• Шестьдесят пять процентов большинства продаж в компаниях приходятся на долю существующих, удовлетворенных потребителей. Происходит реализация сценария повторяющейся покупки. Каждый раз, когда вы приходите в тот же самый ресторан, останавливаетесь в той же самой гостинице или покупаете хлеб у того же самого булочника, отношения компании с вами укрепляются, и это способствует снижению расходов на маркетинг. И как они продолжают развивать отношения с вами? Понимая и угождая вашим потребностям. Это значит, что в гостинице вас спросят, хотите ли вы, чтобы вас будили утром два раза (через 10 минут после первого звонка в ваш номер), в булочной вам продадут 13 пончиков по цене 12, а изготовитель программного обеспечения предложит вам скидку за модернизацию вашего компьютера как постоянному пользователю. С другой стороны, вы подписались на журнал, который продается тем, кто подписывался на него раньше, за более низкую цену, чем тем, кто подписался только что. После того как вы аннулируете подписку, они потратят сотни долларов, пытаясь вернуть вас в ряды подписчиков.
• Привлечь нового потребителя стоит в шесть раз дороже, чем сохранить старого.
• Увеличение потребителей на 5 процентов может повысить прибыль на 25–125 процентов.
Очевидно, что для того, чтобы увеличить прибыль, нужно вычислить, какие из ваших потребителей находятся в наиболее выгодной группе, и расширить размер этой группы, верно? Если вы будете упорно искать новых клиентов каждый день, вы вылетите из бизнеса, прежде чем поймете, что случилось. Конечно же, хитрость состоит в том, чтобы определить, кто ваши лучшие и худшие клиенты. Для этого нужно просто собрать информацию.
Отправляйтесь в те места, где, скорее всего, есть потребители вашего продукта или услуги, и поговорите с этими людьми. Пойдите в продовольственный магазин и остановите тех, у кого в тележке лежит пакет с мясом. Если они купили вашу марку, то почему? Из-за цены? Из-за качества? Из-за рекламы? Из-за удобства? Какие еще товары вашей марки они предпочитают? Если они не купили товар вашей марки, то почему? И, самое важное, что заставило бы их переключиться на вашу марку (или по крайней мере дало бы ей шанс привлечь их внимание)?
В течение многих лет Интернет-компании проводят такие опросы среди людей, делающих покупки в их магазинах. Нечто подобное делают и продовольственные магазины: каждый раз, когда вы расплачиваетесь кредитной карточкой, они получают информацию, что и сколько вы купили. Если вы не торгуете в Интернете, то можно опрашивать людей по телефону или на торговых улицах и анализировать данные, которые вы уже получили от продавцов ваших продуктов, – то есть в вашем распоряжении может оказаться гораздо больше информации, чем вам кажется. У вас также есть возможность купить некоторые основные данные у таких компаний, как «AC Nielsen». Но какими бы способами вы ни добывали информацию, вот те ее виды, которые вам следует искать:
• Демографический состав ваших потребителей. Возраст, доход, пол, размер семьи, вероисповедание. Например, большинство из тех, кто покупает спортивное оборудование, являются мужчинами от 18 до 35 лет. Что касается вашего бизнеса, то вы могли бы обнаружить, скажем, что большинство ваших потребителей зарабатывают от 25000 до 50000 долларов в год и не имеют детей.
• Местонахождение ваших потребителей. Возможно, вы обнаружите, что большинство ваших потребителей сгруппированы в определенном регионе или области или в близлежащей округе. Этот вид информации поможет вам избежать неприятностей и расходов, связанных с продажей, скажем, меховых курток на Гавайях.
• Какими мотивами они руководствуются при покупке. Почему люди могли бы быть заинтересованы в вашем продукте или услуге? Люди, страдающие от беспокойства, – это потенциальные покупатели транквилизаторов; люди, страдающие неприятным запахом изо рта по утрам, – потенциальные покупатели жидкости для полоскания рта.
• Какие выгоды люди получают, покупая ваш продукт. Люди пользуются теми или иными продуктами и услугами по очень многим причинам, и количество этих причин гораздо больше, чем вы можете предположить. В одном комфортабельном жилом районе одинокие люди ходят в определенные продовольственные магазины, потому что там они могут с кем-то познакомиться. А подростки отправляются по магазинам не затем, чтобы что-то купить, а просто чтобы провести время с друзьями.
Эта информация не только поможет вам удержать клиентов, но будет ценной для вас во многих других отношениях. Вы узнаете, что вашим покупателям нравится, и что не нравится в вашем продукте и в вашей рекламе и что вам нужно делать, чтобы заставить их купить ваш продукт в следующий раз. Эти неоценимые знания могут помочь вам сохранить существующих клиентов, постоянно удовлетворяя их потребности, а они могут помочь вам правильно построить свою рекламу – и саму вашу марку, – чтобы она подходила для каждой подгруппы потребителей, которую вы хотите охватить.
Помните следующее: основной целью сбора данных является установление или углубление ваших отношений с существующими и предполагаемыми клиентами. Потребителям нет никакого дела до того, как вы сегментируете ваш рынок, или почему, как вам кажется, они покупают то, что покупают. Все, что их заботит, – это удовлетворяете ли вы их потребности. Сделаете это, и они будут покупать у вас. Не сделаете – и они будут покупать у другой компании.
Недавно моими услугами пользовалась компания под названием «Sonosite», которая изобрела новый способ делать эхограммы. Вопрос состоял в том, к кому должна быть обращена реклама: к очевидным потребителям – беременным женщинам – или менее очевидным – кабинетам неотложной помощи. Чтобы найти ответ на этот вопрос, мы должны были выяснить, где находятся деньги. Это значит, что мы выясняли, какие доктора или больницы могут купить эту новую технологию и чьи пациенты могут воспользоваться ею. Суть? Целенаправленно собранные данные приводят вас прямо к цели.
Таблица 3.1
Преимущества и недостатки разных средств информации
| СРЕДСТВО ИНФОРМАЦИИ | ПРЕИМУЩЕСТВА | НЕДОСТАТКИ | ОСОБЕННО ХОРОШО ПОДХОДИТ ДЛЯ | СОВЕРШЕННО НЕ ПОДХОДИТ ДЛЯ |
| ТЕЛЕВИДЕНИЕ | Очень наглядно, захватывает внимание; очаровательно; вызывает ассоциации с качеством продукта; может объединять в себе звуковой, визуальный и текстовой ряд. | С его помощью трудно достигнуть конкретных демографических групп; перегруженность рекламной информацией; даже если вы сочтете какой-то ролик особенно убедительным, вряд ли вы сразу же побежите покупать продукт. | Продуктов, которые требуют визуальной демонстрации или объяснения, такие как холодильники, где используется новая технология поддержания различной температуры в разных частях холодильной камеры; хорошо для создания образа таких компаний, как «Philip Morris», и нефтяных компаний, рассказывающих вам, какую замечательную работу они делают, чтобы помочь окружающей среде; хорошо подходит для политиков – позволяет кандидатам на государственные посты более подробно объяснить свои позиции и нанести удар противникам. | Всего, где требуется заставить человека действовать немедленно. |
| РАДИО | Легче достигнуть целевой аудитории (рекламу можно передавать на тех радиостанциях, которые обычно слушает молодежь, или тех, что слушают люди старшего возраста), менее дорогая, склоняет к импульсивным покупкам, то есть вы можете, например, прослушав рекламу в машине, заехать в магазин, чтобы купить рекламируемый товар. | Отсутствие визуального ряда; продукт невозможно демонстрировать; аудитория не всегда обращает внимание (возможно, в этот момент люди заняты управлением машины или разговаривают по сотовому телефону). | Рекламы предприятий быстрого питания и рекламы товаров, покупаемых под влиянием импульса (выпить холодной пепси прямо сейчас), и опирающейся на ежедневные напоминания; хорошо для политиков: голосование часто бывает импульсивным; для всего, где приходится постоянно бомбардировать людей сообщением, чтобы они не забыли купить ваш продукт. | Всего, где требуется наглядный показ, скажем, для миксера или стиральной машины. |
| ГАЗЕТЫ | Считается средством информации, которому доверяют больше всего; достаточно места, чтобы объяснить то, что вы хотите сказать, можно использовать графику, можно формировать целевую аудиторию по географическому принципу. | Трудно достичь рынка, формируемого по другому принципу, нежели географический; очень короткий срок годности (люди выбрасывают газеты на следующий день); перегруженность рекламной информацией; плохое качество изображения. | Для компаний, занимающихся розничной торговлей и использующих цену в качестве мотива для покупки; хорошо для коротких компаний по продвижению продукта; хорошо для рекламы всего, где нужны развернутые объяснения преимущества продукта (например, лечебных средств) и для немедленного призыва к действию. | Для ежедневной рекламы, за исключением краткосрочных кампаний по продвижению продукта. |
| ЖУРНАЛЫ | Реклама может достигнуть групп потребителей, выбранных по демографическому принципу или по интересам. | Очень длинный срок годности – люди хранят журналы вырывают страницы и прикрепляют их к двери холодильника. Долго готовится к выходу в свет. | Рекламы косметики, модной одежды, компьютеров, автомобилей (некоторые люди покупают журналы только ради рекламы); для всего, где потребитель будет проводить время, рассматривая картинки; хорошо подходит для создания марки. | Краткосрочных кампаний по продвижению продукта и для всего, что легко устаревает, например, для политиков, торговли продовольственными товарами и продуктами быстрого питания. |
| ДОСКИ ОБЪЯВЛЕНИЙ И АВТОБУСНЫЕ ОСТАНОВКИ | Хорошо подходит для рекламы, ориентированной на аудиторию, формируемую по географическому принципу; рекламу можно разместить непосредственно около торговых точек; реклама может достаточно часто попадаться на глаза; хорошо подходит для того, чтобы указывать путь к местным торговым точкам. | Сообщение должно быть коротким, потому что люди обычно не стоят около объявления, а идут или проезжают мимо него; аудитория ограничена теми людьми, которым случилось проехать мимо; перегруженность рекламной информацией. | Для предприятий быстрого питания и рекламы товаров, покупаемых между делом; для местных компаний; хорошо подходит для усиления эффекта телевизионной рекламы; для магазинов одежды; для магазинов, продающих корма для животных, например, вообще для продуктов, которые люди покупают, когда их запасы подходят к концу, но реклама на доске объявлений могла бы убедить их купить упаковку большего объема. | Товаров длительного пользования, таких как автомобили; для какой-либо техники или для всего, что требует подробных объяснений. |
| ИНТЕРНЕТ | Возможность точного выбора целевой аудитории; легко составить объявление таким образом, чтобы оно было обращено к конкретному человеку; если вы получите разрешение, существует хороший шанс, что его действительно прочитают; превосходные мультимедийные возможности. | Реклама может быть удалена даже не прочитанной; причудливые графические и звуковые элементы могут быть пропущены людьми, имеющими устаревшие компьютерные системы; реклама может восприниматься как спам. | Хорошо для содержательных сайтов; сайт фирмы «Еllе» хорошо подходит для рекламы косметики, сайт компании «AOL» хорошо подходит для рекламы электроники и книг. | Для рекламы продуктов, продающихся оптом; для товаров, продающихся за наличный расчет без доставки налом, для доступных товаров, покупаемых под влиянием импульса. |
| ПРЯМАЯ ПОЧТОВАЯ РЕКЛАМА | Прекрасные возможности для планирования целевой аудитории; достаточно места для сложных сообщений; может включать специальные купоны на скидки; может представить настоящие образцы продукта. | Часто воспринимается как мусор; перегруженность почтового ящика рекламными сообщениями. | Предложений, нацеленных на конкретную аудиторию; хорошо для рекламных кампаний по продвижению продуктов местных фирм; для политических обращений; ходатайств; рекламных объявлений по продаже продовольственных товаров и других предметов потребления. | Рекламы общенациональных компаний; авиакомпаний; фирм по сдаче в аренду автомобилей. |
ВАЖНОСТЬ НАЛИЧИЯ ДАННЫХ, ПОЛУЧЕННЫХ В РЕЗУЛЬТАТЕ ИССЛЕДОВАНИЯ