятный имидж компании в глазах покупателей – это очень нужная вещь. Создать его – это почти то же самое, что навести внешний лоск, – то есть сотворить некий поверхностный, но в то же время очень важный образ. Но создание торговой марки – нечто совершенно иное.

Нередко компании также полагают, что разработать марку – значит обратиться к услугам рекламного агентства, чтобы оно сделало несколько рекламных объявлений. Обычно их показывают в течение какого-то короткого времени, а затем они занимают свое постоянное место в зале заседаний компании, где все сидят и ждут, когда их марка начнет развиваться и расти. Именно так, ни больше ни меньше.

Большая проблема современного бизнеса связана с вопросом дифференцирования своей фирмы от конкурентов с помощью способа, значимого в глазах потребителя. Повсеместное единообразие, которое сейчас так и лезет в глаза, – это просто результат ленивого маркетинга и отношения к торговым маркам, продуктам или услугам как к чему-то само собой разумеющемуся. И давайте не забывать о «Kmart» и «Enron» – свежайших примерах того, как можно бездумно полагаться на известность продукта.

Бывает, что компаниям в их корпоративные головы приходит сумасшедшая идея изменить свое название в надежде, что это поможет создать марку или пересмотреть и переоценить уже существующую. Почти всегда это оказывается идеей никудышной. В 1987 году компания «United Airlines», владевшая в то время также отелями «Hertz» и «Westin», переименовала себя в «Allegis», что не имело совершенно ничего общего с глобальной империей путешествий, которую они пытались создать. Потребовалось приблизительно шесть недель, чтобы они поняли всю бесполезность своей затеи, после чего они избавились и от этого названия, и от главного администратора, сыгравшего не последнюю роль в этой истории. А в 2001 году компания «Philip Morris» решила изменить имя на «Altria». Неужели они полагали, что потребители будут думать, что они по-прежнему выпускают сигареты?

Никакая компания – даже моя – не свободна от желания отличаться от других. Так как моя компания не единственная, специализирующаяся на разработке торговых марок, мы должны были придумать способы дифференциации себя от остальных подобных компаний. Несомненно, потенциальные заказчики оказываются в нашей приемной просто потому, что мое имя написано на дверях. Но заставить людей переступить через порог офиса – совсем не то же самое, что заставить их подписать контракт. Поэтому мы придумали диаграмму (рис. 2.1), где четко видны различия между услугами «Zyman Marketing» и услугами, которые предлагают другие фирмы, специализирующиеся в этой же области.

Например, большинство наших конкурентов осуществляют традиционное консультирование. Когда дело касается торговой марки, это означает, что они собирают пакет данных и передают его клиенту, а придумать способ, как превратить их в конкретный план действий, – это уже его задача. Они сообщают клиенту о динамике продаж по всем категориям товаров и динамике доли, занимаемой его фирмой на рынке, но они не помогают клиенту идентифицировать возможности.

А вот на этом этапе мы как раз и беремся за дело. Безусловно, информация об изменениях рынка важна, но мы идем еще дальше. Работа с торговой маркой – это не только сухие данные; она тесно связана с пониманием того, как и почему меняется жизнь людей и как нужно реагировать на эти изменения. Работа с торговой маркой включает в себя разработку и осуществление стратегии, основанной на глубоком понимании потребителей. Эта стратегия поможет компании наладить связь с ее клиентами и поможет ей продавать свои продукты и услуги более эффективным способом.

Даже компании, чьи марки имеют мировую известность, часто делают ошибку, принимая свою популярность как должное. Каждый знает «Polaroid», правильно? И каждый знает, какая это была яркая и значимая марка. И где «Polaroid» сегодня? Под защитой главы 11[2], вместе с огромным количеством других крупных компаний, которые не менялись и не сумели сохранить жизнь своей марки.

Рис 2.1.

Конечно, можно сказать, что «Polaroid» умер, потому что мгновенная фотография устарела и цивилизация значительно продвинулась в своем развитии. Возможно, это так и есть, но подумайте, что на самом деле предлагал «Polaroid»: новый способ запечатлеть моменты постоянно меняющейся жизни. Они назвали это мгновенной фотографией и создали чрезвычайно успешную марку. Но они никогда не развивались и никогда не приспосабливали свою основную концепцию к постоянно меняющимся потребностям людей. Вместо того чтобы сконцентрировать внимание на разработке новых способов запечатлевать моменты – а это гибкая концепция, – они уперлись в мгновенную фотографию, а в нашу эру цифровых камер эта идея давно пережила свои лучшие времена.