Естественно, это лишний раз укрепило уверенность дирекции ТЦ Лотос в том, что их «зажимают», а журналисты специально не упоминают о новостях фирмы, так как вымогают деньги. Насчет мотивации журналистов можно еще поспорить, но дело совсем не в этом. Остановимся на причинах описанной ситуации более подробно.
Рассмотренная нами статья — типичный пример использования информационного повода в рекламных целях. О самом событии, которому якобы посвящен «пресс-релиз», повествует всего одно предложение. Но и здесь не обошлось без рекламы — «заботливо» сообщен адрес торгового центра, сделан чрезмерный акцент на его значимости («крупнейший в городе», «стал родным»); а то, что юбилей одной фирмы «стал праздником для всех жителей города», и вовсе вызывает недоумение. Дальше — больше. Уже в следующем предложении директор ТЦ безапелляционно объявляется «человеком, подарившим нижнебуренинцам радость», а ссылка на «приглашенного», давшего такую оценку, более чем туманна. Дальше уже идет откровенная реклама без какого-либо намека на информационный или аналитический материал — перечисление реализуемой продукции, сведения о расположении торговых точек и ателье, положительная характеристика цен. В надежде, что это «пролезет», автор материала не остановился на достигнутом и умудрился запихать сюда же сообщение о «месяце скидок» и даже дать телефон «диспетчерской службы». А уже в самом конце (видимо, вспомнив известный анекдот о Штирлице, что «запоминается последняя фраза») снова идет поздравление фирмы с юбилеем (чтобы редакция не усомнилась, что материал был посвящен именно этому событию?).
Налицо чрезмерно низкая оценка интеллектуальных показателей работников редакции — предполагается, что те будут столь глупы, что опубликуют чисто рекламный материал, да еще и от своего имени, да еще и бесплатно. Можно относиться к нашим журналистам как угодно, но среди них редко встречаются люди с врожденной умственной отсталостью.
Еще раз повторим, что главный критерий отбора материала — это информационная ценность. Намного лучше смотрелось бы сообщение типа:
«Вчера исполнилось десять лет нижнебуренинскому торговому центру Лотос, возглавляемому И. И. Челноковым. В рамках празднования юбилея прошел банкет и объявлены скидки на все товары и услуги».
Сообщение краткое, не требует много места и вполне может быть размещено в рубрике новостей. Эмоциональной окраски — никакой, оценочных суждений тоже нет, поэтому его с чистой совестью можно считать «новостью». А объем настолько мал, что почти полностью исключает желание что-либо урезать (слишком ретивый редактор может убрать лишь фразу по поводу скидок, отнеся даже ее к разряду рекламы).
Кого-то из руководителей может смутить слишком малый размер материала. Конечно, объемистая статья с подробной информацией лучше. Но оцените, что даст больший эффект — несколько небольших новостных сообщений, которые обязательно будут опубликованы, или же красочные «пресс-релизы», которые никогда не попадут на газетные страницы?
То же самое касается и аналитических статей, освещающих деятельность предприятия. Приведем достаточно распространенную ситуацию. У директора супермаркета появились серьезные проблемы — влиятельные в регионе люди хотят заполучить здание, в котором располагается его фирма. Понятно, что используемый ими арсенал стандартен — проверяющие, «наезды», другие виды прессинга. Он решается подключить СМИ и даже нанимает одного из известных «пиарщиков», чтобы тот «организовал» заказные публикации. Понятно, что пиарщик готов «поставить всех на уши» и готовит серию скандалов, разоблачений и статей «в защиту обиженного». С редакциями СМИ оговорены расценки на оплачиваемые материалы, а большинство «разоблачений» те готовы принять бесплатно — «острый» материал идет им только на пользу.
Но директором движут другие соображения — ему еще работать в этом городе, поэтому он не хотел бы ни с кем ссориться. В итоге он предлагает написать просто «статью о предприятии», рассказав в ней о видах деятельности, планах по реконструкции здания, жизненном пути директора и т. п., чтобы «привлечь внимание к проблеме». Естественно, что никто не станет публиковать такую статью бесплатно, а некоторые издания не возьмут ее и при наличии оплаты.
Многое зависит и от того, с каким именно средством массовой информации вы станете работать. В последнее время обыватель доверяет информации, подаваемой через СМИ, все меньше и меньше, поэтому мы рекомендуем вам оценить такой показатель, как «кредит доверия». Эта величина определяется достаточно просто. Поручите кому-нибудь найти в каждом из местных СМИ один или два материала, которые смело можно называть «скандальными». Пусть они относятся к какому-нибудь известному лицу. Теперь проанализируйте, каковы были последствия публикации этих сведений и были ли они вообще.
Пресс-конференции и пресс-релизы
Конечно, один из способов вынудить СМИ рассказать о вас — это пресс-конференция. Вопрос в другом — что именно о вас напишут?
Традиционная форма пресс-конференции сегодня не в особом почете — на нее придут только при совершенно определенных условиях: если вы достаточно известное лицо (желательно — скандально известное), если вы находитесь в скандальной ситуации или заранее обещаете сообщить нечто сенсационное. Если же вы сообщаете, что проводите «пресс-конференцию по итогам работы за год» или же посвятите ее планам по ремонту своего здания — есть шанс, что ее посетителями будут один или два человека (а возможно, и того меньше).
А уж написать о вас могут что угодно (хотя присутствие на пресс-конференции представителя какого-либо издания вовсе не гарантирует, что оно станет писать о вас вообще). Кто-то может посвятить всю статью анализу вашей неправильной дикции, другой напишет о низком организационном уровне проведения, а третий и вовсе ударится в размышления, что же такое вы хотели сказать, если никто из присутствующих вас не понял?
Принципы проведения пресс-конференции предельно просты: нужно определить: зачем вам это нужно, что вы хотите сказать и зачем это нужно журналистам? Ответив на эти вопросы, можно приступать к делу.
Для достижения наилучшего эффекта лучше создать более доверительную обстановку, усилить впечатление. Наиболее простая форма для этого — так называемый «пресс-завтрак»: вы собираете журналистов не в актовом зале, а в небольшом кафе (возможно — в вашем кабинете, если его размеры позволяют), угощаете их чем-нибудь легким (допустим, кофе или пивом в сочетании с гамбургерами либо другим «перекусом») и ведете беседу в неформальной обстановке. Это позволяет избежать агрессивного развития беседы, а также осветить задаваемые вопросы более полно. Кроме того, желательно снабдить каждого из приглашенных заранее подготовленным пакетом документации, куда войдет пресс-релиз и приложения к нему, в число которых вы включите все, что посчитаете нужным; это даст им возможность подготовить материал более основательно и в спокойной обстановке.
Последний фактор — это персональное определение человека, который будет проводить пресс-конференцию. Каждый из нас — отнюдь не «суперзвезда», и если вы не любите устных выступлений, имеете недостатки дикции или теряетесь от неожиданных вопросов, не стоит позволять кому-либо оттачивать на ваших проблемах свое остроумие. Мероприятие вполне может провести и кто-то из заместителей, пресс-секретарь или начальник PR-службы.
Что касается пресс-релиза, то вот несколько советов по его составлению:
§ Из текста должна быть видна конечная цель, зачем вы все это написали. К сожалению, это условие соблюдается не всегда; особенно грешат этим, как ни странно, некоторые политические партии.
§ Постарайтесь не использовать в тексте так называемых «промежуточных предложений», не несущих смысловой нагрузки. Иногда весь пресс-релиз оказывается состоящим из таких предложений: на первый взгляд перед вами — стройный и грамотно составленный текст, но вы никогда не сможете сказать, о чем он.
§ Желательно, чтобы текст пресс-релиза умещался на одной странице формата А4. Всю остальную информацию можно включить в приложения, объем и количество которых, ничем не ограничены.
§ Текст пресс-релиза должен быть тщательно отредактирован с позиций элементарной грамотности и стилистики. Безграмотно составленный документ только подрывает ваш авторитет.
§ Не оставляйте журналистам возможности неоднозначно толковать написанное. При составлении любых документов для прессы желательно придерживаться предельной конкретности и точности в формулировках.
Интервью
Исходный принцип при даче интервью тот же — вы отнюдь не «суперзвезда». Даже если вы не согласны с этим утверждением, все равно — ни один человек не застрахован от неверного высказывания, если его «застигли врасплох». Знаменитые на весь мир «ляпы» наших политиков и бизнесменов — нагляднейший тому пример. Оценка влияния этих высказываний на национальную культуру — уже не наша забота, а коллекционированием «перлов» с большим успехом занимаются отечественные сатирики.
Мы выделим лишь некоторые эффекты, которых вы, сами того не желая, можете добиться с помощью интервью:
§ Случайно задеть кого-либо из влиятельных людей, против кого вы на самом деле ничего не имеете (например, сказать какую-нибудь резкость в адрес губернатора, мэра или даже одного из ваших же друзей).
§ Признаться в совершении чего-либо (например сказав, что «жизнь тяжелая, уже не знаешь, как лучше уйти от налогов...» или «а кто из нас не нарушает закон?..»).