А эти удивительные создания — наши «милые» продавщицы. Многих из них не заставит нормально работать даже прямая зависимость зарплаты от выручки — девица все равно будет разговаривать с подругой, не замечая покупателя, а если что, то и нахамит ему так, что тот запомнит надолго.
Конечно, вы — хозяин; с вами все сотрудники предупредительны и вежливы до подобострастия, неизменно улыбчивы, и вы порой даже удивляетесь, как вам повезло, что смогли подобрать такой «душевный» коллектив. Но если вы хотите избавить себя от многих финансовых потерь и спасти свой имидж, наймите стороннего консультанта, которого в вашем коллективе никто не знает, и пусть он пройдется по всему предприятию в качестве самого обычного посетителя. Какими бы ни были результаты, можно не сомневаться, что они в какой-то мере станут для вас сюрпризом.
Советуем с особой серьезностью отнестись именно к этой проблеме, так как часто первопричиной кризисов для предприятия коммерческой сферы становится именно какая-то конфликтная ситуация, возникшая из-за недостатков сервиса.
С другой стороны, одна из сторон эффективной корпоративной идеологии — формирование сервисной системы повышенного уровня. Чтобы представить, как этого добиться, рассмотрим основные компоненты сервиса с точки зрения антикризисного PR.
§ Наличие официально декларируемых дополнительных услуг, оказываемых бесплатно или за небольшую оплату. Сюда входят различные виды упаковки товара, его доставка на дом или в офис, возможность заказа по телефону или через Интернет и т. п. В отличие от остальных компонентов этот зависит только от руководителя фирмы, который определяет перечень и формы оказания таких услуг. Принципы организации названного компонента достаточно просты, главным из них является критерий удобства. Если человек приобрел у вас товар, ему неудобно нести его в руках, поэтому стоит хотя бы положить этот товар в пакет. Если товар, допустим, — кусок мяса и он способен испачкать содержимое сумки либо имеет специфический запах, покупатель по достоинству оценит герметичную упаковку. Многие люди готовы доплатить, чтобы сумки с покупками были доставлены им на дом в удобное для них время, и непонятно, почему эта услуга не получает широкого распространения. Интересен и вариант долгосрочного заказа (кстати, и выгоден) — если покупателю будут доставлять на дом какой-либо продукт, который ему требуется ежедневно (хлеб, молоко и т. п.).
§ Непосредственно обслуживание клиента. Вы оцените, придя в магазин, если вас обслужат вежливо и быстро. Продавец не должен стоять в другом конце зала с отсутствующим видом, по ошибке давать вам не тот товар или, тем более, раздражаться в ответ на задаваемые вами вопросы.
§ Предоставление консультации по поводу товаров или услуг. Довольно часто, особенно в небольших магазинах, на вопрос по поводу вкусовых качеств какого-то продукта или особенностей товара продавец откровенно ответит вам, что не знает. А кто же тогда знает и подскажет вам, что брать? Сегодня во многих фирмах должность продавца заменена на продавца-консультанта, и это правильно. Точно таким же образом клиент должен иметь возможность получить квалифицированную консультацию в парикмахерской, швейном ателье, химчистке — везде, где он потенциально может стать потребителем.
§ Параллельные события. Вы можете не придавать значения тем событиям, которые происходят в том же помещении во время обслуживания клиента, но он всегда невольно обратит на них внимание. Нередко в современном торговом центре посреди рабочего дня может появиться неопрятная уборщица с огромной шваброй. По какой-то причине считается вполне нормальным проводить одновременно с обслуживанием клиента и всевозможные ремонтные работы или получение новых партий товара. На деле же все это демонстрирует клиенту, что он вам не нужен, у вашей фирмы есть куча дел гораздо важнее. Полное отсутствие таких «параллельных событий» — не идеал, к которому нужно стремиться, а одно из первых требований нормального сервиса.
§ Работа дополнительных служб. Иногда на вашем предприятии может быть прекрасно организовано абсолютно все, и каждый сотрудник будет стремиться принести как можно больше пользы. Как ни странно, определенный ущерб вашему имиджу может нанести даже это. Западный идеал сервиса — это ненавязчивость, но в понятии многих россиян — наоборот, повышенное и даже навязчивое внимание к клиенту. Когда к вам чересчур внимателен продавец — это еще можно понять и объяснить, но вот излишняя «ответственность» дополнительных служб (охраны, хозотдела и т. п.) способна вывести из себя даже носорога. Когда на входе в офис фирмы вас упорно пытается не пустить внутрь вахтер, требуя всевозможные документы и объяснение целей визита, есть шанс, что с этой фирмой вы работать не пожелаете. Когда в торговом Центре за каждым вашим шагом наблюдает бдительный «секьюрити», ежеминутно ожидая, что вы похитите плавленый сырок или баночку йогурта, это тоже раздражает, как и ретивая уборщица, тщательно вытирающая пол везде, где вы прошли.
§ Организация ожидания и отдыха. Обходя крупный супермаркет, человек вполне может утомиться или неважно себя почувствовать. Если ему негде присесть и отдохнуть, то можно свести на нет все расходы на оборудование супермаркета стеклянными лифтами, эскалаторами и мраморными лестницами. Имея определенную долю самоуважения, вы не станете два часа толкаться в очереди к парикмахеру или модельеру; но если для ожидания установлены комфортабельные кресла, а на столике лежат журналы для чтения, можно немного и подождать.
§ Сервисные традиции. Традиции могут быть самыми разными, но в любом случае они придают фирме солидности.
Допустим, каждому посетителю вручают календарь с фирменной символикой, угощают его чашечкой кофе или еще чем-нибудь.
Возможности для повышения уровня сервиса представляются буквально на каждом шагу; все зависит от возможностей фирмы и изобретательности ее работников. Лучше всего на имидже сказывается введение элементов сервисных традиций — они более всего «берут за душу» россиянина, «затюканного» обслуживанием советского периода. В некоторых ресторанах на случай дождя имеются зонтики для посетителей; кое-где считается обязательным, чтобы каждого клиента встречал сотрудник фирмы, провожал его в нужный отдел и помогал решить его вопрос. А вспомните, как искренне трогает россиянина обслуживание в зарубежных гостиницах, когда ему ежедневно оставляют разовые тапочки и халат.
В ваших интересах позаботиться и о максимально обширном перечне дополнительных услуг. Не секрет, что очень часто наших соотечественников задевает, что в России они не могут получить многих услуг, даже будучи готовыми за них заплатить. Пусть лучше у вас будет перечень всех возможных услуг с соответствующими расценками на них, чтобы потребитель не чувствовал себя обделенным, даже если пожелает отдельно упаковать каждую изюминку или ежедневно в 6.00 утра получать с курьером стакан водки.
Еще одна особенность корпоративной идеологии, на которой следует остановиться особо, это ее общеобязательность. Все сформированные вами идеологические установки будут эффективны только в том случае, если им будете следовать вы сами, требуя того же от каждого сотрудника, вплоть до вахтера и ночного сторожа. Достаточно хоть где-то допустить сбой или послабление, хоть в чем-то сфальшивить — и весь тщательно создаваемый имидж рухнет.
в начало
Авторитет и имидж руководства
Персонификация фирмы и личный имидж руководителя
Мы не в Америке — для нас отнюдь не обязательно, чтобы директор фармацевтической компании был самым здоровым человеком, владелец сети ресторанов — заядлым гурманом, а производитель мебели сам пользовался собственной продукцией. Одна из особенностей российского бизнеса состоит в том, что отнюдь не каждый предприниматель занимается тем делом, которое искренне любит, а направленность капиталовложений определяется не личными пристрастиями, а простой экономической целесообразностью.
Второй момент — то, что далеко не каждый отечественный руководитель в полной мере соответствует даже традиционному понятию о бизнесмене, не говоря уже о международных стандартах имиджа делового человека. Это в какой-то мере объясняется различными путями прихода в бизнес — здесь можно встретить партийных и комсомольских функционеров, бывших продавцов и заведующих базами, потомков влиятельных в советское время людей, выходцев из спецслужб, спорта и криминала...
И мы сталкиваемся с первой крупной проблемой — несоответствием персоны первого лица общему имиджу фирмы. Из-за этого нашим предпринимателям могут не доверять некоторые зарубежные партнеры; по той же причине порой возникают трения с органами власти, прессой, а также сомнения в компетентности руководства и перспективах фирмы. Достаточно распространен вариант, когда человек, руководивший в советское время обувной фабрикой, переходил на работу директором кинотеатра, затем торговал крупнооптовыми партиями китайской лапши, а в итоге становился председателем одного из комитетов местной администрации. Но и это не предел — сегодня он уже директор винного завода, а кем он будет завтра, даже сложно предположить.
Некоторым руководителям, работавшим ранее в специфических сферах (в строительстве, на некоторых видах производства), бывает не всегда легко изъясняться без «привычных ненормативных связок»; кому-то при всем желании нелегко овладеть тонкостями международного протокола и этикета. Но вам нельзя встать на распространенную точку зрения и просто посмеяться над трудностями этих людей или сочинить очередной анекдот про пресловутых «новых русских». Мысль о том, какие тупые и необразованные у нас предприниматели, может согревать душу только весьма недалекому человеку, завидующему чужим успехам. Основания для определенной меры уважения к представителям нашего бизнеса есть — если бы они по своей сути были такими, какими пытается представить их народный фольклор, они бы просто не смогли заработать тех сумм, которые порой экстравагантно тратят, и добиться какого-то положения в наше сложное время. Вообще, как известно, фольклор — это детище наименее обеспеченных слоев населения...